索愛的“新貴”策略

林思勉

在2004年最具品牌競爭力調查數據中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飆升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機市場，成為一匹引人注目的黑馬。

年輕男性，年齡在25歲至35歲之間，他既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結果的創新。

這，就是索尼愛立信。而這種既酷又棒的“新貴”風格的樹立，則成為索愛作為手機市場后來者殺出重圍的成功策略。

用產品說話

索愛相信，消費類產品一定要用產品來說話。

精確瞄準市場需求，有的放矢，打造產品魅力。產品創新戰略支持了索愛的強勢崛起。

2003年6月2日推出的影像手機——索愛T618，受到了市場的極大追捧，被評為當年最為成功的“年度手機”之一，在國內外獲得了幾十個獎項，這是索愛發展歷程中的一個重要里程碑，讓索愛手機在消費者心中烙上了深深的印記。

手機市場需要不斷地推陳出新，以新產品的不斷上市來推動銷售。而新品推進既要快，也要穩。2003年起，索愛明顯加快了新品推進的速度。據不完全統計，2003年和2004年索愛共推出了21款新產品。然而這個數字和市場上領先的對手相比還有一定的差距，同期諾基亞共推出51款新品，三星共推出52款。

對此，索尼愛立信移動通信產品（中國）有限公司市場總監鄭書仁說：“我們追求的不是數量而是精品，如果市場對新產品不認可，那將是對公司財政、研發等資源的極大浪費。我們希望索愛的每一款產品都能被消費者所喜歡和接受。”

體驗品牌價值

“我們要建立一個在通信行業里最具吸引力、最具創新力的全球性的品牌，也是一個長久的品牌，因此消費者的感受和評價至關重要。”鄭書仁說。

人性化設計，產品附加值的增加，成為索愛被消費者所突出體驗和感受到的，也成為索愛和消費者最好的溝通橋梁。最典型的例子就是索愛從T618開始就獨創并推廣的“Quick Share”快享理念：讓消費者利用索愛手機與周邊設備互聯，最快捷最方便地和其他人分享影像信息、傳遞移動經歷。

“我們不只是賣產品，我們賣的是‘產品+應用+內容，消費者從這三個方面獲益，也在體驗的過程中感知索尼愛立信的品牌價值所在”，索愛在應用和內容方面的增值服務主要體現在影像、娛樂、連接三個方面。因為在影像和娛樂方面，索愛有索尼和其他合作伙伴的支持，而網絡連接如藍牙技術，則一直都是愛立信的傳統強項。

在手機上看電視，索愛是最早提出這個創意的公司之一，隨后推出的P908和P910高端機型就實現了這一創意，同時這項服務也得到了移動運營商的支持，因為索愛的產品可以體現移動運營商的增值業務。除了提供產品的增值服務外，索愛也力求在營銷環節帶給消費者帶來全新的體驗。鄭書仁說：“索愛的品牌吸引力來自于創新力，但不單是外觀和功能的創新。我們追求一個整體過程的吸引力，希望在每一個環節里都能夠體現創新力，所以我們要用最新最好的方法把索愛產品介紹給消費者。”

反其道而行是索愛的市場營銷戰術，這也是索愛創新力的體現。

和競爭對手相比，索愛在品牌傳播上比較少運用廣告的傳播手段，而是把更多的精力投向了媒體公關傳播和終端建設上，比如和星巴克一起聯合促銷，比如2004年11月27日到12月19日舉辦的“索尼愛立信北方地區巡展”。通過對銷售終端的建設，如索愛專賣店的建立，并通過消費終端來建立品牌，索愛把產品更好地推介到了消費者面前。

樹立新貴形象

索愛把自己比喻成一個年輕男性，年齡在25歲至35歲之間，他既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結果的創新。在索愛看來，創新要跟消費者有關系，對消費者有意義，要被消費者所關注和接受。索愛的品牌承諾，是要消費者在擁有索愛產品以后能夠感受到：索愛手機是前所未有的體驗，它充實了我的生活，激發了我的能力，令我的生活跟以前不一樣，最后索愛手機會成為我不可缺少的一部分。

基于這樣的品牌承諾，索愛有一個品牌價值金字塔。金字塔的最基層是產品和服務，第二層面是功能上的優勢，再往上就是情感和公司的價值觀。對成功的向往充滿激情，善于思考富于創新，對于客戶善于響應，這就是索愛人的價值觀。也正是因為索愛人在朝著這樣的目標努力前進，我們看到了一個手機新貴品牌正在崛起。

2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告”顯示，2004年最具競爭力的手機品牌中，索愛在高端市場消費者份額排名中位列第5，異軍突起，是不可小視的一股力量。

2004年11月19日，英國《金融時報》與普華永道聯合公布了2004年全球最受尊敬企業名單，成立僅三年多的索尼愛立信因其迅速的成長而名列“世界最受尊敬的公司”第21名。索尼愛立信同時榮獲“最佳創新公司”第2名和“世界最受尊敬的消費類產品公司”第一名。短短的三年間，索愛就獲得如此殊榮，贏得了包括中國消費者在內的全球消費者的喜愛和信賴。

通過將索尼和愛立信的優勢真正融合，憑借以消費者為中心，以技術應用為向導的經營策略，索愛已經成為移動通訊領域領先公司之一。對于當初索愛放言要在5年內成為移動多媒體產品的世界第一品牌的豪言壯語，索愛的信心越來越足。

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索尼愛立信移動通訊公司是由無線通訊業的領先制造商——瑞典愛立信公司與電子消費產品的領先制造商——日本索尼公司于2001年共同創立，雙方各持有其50% 的股份，2002年8月，索尼愛立信移動通信產品（中國）有限公司成立。

然而，處于調整融合階段的索愛因為市場表現欠佳，一時間質疑聲一片。2003年是一個轉折點，索愛全年出貨量達到2720萬部，比2002年增長了19%。2004年索愛發布的第三季度財報顯示，索愛連續第五個季度贏利，銷售額和利潤額均保持強勢增長，索愛的成長性越來越被看好。