橘生淮北

崔生祥

中國再度開放直銷市場，既是對歷史的總結，也考慮到社會的穩定。國家擔心的不是直銷模式和直銷企業，而是擔心這種經營模式所帶來的一系列社會問題。

自1990年雅芳“大駕光臨”之始，直銷于國人而言，始終是個“令人頭痛”的行業。20世紀90年代不少公司假直銷之名、行傳銷之實，到處招搖撞騙、非法斂財。由此引發的經濟秩序混亂，給國家和人民造成了巨大的經濟損失。1998年4月，中國政府忍無可忍，國務院終于頒布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，一筆封殺了一切直、傳銷活動。

這以后，直銷和傳銷就成了水火不容的“真假美猴王”，其分界方法始終令人摸不著頭腦。溯本追源，直銷作為一種商品流通方式發端于19世紀的美國。世界直銷協會為其下定義為：“直銷（Direct Sale）是指在固定零售店鋪以外的地方，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范，將消費品直接介紹給顧客的行銷。”從廣義上來講，將產品不經過店鋪賣給消費者即可謂之直銷。同其他營銷方式相比，直銷具有某些明顯的優勢，它更能夠適應現代生產、生活方式的多元化、彈性化和人性化；更有利于降低企業的成本和化解經營風險。

至于傳銷，世界各國對其有個形象的比喻——“金字塔公司”。其特點是，表面上與正當的直銷公司一樣銷售商品，但往往對營銷人員收取高額的入會費；公司不根據銷售額，而是根據發展下線的情況給予獎勵；硬性規定傳銷員必須購買大量商品；對傳銷員退貨則予以限制；夸張收入，騙人入伙；一旦金字塔大崩潰，傳銷組織者便卷款潛逃。

三年前，中國政府在入世議定書中承諾：對“無固定地點的批發或零售服務”，將在中國入世三年內取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”，并將“制定有關直銷的法規”。2005年上半年，《直銷法》姍姍來遲，終于有望出臺。

國家對直銷立法，意在規范這個在中國并不成熟的行業。商務部對直銷法幾易其稿，再次調低合法直銷企業的準入門檻，但是單層次直銷模式、對銷售人員的 傭金撥出比例卻始終控制在25%以內，從未變過。有鑒于直銷犯下的“前科”，如果放開撥出比例，行業炒作有可能會再次形成非法傳銷的怪圈，政府此舉正是防止企業突破游戲規則的事先預警。

中國再度開放直銷市場，既是對歷史的總結，也考慮到社會的穩定。國家擔心的不是直銷模式和直銷企業，而是擔心這種經營模式所帶來的一系列社會問題。正如龍永圖先生所說，中國接受國際通行的營銷方式有個過程，提高經營者和消費者的素質也有個過程。這不是市場準入問題，也不是開不開放市場的問題，社會穩定最重要，我們對意識形態的考慮，對社會穩定的考慮會超出對經濟問題的考慮。

直銷這種方式之所以在國際上發展很快，是因為它有一個良好的基礎。社會的誠信度高，推進起來的阻力就小。反觀我國，是否已經具備了這種公眾消費意識和社會信用？情況不容樂觀。2004年，安利內部高層直銷商在中國所做的一份民意調查顯示：在50名被訪對象中，只有5名表示不排斥安利。認為安利公司不是做傳銷的占到68%；但對安利的財富理念持否定態度，認為安利是蠱惑人心，令人反感的竟然占到55%；甚至75%的人認為安利存在著拉人頭的現象……著名經濟學家吳敬璉曾經說過，現代市場經濟是信用經濟，只有在一整套嚴格的信用管理體系基礎上建立起穩定可靠的信用關系，現代市場經濟才有可能存在。

直銷對社會誠信、市場秩序、法制權威要求甚高，正因為如此，政府對于直銷企業的誠信度也格外重視。作為申請直銷營運牌照的“軟條件”，《中國管理辦法》中明文規定：“投資者應該有良好的信譽，在近兩年內沒有從事違法違規的記錄。”

《晏子春秋》里有個“晏子使楚”的故事，是說春秋后期，齊國上大夫晏嬰出使楚國，楚王捆綁來一個犯了盜竊罪的齊人，晏嬰說：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，是楚國的人文環境使這個齊國人變壞了。直銷作為一種新型的現代營銷方式，是“橘”、是“枳”，取決于與之相配套的法律環境、經濟秩序以及社會誠信度。所幸的是，“淮北”的“土壤”正在改良……