Ａ企業(yè)突圍之惑

方龍勝

A企業(yè)是內(nèi)陸某地級(jí)市的一家民營(yíng)企業(yè)，從事制水機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。其生產(chǎn)的產(chǎn)品相當(dāng)于把大型制水系統(tǒng)小型化、終端化，制水機(jī)通過(guò)管線與自來(lái)水管相接，自來(lái)水經(jīng)過(guò)制水機(jī)多道過(guò)濾，流出的便是可以直接入口飲用的純凈水。這種機(jī)器在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家普及率較高，但在中國(guó)才剛剛起步，屬于時(shí)尚、健康、前衛(wèi)和高貴產(chǎn)品，利潤(rùn)率較高。與桶裝水相比較而言，沒(méi)有了二次污染，現(xiàn)制現(xiàn)喝，比較安全。制水機(jī)的銷售路徑主要有兩種，一是通過(guò)零售渠道直接賣給用戶，一是針對(duì)大客戶的團(tuán)體銷售。

起初，A企業(yè)主要組織自身力量進(jìn)行銷售。管理、銷售人員多為20世紀(jì)90年代家電短缺時(shí)代從事空調(diào)銷售工作的人員，年齡結(jié)構(gòu)偏大，學(xué)歷層次較低，思想比較守舊。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣后，市場(chǎng)沒(méi)有任何波瀾，一團(tuán)死氣，一年的銷售額不過(guò)幾百萬(wàn)元。

A企業(yè)總經(jīng)理是一個(gè)比較能夠接受新事物、新觀念的人，經(jīng)過(guò)一番論證和思考，總經(jīng)理決定從外部引進(jìn)空降兵，把希望寄托在外部力量的介入上。于是，空降兵作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了A企業(yè)，擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、售后服務(wù)部總監(jiān)以及駐外機(jī)構(gòu)經(jīng)理等要職。

無(wú)論在職位上還是待遇上，空降兵的到來(lái)打破了原有的平衡。原有勢(shì)力與空降兵之間摩擦不斷，互不服氣。原有勢(shì)力認(rèn)為空降人員不過(guò)如此，而空降人員則認(rèn)為原有勢(shì)力根本不懂營(yíng)銷。為了給空降兵更多的支持，總經(jīng)理打壓原有勢(shì)力，試圖給空降兵更多的話語(yǔ)權(quán)。

在總經(jīng)理的支持下，這一職業(yè)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)短暫的熟悉情況后，銷售網(wǎng)絡(luò)面向全國(guó)全面鋪開，展開了強(qiáng)大的攻勢(shì)。A企業(yè)在全國(guó)設(shè)立幾個(gè)大區(qū)，大區(qū)下面設(shè)立省級(jí)辦事機(jī)構(gòu)。在銷售方式上，A企業(yè)提出“服務(wù)營(yíng)銷”概念，采取發(fā)展代理商方式，設(shè)立服務(wù)營(yíng)銷總店、中心和三級(jí)服務(wù)站的三級(jí)代理營(yíng)銷模式。

機(jī)構(gòu)設(shè)立之后，A企業(yè)選擇綜合實(shí)力較強(qiáng)、開放程度較高的某地級(jí)市作為樣板市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)行啟動(dòng)。A企業(yè)在該市設(shè)立專賣店，進(jìn)駐商場(chǎng)，與茶吧、咖啡店合作展示產(chǎn)品，投入大量的報(bào)紙軟文、車體廣告教育消費(fèi)者，進(jìn)行造勢(shì)宣傳，同時(shí)提出自來(lái)水、桶裝水、直飲水“現(xiàn)代飲水，三分天下”的概念。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的開發(fā)，A企業(yè)在該市召開數(shù)百人參加的“健康飲水示范研討會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)家相關(guān)部委和協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人與會(huì)共商企業(yè)發(fā)展大計(jì)。此次會(huì)議的召開和一些概念的提出使該品牌一炮走紅，樹立了行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。

這一年的上半年，A企業(yè)從代理商那里回款2000多萬(wàn)元，表面上一派盛世景象。然而，到了下半年，A企業(yè)內(nèi)部潛伏的危機(jī)開始顯露出來(lái)。首先，A企業(yè)的實(shí)力還不足以支持其在全國(guó)范圍組建銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售費(fèi)用較高。其次，回款大多為代理商的首付款，眾多產(chǎn)品積壓在代理商的倉(cāng)庫(kù)中，真正實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品只有數(shù)百萬(wàn)元。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，加之制水機(jī)價(jià)格過(guò)高，市場(chǎng)根本沒(méi)有啟動(dòng)。即使是當(dāng)初投入資金較多的樣板市場(chǎng)，消費(fèi)者的認(rèn)知度也非常低。“二次銷售”成為擺在A企業(yè)面前的一道難題，而A企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有更多的資金來(lái)重新啟動(dòng)市場(chǎng)。最后，空降兵并非個(gè)個(gè)精英，由于個(gè)別人能力不強(qiáng)、作風(fēng)不正，甚至搞暗箱操作，影響了團(tuán)隊(duì)的整體形象。

最終，空降部隊(duì)選擇了離開，原有勢(shì)力重掌大權(quán)。A企業(yè)撤銷了大區(qū)建制，實(shí)行跨省級(jí)辦事機(jī)構(gòu)承包制，總部不再有營(yíng)銷費(fèi)用的投入，更多的是依靠各地辦事機(jī)構(gòu)的自我生存和發(fā)展。目前，A企業(yè)還在艱難地掙扎著。