橘生淮北

崔生祥

中國再度開放直銷市場，既是對歷史的總結(jié)，也考慮到社會的穩(wěn)定。國家擔心的不是直銷模式和直銷企業(yè)，而是擔心這種經(jīng)營模式所帶來的一系列社會問題。

自1990年雅芳“大駕光臨”之始，直銷于國人而言，始終是個“令人頭痛”的行業(yè)。20世紀90年代不少公司假直銷之名、行傳銷之實，到處招搖撞騙、非法斂財。由此引發(fā)的經(jīng)濟秩序混亂，給國家和人民造成了巨大的經(jīng)濟損失。1998年4月，中國政府忍無可忍，國務(wù)院終于頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，一筆封殺了一切直、傳銷活動。

這以后，直銷和傳銷就成了水火不容的“真假美猴王”，其分界方法始終令人摸不著頭腦。溯本追源，直銷作為一種商品流通方式發(fā)端于19世紀的美國。世界直銷協(xié)會為其下定義為：“直銷（Direct Sale）是指在固定零售店鋪以外的地方，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范，將消費品直接介紹給顧客的行銷。”從廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪賣給消費者即可謂之直銷。同其他營銷方式相比，直銷具有某些明顯的優(yōu)勢，它更能夠適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)、生活方式的多元化、彈性化和人性化；更有利于降低企業(yè)的成本和化解經(jīng)營風險。

至于傳銷，世界各國對其有個形象的比喻——“金字塔公司”。其特點是，表面上與正當?shù)闹变N公司一樣銷售商品，但往往對營銷人員收取高額的入會費；公司不根據(jù)銷售額，而是根據(jù)發(fā)展下線的情況給予獎勵；硬性規(guī)定傳銷員必須購買大量商品；對傳銷員退貨則予以限制；夸張收入，騙人入伙；一旦金字塔大崩潰，傳銷組織者便卷款潛逃。

三年前，中國政府在入世議定書中承諾：對“無固定地點的批發(fā)或零售服務(wù)”，將在中國入世三年內(nèi)取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”，并將“制定有關(guān)直銷的法規(guī)”。2005年上半年，《直銷法》姍姍來遲，終于有望出臺。

國家對直銷立法，意在規(guī)范這個在中國并不成熟的行業(yè)。商務(wù)部對直銷法幾易其稿，再次調(diào)低合法直銷企業(yè)的準入門檻，但是單層次直銷模式、對銷售人員的 傭金撥出比例卻始終控制在25%以內(nèi)，從未變過。有鑒于直銷犯下的“前科”，如果放開撥出比例，行業(yè)炒作有可能會再次形成非法傳銷的怪圈，政府此舉正是防止企業(yè)突破游戲規(guī)則的事先預警。

中國再度開放直銷市場，既是對歷史的總結(jié)，也考慮到社會的穩(wěn)定。國家擔心的不是直銷模式和直銷企業(yè)，而是擔心這種經(jīng)營模式所帶來的一系列社會問題。正如龍永圖先生所說，中國接受國際通行的營銷方式有個過程，提高經(jīng)營者和消費者的素質(zhì)也有個過程。這不是市場準入問題，也不是開不開放市場的問題，社會穩(wěn)定最重要，我們對意識形態(tài)的考慮，對社會穩(wěn)定的考慮會超出對經(jīng)濟問題的考慮。

直銷這種方式之所以在國際上發(fā)展很快，是因為它有一個良好的基礎(chǔ)。社會的誠信度高，推進起來的阻力就小。反觀我國，是否已經(jīng)具備了這種公眾消費意識和社會信用？情況不容樂觀。2004年，安利內(nèi)部高層直銷商在中國所做的一份民意調(diào)查顯示：在50名被訪對象中，只有5名表示不排斥安利。認為安利公司不是做傳銷的占到68%；但對安利的財富理念持否定態(tài)度，認為安利是蠱惑人心，令人反感的竟然占到55%；甚至75%的人認為安利存在著拉人頭的現(xiàn)象……著名經(jīng)濟學家吳敬璉曾經(jīng)說過，現(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，只有在一整套嚴格的信用管理體系基礎(chǔ)上建立起穩(wěn)定可靠的信用關(guān)系，現(xiàn)代市場經(jīng)濟才有可能存在。

直銷對社會誠信、市場秩序、法制權(quán)威要求甚高，正因為如此，政府對于直銷企業(yè)的誠信度也格外重視。作為申請直銷營運牌照的“軟條件”，《中國管理辦法》中明文規(guī)定：“投資者應(yīng)該有良好的信譽，在近兩年內(nèi)沒有從事違法違規(guī)的記錄。”

《晏子春秋》里有個“晏子使楚”的故事，是說春秋后期，齊國上大夫晏嬰出使楚國，楚王捆綁來一個犯了盜竊罪的齊人，晏嬰說：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，是楚國的人文環(huán)境使這個齊國人變壞了。直銷作為一種新型的現(xiàn)代營銷方式，是“橘”、是“枳”，取決于與之相配套的法律環(huán)境、經(jīng)濟秩序以及社會誠信度。所幸的是，“淮北”的“土壤”正在改良……