移動電視的傳播特性和發展前景

肖葉飛

移動電視首先出現在新加坡，2001年率先在1500輛公交車上使用移動電視，隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2002年10月，上海出現了中國內地第一批公交車上的移動電視，率先完成了上海市4000輛公交車的顯示屏安裝，到2004年底已安裝在輪渡碼頭、浦江游輪、地鐵車站、出租車上的移動電視總平臺數達7000個，日受眾人數300多萬。并計劃在1-2年內將移動數字電視全面覆蓋上海的其他交通工具及各類人流聚集區。

2004年5月28日，移動電視在北京公交車上亮相，2004年底北京已有73條線路的4000輛公交車、3000輛出租車安裝了移動電視，每天可以影響343萬乘車市民，到2005年底，計劃出租車上移動電視提高到1萬輛，到2006年則達到2萬輛。

繼上海、北京之后，廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等地都啟動了移動電視，移動電視的目標是公交車、出租車、私家車、輪渡、輕軌、磁懸浮列車、城鐵、火車、長途汽車、飛機和輪船等交通工具，另外人群密集的場所，如廣場、樓宇、步行街、機場、醫院、超市、銀行等地也將適當布點。讓市民在出行時既獲取充分及時的資訊，又得到輕松愉快的享受。

傳播優勢

全數字化和高清晰度 移動電視憑借數字電視的無線方式傳輸，在傳輸電視信號上具有高畫質、高音質、多頻道、高性能等獨特優勢，已經基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產生的屏幕雪花、重影、閃動等現象，畫面清晰、接受穩定。移動電視以視聽兼備、聲畫并茂的優勢使交通廣播的地位受到挑戰，必將分流出一些交通廣播受眾。

便攜接收和移動接收 移動電視通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式播放，擺脫了固定收視的缺點，覆蓋廣泛、反應迅速、移動性強，在高速移動的狀態下保持畫面的清晰，實現了邊走邊看，移動電視的出現具有重要的意義，是一次重大的變革，使電視拓展了競爭空間，新開發了一個“注意力資源”，有效填補室外公共場合的媒體空缺而導致的注意力“盲點”，因此有人把移動電視看成“第五媒體”，將成為電視行業新的經濟增長點。

頻道專一和強迫收視 移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道唯一的特點，在移動電視的車載傳播環境下，移動電視具有受眾接受的強迫性和傳播內容的必視性，只要置身車內，就一定能接受到播出的聲音和圖像信息，除非你閉眼不看，堵耳不聽。這種壟斷性傳播決定了其有無可比擬的廣告優勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳，將給企業和代理廣告商帶來巨大的發展機會和利潤空間。

巨大的潛在受眾市場 移動電視擁有巨大的未被開發的受眾群體，這些受眾是電視的“盲點”，廣播的“無競爭空間”。數據顯示，北京市公交車數量已達到2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達1180萬,年運營總人數近50億人次，乘坐出租車的人次每天接近200萬，地鐵人流每天達130萬人次，而北京現在有6萬多輛出租車，小轎車已超過400萬輛。上海每天有超過500萬人次通過公交出行，平均每個人要在公交車上花去40分鐘時間，公交車年客流量30億。一個中型城市公交車輛達2000-5000輛，流動人口不下300萬人次。全國列車年運載量2003年達到13億人次。驚人數字的移動受眾，可以說是電視的"未接受人群"。這樣一個規模巨大的市場帶給移動電視的將是巨大的發展空間。

產業兼社會公益事業性質 移動電視無需個人投資和支付收視費，只需付出“眼球”這個注意力資源，受眾不但獲取及時新鮮的資訊，而且得到輕松愉快的休閑和享受。同時移動電視還具備“疏導人群，指導避險”城市應急信息發布的功能，具有社會公益事業性質，對于展現城市文化和風貌，加強城市現代化、信息化建設，推動社會的文明進程，構建和諧社會，將取到重要的促進作用。

市場空間

高消費能力的廣告目標受眾 移動電視固定受眾呈現以下特點，以青年人為主，高收入和高文化的人比例較高。這些移動人群，年富力強，富有朝氣、活力、創造力，思想觀點開放，消費欲望強，他們的消費能力無疑是企業宣傳的一塊“金土地”。

良好的廣告傳播效果 移動數字電視廣告因其受眾面廣、接觸頻率高、收視的強迫性是其它媒體無法可比的；公交車是一個封閉的視聽環境，頻道單一，節目具有壟斷性，受眾無法關機和更換頻道；廣告投資少、消費比高,具有巨大的產業發展潛力。移動電視廣告與其它媒體相比，千人成本在四種媒體中最低，對于希望以低消費預算達到短期市場成功的品牌尤為適用。廣告播放頻率高，每部車每天播放百余次，所有乘客均為收視對象，收視率達90％。可彌補傳統電視廣告因價格昂貴而造成的有效接觸率不足的缺憾，能夠以較低的成本最精準地到達目標消費群體。

誘人的利潤空間 數字移動電視是一個高成本投入的企業，但是市場利潤也十分豐厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功運作提供了參考價值。北京公交車移動數字電視在2004年5月從上馬到2004年底帶來了1667萬元的廣告收入，預計這個數字在2005年將增加到5000萬元。

制約瓶頸

移動電視技術本身還不夠成熟 盡管移動電視產業的前景樂觀，但其面臨著許多技術問題。由于樓群、高架橋阻擋等原因，出現黑屏和信號中斷，現在北京公交車移動電視出現故障的比較多，大約占了總數的7.5％，主要原因是公交車內環境惡劣，在選擇接收設備時忽視了接收設備在特殊環境中抗震率的問題。如何使覆蓋率擴大到全國是下一個要研究的重點課題。

移動電視的收視環境和收視心理不理想 收視環境差，外界干擾大，噪音多，車本身的馬達聲、乘客的交談聲和大聲的報站聲都是對電視節目伴音的干擾。另外車外街景的吸引、乘客的密集程度、乘客的上下車及來回換位、乘客被遮住視線、有點小的15寸電視屏，都影響對圖像的觀看效果。收視心理上，上下班時行事匆匆，看不完的心理預期，記著下車的牽掛，使乘客難以沉心靜氣觀看，也是影響傳播效果的重要原因。

地面數字電視的播出信號的標準還沒有出臺 這嚴重束縛了移動電視產業化進程，使安裝移動電視面臨很大風險，因為各種標準很難相互兼容，如果與國家標準不統一，改造單頻網的發射機和接受端的機頂盒將需要大量的資金。目前熱炒的三大方案是歐洲DVB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案。現在重慶使用的是歐洲DVB-T標準，上海使用的是上海交大的ADTB-T標準，而河南使用的是清華大學的DMB-T移動數字電視標準。專家表示，今年年底國內統一的標準將出臺，到那時，移動電視才會進入高速發展時期，人們也會充分感受移動電視所帶來的新信息接收方式。

發展前景

雖然移動電視的全面開花結果尚需時日，但隨著科學技術的飛速發展，信息化、現代化進程的推進，移動電視將會給我們帶來更多精彩，并將呈現出以下發展趨勢。

列車移動電視列車移動電視作為一種新興媒體，不僅擁有龐大的受眾規模，而且匯聚了最為集中的中青年主流群體，他們是目前中國最具消費能力的主流群體。 2003年度，中國鐵路旅客的數量為13億人次，預計到 2010、2020 年將分別達到 20、40 億人次。只要技術獲得突破，列車移動電視發展空間廣闊，其節目播放時間比較長，廣告播出無干擾。所以如果能夠密切配合廣告主，細分市場，根據列車目標受眾的特點有針對性地安排廣告播出，必將獲得較好的經濟效益。

樓宇移動電視 樓宇移動電視指移動電視和樓宇電視的聯姻，把移動電視數字信號接入商務樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級公寓、星級酒店的電梯內外的液晶顯示屏，播出即時性的新聞、財經資訊、天氣預報、體育、娛樂等節目，將提升樓宇液晶電視的主動性收視，廣告將更有空間。

手機移動電視 隨著技術的發展，手機有望成為數字移動電視的終端。全國手機用戶達到3億多，一個巨大的受眾市場。目前，諾基亞等手機生產商正在開發具有移動電視接收功能的新產品。當電視節目的制作與傳輸已經實現數字化以后，數以億計的手機用戶無疑為電視內容產業提供了極具想象空間的新目標。不過目前手機電視的發展還存在諸多瓶頸，如終端價格高、電池時間短、應用資費高、網絡帶寬不夠等等。

總之，移動電視作為一種新銳媒體，理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景，但是如何市場化運作，建立產業鏈，實現規模經濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走，但我們堅信移動電視的春天即將到來。