打造暢銷產品的禁忌

要想讓產品暢銷全世界，除了產品本身的制作、包裝、品質要確確實實好之外，在行銷的過程中，還有許多不可或缺的要素。

面對國際化的管理趨勢，企業不僅擁有多元文化的團隊和經營據點，更擁有來自不同國家的消費者，因此，除了生產好的產品，還必須注重行銷的方式，讓消費者對產品有更進一步的了解。行銷，必須以尊重為基點，才能打造真正可以暢銷世界的產品，這之中，有一些絕對不能碰的禁區。

禁忌一：不顧社會道德

“家樂氏”（Ｋｅｌｌｏｇｇ＇ｓ）谷類食品全球聞名，它以“創造優良的產品，促進更健康的世界”為信念，以制造出能夠完全符合人類所需健康營養素的食品為發展目標。然而，２００４年８月，丹麥政府對外公開表示，“家樂氏”１８種產品里添加的維生素和礦物質含量，比如鐵、鈣、維生素Ｂ６、葉酸等成分，小孩食用過量會傷害肝臟和腎臟，孕婦懷孕期食用過量也會影響胎兒，因此宣布全國禁賣這類谷類產品。

可是“家樂氏”發言人對外表示，公司行銷多年的各類谷物產品，遍及世界各地，至今都沒有孩童或孕婦因食用造成身體不適，并認為各國民眾的飲食方式不盡相同，丹麥政府的報告，并非站在客觀的角度。就“家樂氏”的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ產品來看，其含糖量高達３８％，已經超過一般食品含量的限制，面對社會輿論的壓力，“家樂氏”誠懇回應，推出了新的Ｆｒｏｓｔｉｅｓ，其含糖量降低到２５％，并宣布將以孩童的健康保健為前提，策劃新的行銷策略，負起該負的社會責任。

這個例子顯示，企業的信譽、銷售的業績、受消費者的愛戴這三者之間息息相關，企業在制造和獲利的同時，要對社會道德負責，這絕對是產品能夠在全球推廣的第一要件。

禁忌二：忽略文化因素

產品銷售到不同國家，如果因為文化誤差，從而對某些國家造成人身、區域甚至是宗教攻擊，那對公司的信譽來說將是一大傷害。微軟主管在幾個月前于英國的一場國際會議中正式表示，漠視的態度讓他們付出了沉重的代價，尤其對聲譽造成了嚴重影響，被波及的國家的消費者有的持有負面態度，認為微軟只顧行銷產品，忽略了應該負擔的社會道德。

例子一，過去微軟的Ｗｉｎｄｏｗｓ９５在印度全面禁賣，主要原因不是產品有瑕疵，問題出在行銷文宣上。彩色制作的世界地圖上標示了各區域時間，卻沒有把印度政治敏感的克什米爾區歸納在內，因而觸犯了印度的法令。最后，微軟只得在新產品Ｏｆｆｉｃｅ９７中取消所有的彩色繪畫與標示，才打開了在印度的銷售市場。

另一個例子，由日本人替微軟設計的電腦游戲“格斗超人”，內容為雙方互打的游戲，以阿拉伯音樂為背景，上市前，公司阿拉伯裔員工告知了嚴重性，表示這有辱阿拉伯國家的文化和風俗，然而總公司不以為然，執意上市。３個月后，沙特阿拉伯政府公開抗議，迫使微軟收回了已經在全世界上市的“格斗超人”。而另一款游戲“世紀帝國２”，也因為打斗過程描繪伊斯蘭教的軍人搗毀教堂后另建清真寺，也受到類似的集體抗議，讓微軟損失的，不僅是研發產品的辛勞和全球行銷的經費，更造成了聲譽上的諸多負面影響。

經過一連串文化誤差，微軟現在已經設立了專門的教育訓練課程，培育員工了解本土化管理所涉及的風俗與民情，并設法改進過去漠視的態度，以積極的方式和消費者溝通，借以挽回他們對微軟的信心。

一個企業的聲譽是經過日積月累的努力和維系才奠定的，在多變的全球化管理趨勢帶動下，成功的經營模式并非適用于所有國家，過去的典范不見得能照本宣科用在新產品上。因此，能夠暢銷全世界的產品，除了有良好的品質、系統化的策略、行銷推廣、貼心的售后服務，對本土文化、企業道德的重視與負責，更是經營的關鍵。

（林懿宏）