敗不可悔　機(jī)不可失　跨國(guó)品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)有道

強(qiáng)　農(nóng)

記者得這樣一個(gè)笑話，說(shuō)的是漢字的高深莫測(cè)。幾個(gè)粗通中國(guó)文墨的外國(guó)人有次下到北京的地鐵站，見(jiàn)前方不遠(yuǎn)的地方豎著一塊黃牌子，上面工工整整地寫著四個(gè)字“小心地滑”。幾個(gè)人開(kāi)始你一言我一語(yǔ)地琢磨開(kāi)了。一派人說(shuō)，這是地面上有水，讓我們caution wet floor，以免摔倒；另一派人大搖其頭，不不不，你們不懂中國(guó)字的奧妙，這分明是讓我們skate carefully，于是他們從背包里拿出旱冰鞋，在擁擠的人群中“小心地”滑開(kāi)了。

很不幸，我們?cè)凇爱a(chǎn)品安全”方面也遇到了這幾個(gè)外國(guó)人的“窘境”。一方面衛(wèi)生部、質(zhì)監(jiān)總局、工商總局以及媒體等等不斷揭露這種產(chǎn)品那種產(chǎn)品的安全隱患，提醒消費(fèi)者注意防范；另一方面，問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者成了驚弓之鳥，不知道哪里還有陷阱在等著他，只好“小心地滑著”，同時(shí)盡量地把眼睛睜大，美好生活過(guò)得很累。

不過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)者比我們更累，它們要更小心地選擇策略。

聯(lián)合利華抓住標(biāo)準(zhǔn)不放手

今年3月，《環(huán)球時(shí)報(bào)·生命周刊》稱，“美國(guó)一項(xiàng)最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標(biāo)，過(guò)量飲用會(huì)引發(fā)骨骼氟中毒。”該報(bào)道稱，氟是人體所必需的微量元素，它能促進(jìn)骨骼發(fā)育、預(yù)防蛀牙。許多城市的自來(lái)水中都添加了一定量的氟化物，促進(jìn)市民的牙齒健康。但是物極必反，過(guò)量的氟化物會(huì)使人體骨骼密度過(guò)高、骨質(zhì)變脆，從而導(dǎo)致疼痛、韌帶鈣化、骨質(zhì)增生、脊椎黏合、關(guān)節(jié)行動(dòng)不便等癥狀。為此，該報(bào)道提醒消費(fèi)者，每天喝速溶茶最好不要超過(guò)六袋。

生產(chǎn)世界銷量第一的“立頓”速溶茶的聯(lián)合利華對(duì)此十分敏感，立即否認(rèn)立頓氟化物超標(biāo)，稱在美國(guó)市場(chǎng)銷售的立頓茶嚴(yán)格按照FDA(美國(guó)食品和藥品管理局)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，絕對(duì)不可能超標(biāo)。

不久，農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心關(guān)于聯(lián)合利華立頓茶氟含量的檢測(cè)結(jié)果正式公布一立頓系列產(chǎn)品氟含量全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)農(nóng)業(yè)部2003年茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(NY659-2003)中每公斤茶葉中氟化物含量應(yīng)低于200ppm的規(guī)定，送檢的立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不存在氟含量超標(biāo)問(wèn)題。

點(diǎn)評(píng) 聯(lián)合利華的態(tài)度是另一種典型，抓住標(biāo)準(zhǔn)不放手，標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的法律。立頓茶不像肯德基那樣“有錯(cuò)”，所以，它選擇強(qiáng)調(diào)符合標(biāo)準(zhǔn)，盡管有“傲慢”之嫌。但是，有人提出這樣的疑問(wèn)，這其中有沒(méi)有雙重標(biāo)準(zhǔn)?農(nóng)業(yè)部的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?我們應(yīng)當(dāng)檢測(cè)飲用水里的氟化物含量還是檢測(cè)茶葉里的?等等。

強(qiáng)生承認(rèn)并辯解

3月下旬，強(qiáng)生公司的嬰兒產(chǎn)品曝出驚人內(nèi)幕，其產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分，強(qiáng)生對(duì)此并不否認(rèn)。有報(bào)道說(shuō)，印度馬哈拉施特拉邦食品藥物管理部門對(duì)外宣稱，經(jīng)過(guò)測(cè)試，不僅在強(qiáng)生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了對(duì)嬰兒有害的石蠟油成分，而且還在其他強(qiáng)生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“對(duì)嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，并且已要求美國(guó)強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志。

衛(wèi)生部對(duì)新聞媒體的有關(guān)報(bào)道高度重視，委托上海市食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)強(qiáng)生(中國(guó))有限公司生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)及其嬰兒用化妝品進(jìn)行調(diào)查，并核實(shí)了企業(yè)配方情況。衛(wèi)生部表示，在中國(guó)《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中，液體石蠟不屬于禁、限用物質(zhì)。而且，到目前為止，在中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中，尚未發(fā)現(xiàn)化妝品因含有液體石蠟而對(duì)人體健康造成傷害的事件。

強(qiáng)生公司表示，在印度的產(chǎn)品遵照印度當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，而在一些沒(méi)有當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品上，如強(qiáng)生嬰兒油、嬰兒霜和嬰兒露等產(chǎn)品，強(qiáng)生公司完全遵照自己的全球標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)生的產(chǎn)品通過(guò)了世界所有權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，同時(shí)強(qiáng)生公司在全球的產(chǎn)品大部分都是當(dāng)?shù)夭少?gòu)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

點(diǎn)評(píng) “這十多天度日如年啊!接到通報(bào)后，我們松了一口氣，并互相慶祝，像過(guò)年一樣喜氣洋洋?！睋?jù)說(shuō)這是強(qiáng)生公司的真實(shí)場(chǎng)景。的確，強(qiáng)生在弄險(xiǎn)，既承認(rèn)有害，又辯解符合中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，合理卻不太合情，增加了未來(lái)的不確定性。

寶潔一軟一硬

從事保險(xiǎn)業(yè)的呂萍今年1月在南昌一家大型百貨公司花840元錢，購(gòu)買了一支25克包裝的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳。這款產(chǎn)品廣告宣傳自稱“當(dāng)今最有效”及“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％、肌膚年輕12年”，而且銷售員積極推薦。但一個(gè)月過(guò)去后，呂萍沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己神奇年輕，反而在使用中出現(xiàn)過(guò)皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。為此，她于今年3月初向法院提起了訴訟。

不久，寶潔公司因旗下SK-Ⅱ品牌涉嫌虛假宣傳，在江西省南昌市被該市工商局罰款20萬(wàn)元。呂萍的律師稱，如果全國(guó)使用SK-Ⅱ的消費(fèi)者都以寶潔欺騙消費(fèi)者為由提起訴訟，寶潔將面臨國(guó)內(nèi)迄今為止最大規(guī)模的集體訴訟。寶潔公司表示，“寶潔尊重南昌市工商局的調(diào)查結(jié)果，也接受南昌市工商局根據(jù)相關(guān)法規(guī)所作出的處理意見(jiàn)。并向廣大消費(fèi)者致歉，歡迎有疑問(wèn)的消費(fèi)者通過(guò)公司熱線等途徑進(jìn)行溝通。同時(shí)公司已經(jīng)著手修改產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，不久將重新上市?！?/p>

點(diǎn)評(píng) 現(xiàn)在雙方就是否公開(kāi)審理各執(zhí)一詞。最近又傳出中國(guó)最著名的打假者也因廣告違規(guī)問(wèn)題將歐萊雅告上法庭。結(jié)果雖不明朗，但中國(guó)消費(fèi)者的氣憤溢于言表。寶潔的選擇既無(wú)奈，也明智。道歉是必須的，與消費(fèi)者對(duì)簿公堂也是必須的，選擇“私了”等于說(shuō)自己的產(chǎn)品有問(wèn)題。SK-Ⅱ的銷量下降不少，此乃不得不付的代價(jià)。

跨國(guó)品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)之道就是盡快地將消費(fèi)者的動(dòng)搖扭轉(zhuǎn)，堅(jiān)定對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。它們都是歷盡磨難的高手，所以密切觀察它們的一舉一動(dòng)并細(xì)心揣摩，就是在上MBA課程。

責(zé)任編輯杜婕