自主出口品牌建設　政府在行動

2004年，中國進出口總額突破11000億美元，出口超過5500億美元，成為世界第三貿易大國和出口大國。但是，在出口規模迅速增長的同時，自主出口品牌建設薄弱已經成為中國邁向外貿強國之路面臨的主要問題之一。

近年來，商務部積極落實黨中央和國務院關于加強自主出口品牌建設，加快培育自主世界名牌的精神，大力實施出口名牌戰略，取得了初步成效。

日前，本刊記者就自主出口品牌建設問題專訪了商務部部長助理傅自應。

《WTO經濟導刊》：經過多年的快速增長，中國的出口規模已躍居世界第三，但大部分出口商品貼著國外的商標，您能介紹一下我國自主出口品牌的基本情況嗎？

傅自應：改革開放以來，我國對外貿易持續快速發展，貿易大國和出口大國的地位初步確立，2004年，進出口總額達到11547.4億美元，其中，出口5933.6億美元，分別居世界第3位。在我國對外貿易發展過程中，涌現出了一批擁有自主品牌的出口企業，一些品牌已經具有國際影響，但總的來說，我國的自主出口品牌建設工作尚處于起步階段，與我國貿易大國和出口大國的地位還很不相稱。

目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，銷售額超過50％，個別行業超過90％。國內市場上，2003年，80多種主要消費品銷量前十位名牌的市場份額高達65%，最高的家電行業達到80%，而同年全國出口企業中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。部分企業雖然開始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知識產權，特別是缺乏核心技術，品牌的附加值仍然偏低。

《WTO經濟導刊》：您認為目前我國自主出口品牌建設薄弱的原因是什么呢？

傅自應：目前階段我國自主出口品牌建設薄弱的原因是多方面的，主要有：

一是我國在國際分工中的地位決定了培育出口品牌的難度很大。勞動力資源豐富是我國參與國際分工的主要比較優勢，也是我國外貿出口和吸收外資快速增長的重要原因。但這導致目前我國出口企業主要處于增值較低的勞動密集型加工、組裝環節，大部分出口產品是為外商貼牌生產，培育我國自有出口品牌的難度很大。隨著經濟全球化的發展，作為國際分工主體的跨國公司更加傾向于將低增值環節外包，而把主要精力集中于產品設計、研發、營銷和品牌管理等價值鏈中的高增值環節。我國加工貿易的發展，是這一特點的集中體現。近年來，發達國家和新興工業化經濟體將以電子信息產品為代表的模塊化、標準化的輕型加工組裝產業大規模向我國轉移，帶動了我國加工貿易的發展，但加工貿易中自有品牌出口少之又少。

二是訂單貿易為主的格局抑制了我國企業培育自有出口品牌的積極性。我國的出口主要表現為訂單貿易，出口企業的品牌與最終客戶之間的聯系是間接的，貿易的主動權掌握在進口商手中。出口企業爭奪訂單的能力主要取決于產品價格、款式和質量等，有無品牌并無太大影響，這就降低了出口企業培育自有品牌的積極性。此外，大型跨國零售企業依靠直接面對消費者的優勢，大力推進自有品牌戰略，進一步擠壓了我國自有出口品牌的發展空間。據統計，沃爾瑪有30%的銷售額和50%以上的利潤來自自有品牌。

三是品牌培育的長期性和艱巨性使很多出口企業知難而退。品牌是技術、管理、資金等要素綜合能力的標志，涵蓋了企業的采購、制造、研發、銷售等各個環節，是產品質量、性能、滿足消費者效用程度、文化內涵等的綜合體現，代表了一個企業的實力、信譽和創新能力。品牌培育是一個長期的過程，從國際經驗來看，建立一個國際知名品牌，需要幾代人數十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業通過跨國經營來實現，如可口可樂品牌已有118年的歷史。我們許多出口企業感慨“創品牌難，創名牌更難，創出口名牌更是難上加難”，這種現實，使我國不少出口企業存在經營行為短期化傾向，滿足于賺取少量的貼牌加工費，不愿承擔設計和研發成本，不愿建立自主營銷網絡。對浙江省出口企業的抽樣調查顯示，盡管企業普遍認為自創品牌的重要性高于承接原始設備制造商（OEM）訂單，但一些企業認為做好OEM訂單更為現實。

《WTO經濟導刊》：自主出口品牌建設薄弱，對外貿發展和經濟增長造成了哪些不利影響？

傅自應：商品沒有商標，相當于人沒有名字，商品沒有品牌，相當于人沒有戶口，一個品牌弱國，不可能是一個貿易強國。缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工業制成品的簡單數量擴張模式，對外貿和國民經濟發展造成了一系列不利影響。

一是不利于增加國際交換收益。缺乏自主出口品牌，使我國在國際分工價值鏈上處于低端環節，在國際交換中獲取的貿易收益不高。一個出口價5美元的地球儀，在美國可以賣到85美元；一套市場價100歐元的女裝，中國企業只能拿到3-4個歐元的加工費。

二是不利于對外貿易的可持續發展。從市場空間上看，目前，我國相當一部分出口商品已在國際市場占據相當份額，如玩具占1/3，桔子罐頭占78％，簡單數量擴張的空間已十分有限。

三是不利于提高國際競爭力。近年來，跨國公司以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，國際市場已全面進入品牌競爭時代。由于缺乏自主品牌，我國出口還處于產品競爭階段，以價格為主要競爭手段，這已嚴重阻礙了我國國際競爭力的提高。

《WTO經濟導刊》：在培育自主世界名牌過程中，作為商務主管部門，商務部開展了哪些工作？成效如何？

傅自應：1999年以來，根據我國自主出口品牌建設薄弱的現狀，我們先后確定了118個重點支持和發展的自主出口品牌，并將工作重點放在培育和發展上，做了很多單個企業想干又干不了的事情，在境內外開展了一系列可以明顯提升中國自主出口品牌整體形象的活動，取得了良好效果。如：在廣交會設立品牌展區，向國際采購商整體推介名牌出口商品；在廣交會期間舉辦“名牌出口服裝展示及流行趨勢發布”活動，向國際服裝采購商整體推介中國服裝出口名牌；每年分別在北美和歐洲舉辦中國名牌出口商品展，深度開發歐美市場；印制發放出口名牌宣傳畫冊，免費向境外商家發放；在法國舉辦“中國時裝·商務活動”；在全國范圍內開展出口品牌建設的宣傳引導工作等，各地商務主管部門也先后牽頭建立了跨部門的工作機制，出臺落實了配套扶持政策。

經過這幾年的努力，廣大出口企業的自主品牌意識不斷增強，開展境外商標注冊、國際營銷體系建設的積極性日漸提高，自主品牌出口額穩步上升，初步涌現出了一批在國際市場上具有一定影響的自主品牌。可以說，自主出口品牌建設工作取得了初步成效。

《WTO經濟導刊》：近日，商務部發布了2005-2006年度重點培育和發展的出口名牌名單，請您介紹一下有關情況？

傅自應：此次活動是商務部在我國年進出口總額突破一萬億美元的背景下，深入落實科學發展觀，落實十六屆三中全會和中央經濟工作會議關于培育自主品牌、增強出口商品國際競爭力精神，轉變外貿增長方式，努力實現貿易大國向貿易強國轉變的一項重要舉措。

此次活動是對原“外經貿部重點支持和發展的出口名牌”工作的繼承和發展，與以往相比，本次活動標準更科學，參與面更廣、代表性更強，得到各地區、各行業的熱烈響應和積極支持，特別是評價體系和工作程序方面的重大改進，增強了評價標準的科學性和評審工作的規范性，受到各方肯定。

名牌不是評出來的，而是培育出來的。因此，發布名單不是本次活動的目的，確定一批基礎條件好、發展潛力大的品牌后，我們將重點從兩個方面開展培育發展活動，一是協調相關部門出臺綜合性的扶持政策，發動各地方、各行業結合本地區、本行業特點，有針對性的開展自主出口建設活動，同時，加強自主出口品牌建設的輿論宣傳，為全國的自主出口品牌建設創造一個良好的政策和輿論環境；二是集中力量對列入名單的品牌進行重點培育和發展，從資金、政策等方面對這些品牌進行支持，同時，以商務部的名單對這些品牌進行整體宣傳和推廣，爭取盡快培育出一批中國自主的世界名牌。采取點面結合、以點帶面的方式推動出口名牌戰略在全國范圍內的深入實施。

《WTO經濟導刊》：您剛才提到下一步要集中力量對列入名單的品牌進行重點培育，請問商務部近期會有什么舉措？

傅自應：按照計劃，今年我們在自主出口品牌建設方面將重點開展以下工作：

一是出臺一套政策。協調相關部門，出臺一套綜合性的扶持政策，從研發設計、政府采購、境外投資、出國參展、廣告宣傳、整體推廣、國際營銷體系建設、貿易便利、金融保險、知識產權保護、公共信息服務等方面對自主出口品牌建設給予全方位的支持，同時，鼓勵各地、各行業結合本地區、本行業實際，有針對性地出臺分類扶持政策，指導全國自主出口品牌建設。

二是開展一次宣傳。與中央電視臺、人民日報、經濟日報等權威媒體合作，開展系列宣傳活動，宣傳國家培育自主出口品牌的扶持政策和各地、各行業培育自主出口品牌的做法與經驗，重點介紹名牌出口企業品牌國際化的成功道路，同時，利用政府網站、課程培訓等途徑，宣傳自主出口品牌建設的理論和實務。

三是用好一筆資金。利用出口品牌發展資金，支持出口企業開展自主知識產權保護、國際廣告宣傳、建立境外營銷機構和售后服務體系、參加國際知名展會以及新產品開發設計等自主品牌建設活動，同時，支持商務主管部門和行業中介組織對本地區、本行業的自主出口品牌開展整體性的培育發展和宣傳推廣活動。

四是組織一批活動。針對我國出口企業國際營銷能力薄弱這一關鍵環節，以商務部名義組織一系列國際商務活動，整體推廣展示自主出口名牌，包括擴大廣交會品牌展區規模，在歐洲和美國分別舉辦名牌展，在重點市場舉辦重點商品的專項推廣活動，以此來提高中國品牌的國際知名度，加快中國品牌走向世界的步伐。