品牌建設支柱三：品牌實質上也是知識產權

李順德

2004年，中國已經成為世界第三貿易大國和出口大國，進出口總額突破11000億美元，出口超過5500億美元。成績固然可喜，但是成績的背后也存在著不可忽視的問題。出口產品缺少自主品牌的有力支撐就是一個十分突出的問題。據統計，2003年，中國出口企業中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%。這種狀況2004年也沒有什么改觀。

為了加強出口產品自主品牌建設，培育真正屬于中國的世界名牌，有關方面正在大力推行、實施出口名牌戰略。商務部為此推出《2005-2006年度重點培育和發展的出口品牌》。國內企業創立國際品牌的緊迫性已經充分顯現。

品牌是什么？品牌實質上也是知識產權

品牌和名牌都不是嚴格的法律概念，只是一種通俗用語。

所謂品牌，實際上是商標、商號（字號）、商譽等的統稱。

名牌就是享有相當知名度的品牌，泛指有名的商標、商號、商譽，即那些在公眾中享有一定聲譽、具有一定知名度的商標、商號、商譽，有時也可以指知名商品。商標、商號（字號）、商譽都是屬于知識產權法律范疇的法律術語，是知識產權保護的客體。

商標（Trade mark）是企業（或自然人）將自己的商品或服務與其他企業（或自然人）的商品或服務加以區別的可識別的標記，是商品經濟所產生的一種特殊的專用商業標記。

商號（字號）（CommercialNames 或TradeNames）是廠商字號的簡稱，是指企業在經營活動中用于表征自己特殊名稱的一種商業標記，是企業名稱的一個組成部分，是用以區別不同企業的主要標志。

商譽（GoodWill）一般是指企業或商家的商業信譽，往往通過商業標識來體現。商譽是一個企業的經營管理水平、人員素質、產品或服務質量、企業形象、技術實力、工藝水平、市場占有率、知名度、可信度、聲譽，在同行中所處的地位、影響力的綜合體現。

商譽是一種無形資產。從資產評估的角度來看，商譽是企業收益水平與行業平均收益水平差額的資本化價格，或企業資產評估總價值與其原有全部有形資產價值之間的差額。商譽具有經濟性，能影響企業的收益率，帶來超額利潤，同時具有依附性，必須依附于特定的經營主體，通過企業整體的經營運作才能體現出其經濟價值。過去，商譽權被認為是一種無形資產，而不被視為知識產權保護的對象。在傳統的知識產權中也不包括商譽權。近幾十年來，這種認識逐步發生了變化，人們認識到商譽中實際包括了企業的商標、商號、商業秘密等知識產權在內，是一種智力勞動創造的標識類智力成果，因而也可以作為知識產權變化的對象。這一看法現在已經被多數國家所接受。

由此可見，品牌與知識產權是密不可分的，品牌實質上也是知識產權。

名牌戰略是什么？名牌戰略實質上就是發展經濟的知識產權戰略

推行、實施出口名牌戰略，首先應該搞清楚什么是名牌戰略。

名牌戰略是以對商標、商號（字號）、商譽等無形資產的投入、運作，來發展經濟、發展產業、發展企業的經營機制和競爭策略。具體說來就是樹立名牌意識，爭創名牌，以名牌推動、促進產業的發展。

名牌意識首先在于充分認識到商標、商號（字號）、商譽等知識產權是財產、是財產權、是無形資產，可以投入經濟運營。

跨國公司進行投資、擴張，特別是進行境外投資、擴張，除了投入資金、設備等有形資產以外，更加注重投入技術、品牌、經營、商譽等以知識產權為核心和主要內容的無形資產。定牌加工是其中很重要的一種知識產權無形資產投入方式。“定牌加工”OEM（OriginalEquipmentManufacture），又稱貼牌加工或原廠裝配產品，是“三來一補”（來料加工，來樣加工，來件裝配，補償貿易）的重要形式之一。

美國耐克公司主要是以定牌加工的方式進行運作。中國是耐克運動鞋的主要加工地。同樣一個定牌加工制造耐克運動鞋的廠家，制造的同款式、同檔次、同質量的運動鞋，如果采用自己的商標在國外銷售，與耐克運動鞋的售價比大約是1：10。這種差價體現的就是兩種品牌的不同價值。

美國可口可樂公司的灌裝廠遍布世界，它的主要投資是什么？無非是它的“可口可樂”品牌，它的以商業秘密保護的“原液”，它的經營、商譽等，這些都是知識產權。充分利用他人的市場、原材料、設備、廠房、勞動力，就地灌裝，就地銷售，就地獲利，這是其利用知識產權投資、擴張的基本模式。

溫州生產的打火機年產8.5億只，占世界市場份額的80%。但是過去在美國市場上，卻要靠日本和韓國的品牌進行銷售，只能接受日本和韓國的打火機廠商定牌加工。溫州的中高檔打火機賣給日本和韓國商人每個平均不到兩個美元，加工的利潤是10％左右，一點幾美元。而日本和韓國的商人把這些打火機賣到美國，售價是每個5美元到10美元之間，所獲得的利潤是100％到300％。

實施名牌戰略，首先必須有自己的名牌。一個企業作大、作強，必須有自己的名牌，沒有自己的名牌的企業是沒有希望的。

我國企業商標注冊的現狀，令人憂慮。我國有超過幾千萬家企業，但國內注冊商標只有大約兩百萬件，也就是說，十幾家企業才有一件注冊商標。這一數字就足能反映出我國企業知識產權保護意識相當薄弱。一個企業經營了多年，沒有自己的注冊商標，這怎么經營呢？無非是用別人的商標，或者用未注冊商標，極個別的是假冒他人的商標。

在我國的制造業中，“三來一補”的企業占了相當大的比例。從產業的發展來看，“三來一補”對發展中國家不失為一種切實可行的發展模式，對于我國經濟的迅速崛起也起到了不可替代的作用。但是，我們是否能夠永遠停留在“三來一補”階段、停滯不前呢？這顯然是不行的。僅僅限于“三來一補”的經營模式，對于加工企業而言是“為人作嫁”，即使你的加工水平再高、產品質量再好，由于品牌不是自己的，只是在為他人的品牌增值做貢獻。“為人作嫁”不是長久之計。

一個企業作大、作強，首先必須有自己的品牌，然后才可能創自己的名牌，而且應該堅

持創自己的名牌.

20世紀50年代的SONY公司剛剛起步，名氣不大，1955年生產出日本第一臺半導體收音機，不久以后出口到美國，在美國遭到冷遇，經營狀況并不好。此時，有一家美國很有名氣的電器公司找到SONY公司，表示愿意與SONY公司合作，要將SONY公司生產的半導體收音機改用美國這家公司的商標、通過美國這家公司的營銷渠道進行銷售。盡管合作的條件十分優厚，還是被SONY公司拒絕了。SONY公司堅持要打自己的品牌，要用自己的品牌打開美國市場、占領美國市場。經過艱難的努力，SONY公司成功了，不僅占據了美國市場，而且成為世界馳名的電器公司。SONY成為舉世公認的馳名商標。

企業自己的名牌是爭創出來的，不是評出來的，是靠扎扎實實的努力在消費者和社會公眾中樹立起來的。

名牌戰略實質上就是發展經濟的知識產權戰略。名牌戰略的核心是商標戰略。名牌戰略的實施，建立在法律保護的基礎之上。名牌是一個企業綜合實力的集中體現，名牌離不開產業實體，名牌需要法律保護，名牌需要不斷發展。

怎樣實施名牌戰略？必須加強知識產權保護

名牌不是一個法律概念，名牌的法律保護須借助于商標、商號、商譽的法律保護。實施名牌戰略必須加強知識產權保護。從知識產權法律制度來看，對商標的保護主要依據商標法，對商號和商譽的保護主要依據反不正當競爭法。從保護力度上來說，法律對商標的保護力度一般要強于對商號和商譽的保護。因此，對名牌的法律保護最主要的是商標法的保護。

名牌戰略的起點——商標設計

1、什么商標是好商標？

一個好的商標起源于一個好的商標設計。一個好的商標設計，最根本的標準是具有強顯著性（Distinctiveness），即明顯的與他人已有的商標不同，遠離他人已經出名的、具有一定影響力的商標。好的商標設計的例子如海信（Ｈisense）、Exxon、SONY等，好的商標翻譯如可口可樂。

海信集團公司的前身是青島電視機廠，所用的商標和商號都是“QINGDAO”（青島）。以一個現實存在的普通地名作為商標和商號，顯著性顯然是不夠強的。1991年，為了適應發展的需要，該廠領導決定要創設一個新的商標，經過征集、評選，最后選定該廠總工程師錢鐘毓所設計的海信（ＨiSense）商標，1992年提出申請，1993年取得中國商標注冊，開始使用，并且作為商號使用。海信（ＨiSense）作為一個商標設計，具有較強的顯著性。作為一個詞匯來說，無論是在中文還是在英文中都是屬于新創的詞匯，而且具有較好的詞義。在中文中，“海”字代表大海，意喻著企業發展具有海闊天空的空間，同時代表海濱之珠青島，企業的所在地；“信”字意喻著“信用、誠信”，是所有經營者必須遵守的基本商業準則，同時可以代表信息產業、信息產品、信息技術，這正是企業經營、發展的主業。“ＨiSense”一詞，可以分成“Ｈi”和“Sense”兩個部分來理解。“hi”在英文中是一個現有詞匯，表示問候或者打招呼，其發音與英文中另一個現有詞匯“high”完全相同，因此可以很自然的與后一個詞匯聯系起來，而后一個詞匯的詞義具有高的、高尚的、高級的等多種褒義；“sense”在英文中也是一個現有詞匯，表示感官、感覺、見識、理智、悟性等意思。“sense”和“hi”結合在一起，從英文的感覺也是一個不錯的詞匯。值得一提的是，“海信”與“ＨiSense”發音也很接近，這也是一個好的商標設計最好具備的條件。

從商標翻譯設計角度來說，可口可樂（Coca-Cola）可以稱為是一個典范。英文“Coca-Cola”商標本來并不具備什么特殊的含義，“Coca”意指古柯樹葉，“Cola”則指可樂樹籽，因為該公司所配制的這種飲料中含有上述兩種植物的提取物，故而將其命名為“Coca-Cola”，并在1893年正式注冊為商標。將“Coca-Cola”譯為“可口可樂”可謂獨具匠心，不僅發音對應，而且賦予新的積極含義，為這一英文商標大大增色。

2、商標的重新設計是否有必要？

一個好的商標設計并非都是一蹴而就的，往往要經過反復、多次修改。

例如SONY商標就是如此。SONY公司起初選用的商標是Soni，來源于英文詞匯sonic（有聲的，發出聲響的），而英文這一詞匯起源于拉丁文的詞匯son（發音），最初用于盤式錄音磁帶。后來，考慮到日本人的發音習慣，往往會把Soni讀成so-nigh(so nigh 在英語中表示“如此靠近”)，就把Soni改為Sonny。但是日本人又容易把Sonny讀為son-ny，其中son的讀音與日語“虧損”一詞同音，于是最終改為SONY。

我國的青島海爾集團公司的“海爾”商標也不是一步就形成的。最初所用的商標是“琴島——利勃海爾”，這是一個合成商標，屬于中德合資企業所有。“琴島”是“青島”的別稱，代表中方企業，“利勃海爾”是德國一家公司的商標和商號，代表與中國企業合資的德國公司。“琴島——利勃海爾”曾經被評為中國馳名商標。在中德合作結束以后，中方并沒有因為“琴島——利勃海爾”曾經被評為中國馳名商標就難以割舍，考慮到長遠的發展，逐步以“海爾”商標取代了“琴島——利勃海爾”。今天的海爾集團公司已經率先走出國門，走向世界，不僅把“海爾”產品賣到世界各地，而且把生產“海爾”產品的工廠建到美國、歐洲等地，“海爾”已經成為世界知名的商標。如果沒有當年果斷的決策，以“海爾”商標取代了“琴島——利勃海爾”，要想以“琴島——利勃海爾”商標走出國門，走向世界，其難度就會大大增加，將會帶來許多新的麻煩，因為“琴島——利勃海爾”商標終究與“利勃海爾”商標相關，要受到“利勃海爾”商標的制約和影響。

北京聯想集團公司的“聯想”商標，也曾有過類似的經歷。“聯想”商標的英文對譯最初選定的是“Legend”，這是英文中的一個現有的詞匯，其含義是“傳說，傳奇”，與其中文“聯想”商標和商號并不具有聯系的惟一性，很難阻止其他主體在國外注冊“Legend”商標。當聯想集團公司發現使用多年的“Legend”商標，在許多國家和地區已經被他人在先注冊，同樣面臨著兩難的選擇。“Legend” 僅是英文中的一個普通詞匯，況且很多“Legend”商標的注冊者也不是惡意搶注，因此，聯想要想從其他“Legend”注冊者手中完全要回商標所有權，幾乎是不可能的。在這種情況下，聯想集團公司毅然選擇在全球啟用新標識“lenovo”，來取代“Legend”商標，應該說這是一種明智的選擇。因為“lenovo”并非是英文中的一個現有的詞匯，是聯想集團公司自創的，具有較強的顯著性，不失為一個好的商標設計。事實已經證明，聯想集團公司及時作出這一選擇是正確的，雖然造成短期的損失，但為長遠發展開拓了更為廣闊的空間。

名牌戰略的基礎——商標注冊

一個好的商標設計并不等于一個好的商標。一個好的商標是在長期的使用中，經過精心的打造、培育、宣傳、維護逐步形成的，這些都離不開法律的保護。在世界上大多數國家和地區，法律上對于商標都是采用注冊在先保護原則，同樣的商標，誰先提出商標注冊申請、取得商標注冊，該商標權就屬于誰，法律為其注冊商標提供法律保護。法律對于這種注冊商標的保護屬于強保護，保護力度是比較大的。一般而言，在世界上大多數國家和地區，法律對于未注冊商標的保護是弱保護，無法與注冊商標相對抗。

另一個值得注意的問題就是，商標注冊保護是具有地域性的，即在一個國家或地區取得注冊的商標，僅僅在該國或該地區作為注冊商標受到法律保護，在其他沒有取得商標注冊的國家或地區仍然屬于一個未注冊商標，不能得到注冊商標的法律保護。

因此，我們企業精心設計的一個商標，要想將它做大做強，首先必須將它進行商標注冊，當然是首先在國內注冊，然后要考慮去企業準備開拓市場的國家和地區進行商標注冊。在取得商標注冊以后，再開始進行市場開拓。

有些企業習慣于先打市場，看到有較好的市場前景以后，才去申請注冊自己的商標，而等到自己去申請商標注冊時往往會發現自己的商標已經被他人在先申請注冊了，造成極為被動的局面。20世紀80年代，我國的“同仁堂”商標在日本被搶注，“蝴蝶”縫紉機商標在東南亞國家被搶注，直到近期海信集團的馳名商標“Hisense”，在德國被德國博世西門子家電集團搶先注冊，都是慘痛的教訓。

我們實施名牌戰略，必須重視及時進行商標注冊，這是名牌戰略的基礎，實施出口名牌戰略更是如此。

名牌戰略的模式——品牌擴張

實施名牌戰略，將自己的品牌逐步做大做強，將會面臨一個十分現實的問題，這就是品牌如何有效擴張，也就是實施名牌戰略的模式問題。已有的幾種行之有效的品牌擴張模式是可以借鑒的。

1. 品牌自我擴張

這是實施名牌戰略，進行品牌擴張的一種最常見、最基本的模式。以一個商標作為自己的主商標，這一主商標往往與企業的商號是一樣的，在宣傳商標、產品的同時就宣傳了企業自身，在宣傳企業的同時也宣傳了自己的商標。在主打自己主品牌的同時，并不排除同時使用其他商標用于自己的不同產品。大多數成功的企業都是采用這一模式逐步發展起來的。海爾（Haier）、海信（ＨiSense）、SONY、西門子、松下、LG等公司基本上是以這種模式發展起來的。

2. 收購、并購其他品牌

這一模式的特點是，在主打自己主品牌的同時，在企業發展、擴張的過程中，采用收購、并購或以其他條件被許可使用的其他品牌，去占領和開拓不同地域或不同商品領域的新市場。相對于自己的主品牌而言，這些收購、并購或以其他條件被許可使用的其他品牌，在不同地域或不同商品領域的新市場知名度和成熟度一般應該更具優勢，可以有效降低開拓新市場的投入成本。

例如：TCL公司的主商標是TCL，在國內并購了“樂華”，在德國并購了施耐德（Schneider），在美國并購了Govedio，就分別在國內、德國、美國采用上述不同商標，與湯姆遜公司合作生產的彩色電視機以“湯姆遜”作為商標銷往歐美市場。

聯合利華公司，在中國分別收購“中華”牙膏、“京華”茶葉，繼續生產、經營上述產品。

3. 給國際知名品牌作OEM

在主打自己主品牌的同時，也為多個國際跨國公司的知名品牌進行定牌加工（OEM）,以便充分發揮自己的加工能力和生產潛力，是這一模式的基本特點，典型代表是我國以生產微波爐著稱的格蘭仕（GALANZ）公司。該公司生產的格蘭仕（GALANZ）牌微波爐在中國市場取得絕對優勢以后，為了便于向海外發展，就采用了這一模式，并取得成效。這種模式可以有效地降低向海外市場擴張的成本，充分發揮自己的生產潛力。

4. 多品牌擴張

針對不同類型、不同檔次的產品分別采用不同的注冊商標，同時齊頭并進，是這一模式的基本特點，聯合利華公司是采用這一模式的典型。該公司產品門類繁多，涉及多個不同系列，為此在世界不同國家和地區先后注冊了2000多個不同的品牌，對于同一種商品可能在不同國家和地區就采用不同的品牌，加以區別或便于更好適應當地的民俗文化、傳統習慣的需求；對于不同檔次的同一種商品也采用不同的品牌，便于消費者選擇和識別。

應該注意的是，上述幾種品牌擴張模式本身各有利弊，并無絕對優劣之分。在品牌擴張中，企業應該根據自己的產品、行業等特點，針對不同的地域、對象采取不同的做法，選擇最適合自己的模式，也可以選用其中幾個模式，加以改進，靈活運用。

中國的經濟要發展，中國的企業要發展，走出國門，走向世界是必由之路。走出國門，不僅僅是把產品賣出去，而且要把自己的品牌打出去。企業實現自己的品牌化生產，僅僅是國際化的第一步。我們的目標不能停留在這一步，而應該有自己的開發設計，有自己的銷售渠道。目前，在貨物貿易價值鏈的三大主要環節：研發──加工制造與裝配──市場營銷中，中國的大多數企業只在加工制造與裝配這一環節占有一定的優勢，而研發與銷售兩個環節都處于劣勢，在這種情況下的國際化是缺乏競爭力的。

中國企業到海外去發展，更多看重的是市場因素，比如產品有沒有銷路等，對于其他因素重視不足。可是，等到產品有了銷路，準備大量進入的時候，往往會發現你的商標被人家搶注了，各種各樣的貿易壁壘、陷阱早已經被別人布好。因此，謀求發展的企業，不論是在國內還是在海外發展，必須首先從知識產權的角度（不僅是品牌，也包括專利、版權等其他知識產權）作好充分準備，而這一點正是中國企業容易忽略的。

（作者系中國社會科學院法學研究所研究員、博士生導師）