將閱讀變為享樂

何明星

閱讀享樂化，是現代信息社會普遍具有的消費特征。具體表現在現代社會的信息供給處于無時不在、無處不有的全天候狀態，信息方式由靜態、單一變為立體多元，人們對信息的獲得愈來愈輕松方便，因此，為了增加人們選擇的概率，平面媒介的閱讀往往朝著悅人耳目的享樂化方向發展。

比如，當下的報刊、雜志和圖書，都不約而同地把裝楨、版式、圖片等外在包裝放在重要地位著意打造，在進入讀者眼簾的瞬間形成磁石般的吸引力。以前，許多人以為，以美女圖作封面是娛樂雜志的專利，現在連正規的學術、科普讀物，各類報刊、雜志的頭版也經常以大幅秀麗可人的圖片作為裝飾，引人注目。

在媒介的獲得渠道、途徑方面，也愈來愈朝著順便消費、方便易得的方向發展。比如，目前圖書、報刊的售賣場所在傳統的報刊、圖書專賣場所基礎上，更多地選擇進入百貨超市、連鎖便利店，和其他色彩絢麗的消費品擺放在一起來搭配銷售。隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售商業巨頭逐步進入我國大都市，人們在這些大賣場中悠閑地挑選日常消費品時，經常發現在一個角落還有一些暢銷的圖書。其實，圖書產品進入百貨超市，是商家吸引消費者在賣場增加逗留時間的一種辦法，與影院、餐館等消費形式一樣是百貨消費的補充業態。筆者在1997年考察了在加拿大一份最重要的華文報紙《星島日報》的發行，發現其發行結構主要依托若干家商業物流公司來完成，完全不同與我國的郵發和自辦發行。報紙在每天早晨與水果、奶制品等一起運送到全溫哥華市近千家連鎖超市、便利店里，有的擺放在收款臺附近，有的與一般商品擺放在一起。據當時的統計，全溫哥華約有40萬華人，《星島日報》發行超過30萬份，幾乎作到每人一份。

平面媒介發生在包裝、售賣場所的變化，預示著一場閱讀方式的革命在悄悄來臨。即以接受信息、開闊眼界、學習知識為主體的嚴肅閱讀將蛻變為閱讀的娛樂化、消費化，并將與蔬菜、水果一樣成為人們的日常消費品。

一、這種閱讀革命首先體現在對平面媒介的閱讀選擇在數量上逐漸減少。

《華盛頓郵報》在2004年連續組織了六個中心小組，研究為什么年輕的讀者不喜歡報紙。在過去的幾年里，《華盛頓郵報》的訂閱用戶有77萬，到2004年6月，訂閱人數減少到了72.01萬人，減少了6%。據研究報告稱，有一些參加《華盛頓郵報》中心小組活動人甚至宣布，《華盛頓郵報》即使是免費的，他們也不想訂閱，因為他們不喜歡在房間里堆著一些舊報紙。同時，美國在線出版商協會在同年實施的一項調查的結果顯示，18至34歲的人，46%的人喜歡瀏覽互聯網，35%的人喜歡看電視，7%的人喜歡看書，3%的人喜歡聽收音機，3%的人喜歡看報紙，1%的人喜歡看雜志。

我國也出現與美國同樣的趨勢。據中國出版科研所主持的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”三次追蹤調查顯示，五年來中國的讀書率持續走低。2003年，在識字者中只有51.7％的被調查者每月至少讀1本書，比1999年下降了8.7％，其中城鎮居民下降了7．8％，農村居民下降了9．6％。讀刊率也從1999年的57％、2001年的49.8％下滑到2003年的46.4％，全國只有5％左右的國民擁有“讀書習慣”。

二、這種閱讀革命還表現在閱讀心理發生了根本的變化。

以接受知識、開闊眼界的學習型閱讀，是在一種崇高敬畏的心理狀態下進行的嚴肅行為。讀書的目的除了實用求知外，還在于促使人們進行深刻的靈魂拷問和自我反省，并引導人們走向精神的豐實和成熟。人類的文明發展歷史中，閱讀曾經是特權、地位的象征，生存的手段和改變命運的工具。在神權興盛的西方社會，文字閱讀，由最初是與上帝溝通的儀式逐步走下神壇，在世俗化的過程中不斷失去它的神圣和敬畏之心，成為今天人們一種普遍的精神生活方式。

時至今日，現代人閱讀是一種娛樂化的閱讀心理狀態所使然，消遣和休閑是主導性的心理需要，其目的是在紛繁的雜亂中尋找一片停頓，繽紛的色彩中尋找一片單純。“消費時代享樂的平面化、意義的深度消失和紛亂場景的拼貼意識，深深影響了人們的閱讀方式”。這種以休閑、娛樂為主的閱讀表現在人們愈來愈選擇通俗讀物、圖文書和休閑讀物。人們的閱讀興趣集中體現在對養生、化妝、烹飪、園藝、勵志、理財等生活類、時尚類等流行讀物的偏好上，報刊雜志以影視明星、社會名人的趣聞逸事等娛樂化版面最受人歡迎。閱讀由過去嚴肅和敬畏之心變為輕浮玩味的感官享受是當下社會的一種普遍心理狀態；

三、這種閱讀革命還表現在閱讀方式的徹底變化。

很長時間以來，人們閱讀基本是指對平面媒介的閱讀，書、報紙、雜志等以紙媒為主的印刷讀物。它要求以肘部為軸不停翻頁，循序漸進由上至下閱讀。因此紙媒閱讀有利于對材料形成系統整體的把握。在需要回顧復習時非常方便。有的學者稱之為“線性的印刷傳播”，它要求讀者專注精神、投入注意力，因而閱讀在本質上是一種翻譯。紙張的固定大小由開本決定，對于需要復制的內容，可以采取抄寫、復印等辦法。

而在圖文化、電子化和網絡化的當代，人們不是在讀，而是在看，看電影、電視中流動的影像，看快速、跳躍、橫豎交叉的網絡，看一幅幅色彩在眼前翻過。看到的一切都是變化的，影像、人物、字體、色彩都是可以隨時更改。閱讀環境也有很大的隨意性，人們由過去敬畏的店堂、嚴肅的教室閱讀變為在行走途中、在就餐、在休閑的任何時間、地點的一種隨時隨地的行為。漢語中的“讀”與“看”是兩個完全不同意義的動詞，從讀到看的變化，一方面表明閱讀程度的深淺不同，一方面表明閱讀對象的范圍有寬窄的變化。在此層面上，這種“看”的閱讀會象水果、蔬菜一樣是人們不可或缺的一種現代日常社會信息獲得方式，具有絕對的市場總量，這與選擇平面媒介閱讀人群的減少形成了對比，它在淺層閱讀的意義上，比傳統閱讀人數增加、擴大了許多倍，它是以社會人口總量來計算的。

因此，當下的閱讀，在豐富精神、成熟思想的傳統“讀”的意義層面上，不僅永遠地消失了閱讀千錘百鑿的石碑文字、莊嚴敬畏的店堂經卷閱讀所具有的沉重、永恒和景仰之情，而且連理解、思考也不在伴隨，更使人驚駭的是閱讀對象可以按自己的需要隨意改變。與其說是閱讀，不如說是通過閱讀參與制作、相互生成，變成與文本之間的雙向互動并消解閱讀文本的過程。

據《華盛頓郵報》的調查，不要以為當下的年輕人不閱讀。正好相反，他們閱讀，有的甚至閱讀很多內容。但是，他們是在信息應該是在免費的這樣的搖籃中長大的，他們認為沒有理由為新聞付費。他們不看報紙，卻訪問華盛頓郵報網站，或者瀏覽Google新聞，他們通過搜索引擎可以看到許多新聞來源。他們可以通過掌上電腦接收RSS聚合新聞，或者訪問那些觀點與他們自己一致的博客網站。簡而言之，他們用紙出版物永遠無法辦到的方式個性化地安排他們自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己制造新聞。而他們的手從來不會被出版物弄臟。

總之，人類閱讀習慣所發生的革命性變化，在客觀上首先源于作為閱讀對象的文本的視覺化和網絡化所引起的。電影、電視、視覺表演、圖文書、網絡沖浪等飛速發展，以摧枯拉朽之勢沖擊著圖書、報刊和雜志等平面媒體；另一方面，人們利用現代多媒體技術和數字技術力圖將原有的印刷文本轉換為視覺文本、電子網絡文本，使印刷文字與圖像符號互為注釋。在主觀上人類簡化了閱讀所帶來的深刻思考而一頭扎進了休閑、享樂為主旨的“讀圖”時代和“讀網”時代。

閱讀方式的革命性變化，迫使傳媒界業內人士對平面媒介在內容、形式與消費者接觸方式等方面早日給以重新思考。《華盛頓郵報》的調查研究結果是：當目前還喜歡讀報的人群紛紛離開這個世界后，印刷媒介就會死亡，這個時間大約是30年后。筆者以為這并不是嘩眾取寵的危言聳聽。從龜甲、石銘、竹簽、紙張的出現，人類經歷了漫長的社會實踐過程，這個前提是社會科技水平發展緩慢，而電報、電話、電視到網絡出現是每10年為基數飛速發展，電子應用技術的日新月異會加快紙制媒體徹底被電子媒體取代的時間表。另外，就信息獲得時間、方便快捷等方面來看，紙制媒體無法與電子媒體相比。在日本，自1997年以后至2003年六年時間里，報紙（日報、晚報）、雜志、圖書的銷售總量再沒有增長，下圖是日本媒介總量的變化表。

日本學者分析研究表明，其中一個重要的原因是年輕人不再讀書看報，相反，在電車、地鐵上，更多的人喜歡看手機，手機已將新聞信息、球賽戰報及趣聞逸事會集在一起，隨時發送。

因此，平面媒介應在如下幾個方面改變觀念，大力創新，才能應對電子媒體的挑戰：

1、適應現代人的閱讀方式，紙質媒體在包裝、開本等形式上朝著便于攜帶、便于閱讀從而使讀者順帶消費的方向開展創新。比如，目前全世界通行的印刷開本是四開、八開和對開，而一些針對年輕人的雜志、報刊采用十六開，接近電腦屏幕的小尺寸，并且盡量袋裝化，包裝上印刷非常漂亮耀眼的圖片，主要的售賣場所集中在日常社會消費品的零售賣場。如香港的《壹周刊》主要是在各大超市的收款臺前擺放，人們如順帶購買一包口香糖一樣順帶購買。日本的一些晚報，公開以“一碗烏冬面的價錢”推銷自己的晚報；

2、在即將來臨的閱讀革命中，文字不再崇高。因此，傳媒內容、報道手段等內容的生產加工，應以圖像為主、文字為附、相互注釋，甚至是圖文互動的方向發展。新聞的時效與深度互補，點面結合、寓莊于諧、寓教于樂。許多雜志在實現圖文互動方面，采用的是印刷媒介與影像媒介結合一體的辦法來實現的，比如電影、電視雜志多采用贈送或優惠電影、電視劇的DVD、VCD光盤等做法，以此增加雜志的銷量。

3、閱讀變為享樂，表現的是人們精神消費程度的本質改變，因此，要增加消費選擇頻率，必須主動降低閱讀的檔次和位置，將閱讀捆綁在日常必須的消費方式上才能存在。因此，聲訊電子時代下的平面媒介，給讀者提供的要不僅僅是一種文字閱讀、信息消費行為，還逐漸成為文字閱讀與商品實物消費相結合。如新產品廣告與新產品、新樣品的試用、贈送相結合的某期報紙，肯定會數倍于平日的銷量，這種消費捆綁即是現代化的營銷手段，又是將來平面媒介生存的基礎。報紙、雜志的袋裝化，商品與傳媒的和二為一，如箱裝牛奶贈送圖書、禮品酒贈送酒歌的光盤等，都充分體現了消費行為的多重化趨勢。

這種多重消費融合的趨勢，在讀者方面，體現的是閱讀之后的額外驚喜，在廣告客戶方面，體現的是廣告與消費者之間的直接互動，在傳媒方面，完成了內容、發行、廣告合三為一，單一的讀者閱讀行為變成了多重消費行為。單一文化閱讀消費行為的逐漸退出，變成為一種綜合性消費行為，保證了閱讀在“讀”與“看”的中間層面上的基本存在，或許，這就是平面媒介的在未來的存在形式。