買麥網：Ｂ２Ｂ新勢力

程艷玲

任何新面孔的出現，都會引發人們對一個產業的更多期待，能否真正成為B2B領域舉足輕重的力量，買麥網還需要一段時間去證明

沒有一個競技場只屬于一個面孔，沒有一成不變的競技規則。新生力量的出現，是一個行業迎來更加有序、公平的游戲規則，獲得更強大力量推動的機會，是行業服務對象得到更貼切、更豐滿服務的機會。

2004年全球電子商務創造的可觀利潤以及高幅的增長速度，使得孕育6年之久的中國電子商務市場再度呈現出無限生機，國務院關于《發展電子商務的若干意見》和《電子簽名法》的出臺，為電子商務市場于理性和規范中高速發展提供了新的契機。這些都成為機會載體迅速誕生的豐厚土壤。2005年3月17日，由IDG、新橋注資1億元人民幣、由中國萬網集團管理的買麥網于運營4個月后在北京凱賓斯基飯店首度亮相。互聯網協會、業內主流媒體悉數到齊，引發關注的不僅是這個電子商務舞臺上新角色的背景中有一串人們熟知的名字，更重要的是這個立志在一年半時間內成為B2B主角的新面孔于今后的演繹。

與先行者高調切入的做派頗有不同，一向謹慎的張向東雖然在發布會的記者提問中表現了相當樂觀和積極的一面，但其之前的演講依然是十分理性。誠信和合作不僅是他于B2B行業的倡導，也是涉足行業之初買麥網就持有的態度。而萬網、買麥網副總裁蔡奇志則是用寥寥十幾分鐘的時間將買麥網Ｌ．Ａ．Ｉ．Ｓ——即Local（本地化） 、Accurate（精確性）、Instant（即時性）、Service（服務）的服務模式，“競贏”的策略以及未來的目標做了一個框架性的描述，其中沒有涉及到任何足以讓媒體由此發揮的詞匯和具有殺傷力的語言。

在有足夠底氣張揚的時候選擇平和，除了理性更多地是對未來掌控的自信。相形之下，這種平和，似乎給了人更多值得期待的理由。

“做大蛋糕”：新面孔的成熟心態

2005年3月25日，在買麥網北京、廣州和杭州發布會的一個空檔，蔡奇志再度于媒體前露面。3月27日是買麥網杭州發布會舉辦的時間，在這之前，有媒體于一篇采訪馬云的文章中暗指道，“又有一家國內同行近日也推出了一個買賣平臺，并計劃幾天后在阿里巴巴門口(杭州)召開盛大的發布會，以示‘挑戰阿里巴巴。”但其時蔡奇志的臉上，除了與采訪地點悠閑的氛圍不甚協調的行色匆匆，看不出有一絲張弓拔弩的味道。

而在買賣網北京新聞發布會上，對于中國電子商務市場上現有的是是非非，張向東的表現也頗為坦蕩：“萬網經營公司的理念是以和為貴，或者叫做共同發展。我們不會采取一些低劣手法競爭。在競爭市場上某一個公司的勝出，不是依靠惡性競爭。如何獲得比較大的市場份額，同時又能夠使這個行業包括自己獲得保護，這是我們一直研究和追求的。買麥網將繼續沿襲我們的理念，肯定不會采取很低劣的營銷手段去跟別人惡性競爭。提升自己有很多手段，我們可以以Google為例，Google在幾年內做到盡人皆知，并非是在市場上有過什么投入，能否做到事半功倍的主要原因是你推出的產品能不能真正讓客戶喜歡？真正為客戶產生價值。口碑宣傳是非常有效的宣傳。我們不會靠打官司出名，那不是好的營銷方式，帶來負面的東西比較多。”正是緣于此，買麥網的“競贏”策略將重點放在行業內企業的共贏之上，在多個場合，蔡奇志一直堅持的觀點是：“這個剛剛開始成長的市場特別需要積極的、良性的競爭環境，在一定層面和領域，我們希望與同行更多的是合作、是友誼賽。”

事實上，萬網推出一個電子商務平臺的設想要早于慧聰推出產品之前，之所以孕育這么長時間，是慎重規劃和準備的結果，而最終決定在2004年底以買麥網為載體涉足電子商務是萬網在平衡機會與風險之后做出的選擇。成就這種選擇的理由，除了電子商務市場于再度崛起中體現的無限商機，更重要的是萬網在經營時的切身體會中找到了感覺。萬網的消費群體以中小企業為主，近年來，萬網銷售份額的一個顯著變化，就是客戶群在營銷方面投入的逐年增加。據萬網內部數據顯示，增長速度最快的產品是其網站推廣，這種增長的比例不是數十、一百而是成百上千。

體會積累的過程也是萬網客戶資源逐漸充實的過程，這個龐大的客戶資源正是買麥網得以被業界看好的主要理由之一。但在張向東和蔡奇志的眼里更重要的不是萬網這50萬客戶資源，而是這些資源折射出的整個中小企業電子商務市場的潛力。中國中小企業占到企業總數的99%以上，但真正涉足電子商務的不足3%。事實上，互聯網應用的日益普及使得諸多中小企業越來越多地體會到互聯網給予他們的幫助，只是尚有很大一部分中小企業沒有清楚地認識到互聯網還能給他們帶來哪些好處。所以，對于電子商務平臺來講中國中小企業市場的最大商機，不是對已有客戶資源的爭奪，而是在共同培育市場的過程中各自取得更大的收益。

“中國電子商務市場的潛力還沒有真正釋放出來，我們進入的主要目的不是來分蛋糕，而是要和大家一起將這個蛋糕做大。”謹慎的準備和適時的推出，決定了買麥網在高起點之上的長遠目光。

對于潛在市場中的中小企業，蔡奇志歸結為三類：一類是已經接觸互聯網并已意識到互聯網作用的企業；另一類是接觸互聯網但僅僅是將其作為宣傳渠道的企業；還有一類是對互聯網相對陌生的企業。這三類企業由于自身經歷的原因，引導的難度逐漸升級。“但在新一輪電子商務迅速升溫的大環境下，只要政府、行業和電子商務平臺聯合推動，這個市場做到足夠大的時間不會太遙遠”，對于B2B市場未來的前景，蔡奇志一向充滿信心。

理性定位下的不同策略

《Different or Die》中闡述的道理，對于一個企業尤其是后起的企業來講有著非凡的意義。對所處領域的深刻理解引發的獨特定位，并在與眾不同的策略下求得發展和突破，是大多數成功企業經歷過的相同軌跡。

在第一輪電子商務熱潮中，電子商務的定義是通過電子手段最終達成交易的實現，但在一個不甚完善的大環境中，這種定位無疑給電子商務平臺施加了難以承受的壓力，而現實與過高期望值的不協調又導致了人們對電子商務的盲目失望。在蔡奇志的定義中，電子商務可以切為四個環節：信息的發布、傳遞；相關目標群獲得信息，包括供應鏈中的上下游以及合作伙伴；具體的溝通交流；最后才有可能落實到下單、支付和配送。在B2B交易中，大宗貨物量及支付額度占大多數，這個特點決定了在中國電子商務各個環節不是相當完善、誠信體系仍有待鞏固的前提下，網上實現最后一個環節仍有較大的難度和障礙。因此經過數年的實踐摸索，業界的觀念開始逐漸改變。這種境況下，給最終交易的實現提供前提條件，成為不同模式電子商務尤其是B2B平臺追求的目標。而作為B2B的另外一個主角，客戶的心理也隨之逐漸走向成熟。于電子商務平臺上發布產品信息的低投入，以及受眾群體的廣泛，使得中小企業群體日漸向這個平臺靠攏。

信息發布，傳遞給目標群直到提供交流和溝通的平臺，對于諸多電子商務平臺來講是依托技術手段即可實現的功能。在這個前提下，技術和服務便成為其中兩個主要的關鍵詞。萬網近10年中國網絡體系建設的經驗，強大的網絡管理體系和后臺，為買麥網提供了技術上的強勢。而蔡奇志在與客戶的多次交流中發現，中小企業最為擔心的問題不是自己的生產能力而是營銷能力，為此，買麥網為用戶設置了個性化的網上營銷管理方式，用戶可以自由的發布并管理企業的各種供求以及產品信息、查看匹配和定制的信息和資訊、購買各種產品和服務并查詢詳細的賬務信息等等功能。而共享萬網強大的客戶服務系統也使得買麥網可以為客戶提供經過專業人士分析和處理后的一對一客戶增值服務報告，全面指導企業的網上營銷活動，不斷地幫助企業提升網上營銷的手段，持續提升企業各方面的能力。有了技術和服務上的依托，買麥網迅速在B2B領域找到了感覺，找到了屬于自己的位置。

只有線上服務，沒有線下支持，這是B2B交易市場一度遭遇質疑的主要原因。單純網絡交易中的風險，使得諸多企業即使在更多利潤誘惑下也難以安心進入。據相關資料顯示，目前參與電子商務的中國中小企業中只有30%通過互聯網來完成交易，而整個交易的過程也并非是完全在線上完成。因此在線上服務日益完善的同時，提供線下市場調研、行業商情、資訊大全等服務的舉措，也將成為買賣網出彩的另外一個亮點。

作為電子商務平臺的新生力量，買麥網在渠道選擇上有著很大的空間。在B2B市場前行者中，直銷以及直銷加代理是目前的主流模式。但對定位于中小企業的買麥網來講，中小企業的數量眾多以及跨地域的特點，使得直銷帶來的信息衰減難以實現其本地化、精確性服務的初衷。而刻意模仿的結果也很有可能會淪為一個追隨者的被動角色。權衡的結果是買麥網最終選擇了區域獨家代理的方式，選擇這種渠道的理想化設想是實現服務的本地化和深入貼切。同時避免在某些區域優勢明顯，而某些地區覆蓋率低的不均衡發展情況。而對于代理商而言，選擇具有成長性的互聯網產品和品牌，也是其實現自身商業模式變革，重新定位一個新機遇。“后來者居上的故事一定是發生在資源最充分配置和找到最佳突破口的企業身上，買麥網不僅要形成一個共贏共榮的網絡營銷產業鏈，更要幫助那些幫助買麥網一起成長的代理商獲得重生”買麥網營銷總監付煒如是說。正如直銷模式在6年運行之后逐漸遭遇沖擊一樣，買麥網區域獨家代理的選擇是否能適應未來B2B市場的發展,對此蔡奇志笑談“那只有市場檢驗之后才能知道”。

任何新面孔的出現，都會引發人們對產業的更多期待，能否真正成為B2B領域舉足輕重的力量，買麥網還需要一段時間去證明。