家電造車：一場路過性商業游戲

王金玉

2005年3月23日，奧克斯集團宣布全面退出汽車業。這是繼今年1月份決定撤出汽車行業投資的夏新后的又一家家電企業。而早在去年年底，決定和南汽合作生產轎車的波導也已經選擇從南汽撤資。

素有“中國汽車市場領跑者”之稱的大眾汽車公布，2004年大眾的凈利潤減少了31%。與此同時，通用汽車公司也宣布，其在2005年第一季度就出現了大面積的虧損。而昌河這家雄踞微型客車領域之首達7年之久的民營企業，卻在2004年的年報里公告說，其虧損額高達4800萬元，成為目前首家虧損的汽車整車上市公司。

汽車行業的龍頭老大尚且如此步履維艱，更何況是家電廠商這些半途出家的“門外漢”呢？

據《中國汽車報》報道，由于受鋼材價格上漲、匯率和整車價格下降等因素影響，今年頭兩個月全國汽車制造業利潤同比下降了61.5%，其中整車利潤下降78.4%，虧損面達50%以上。

家電依舊是家電，汽車依舊是汽車。家電造車的幾番起落，似乎僅僅是家電業的野心家們一場路過性的商業游戲而已。

為什么會這樣？

難以完成的管理模式移植

激烈的市場競爭鍛造了中國家電企業相對成熟的制造模式，從成本控制到營銷手腕都頗有心得。但當這些套數被家電企業悉數移植到汽車制造中時，其結果是否同樣有效？正如將做中餐的烹調方法如法炮制到西餐中，是否就能做出同樣味美可口的飯菜呢？

“家電對整個汽車經銷的流程并不了解，而經銷家電的模式對汽車根本無用。”業內人士表示。經過多年的發展，我國汽車市場的消費觀念已從過去的重視價格轉向重視品牌，一味強調“低價”的做法在汽車行業并不靈驗。甚至有媒體稱，不懂汽車管理和銷售是家電造車的軟肋，壯志未酬的奧克斯就是在這一點上慘遭滑鐵盧的。

產業背景的空白

不可否認的是，政府的管制政策限制了家電造車的發展。新的汽車產業政策更多的是照顧到大廠商的利益，家電造車從一開始，就缺乏這樣的市場背景。無法跳過生產許可的門檻，始終是這些虎視汽車市場的家電老總們的一大遺憾。

奧克斯汽車集團負責人承認，自2004年以來，國家對于企業生產轎車的核準控制十分嚴格，奧克斯申報的轎車項目一直沒有獲批，無法上產品公告目錄。盡管奧克斯收購沈陽雙馬，但只能按照雙馬原有申報的車型生產SUV和皮卡，不能進入轎車領域。沒有“準產證”，轎車夢自然做不下去。

另一方面，成熟的家電品牌要想惠及汽車業也并非易事。業內專家分析，家電企業要想樹立國產汽車品牌的難度很大，中國汽車市場早已成為全球品牌的市場，家電企業想要打造自主品牌的路是漫長和艱難的。

競爭門檻越來越高

汽車行業的資金流動特點是初期投入很大，后期投入也要持續一定的強度，一般規模的家電企業根本負擔不起。而進入汽車業后，面對主流汽車廠商的價格大戰，家電企業往往更是敗得頭破血流。

2004年3月，汽車市場開始急劇下滑。在市場的寒冬之中，主流汽車企業打起了降價牌，全國轎車整體降價幅度在15%以上。然而，價格的下降，并沒有激起消費者的熱情，2004年整個轎車市場銷售增長僅10%左右，與前年近60%的增幅相距甚遠。今年4月1日，組裝式造車模式的叫停以及限制整車零部件進口的規定出臺，無形當中也將價格這道門檻越抬越高。

除開價格以外，整個家電造車的技術落后和銷售網絡的不完善，也直接導致了家電造車或胎死腹中或半途夭折。中國汽車工業咨詢發展公司首席分析師賈新光認為，技術的問題并不是光有錢就能擺平的，需要企業自身的長期積累和不斷在失敗中探索。歐美汽車工業在技術上已有100多年的積累，中國的汽車技術也沒有任何捷徑可走，短期內一蹴而就只能是癡人說夢。只有過了技術坎，企業才能有持續的發展潛力。

一位汽車投資人士也分析說，家電企業對汽車這個專業性很強的市場顯然相對研究不足，無論在技術研發水平、產品制造工藝、質量保證體系還是營銷服務網絡等方面都很難在短期內形成較強的競爭優勢。一個缺乏基本競爭力的企業怎么可能獲得市場上的成功？

為了這場路過性的商業游戲，家電企業付出的代價卻是巨大的。奧克斯降下“汽車行業暴利終結者“的大旗，4000萬元投資打了水漂；而波導也聲稱在這場造車革命中損失了上千萬。

2005年初，家電造車的大潮漸漸退卻。在經歷了一場瘋狂與冷靜的較量后，退出汽車業的家電廠商們，是否仍在覬覦著其它水草豐美的草原，策劃著另一場驚心動魄的入侵？