《書城》變局叩問文化精品類雜志的生存空間

種道榮　許　瑋

《書城》遭遇撤資風波是2004年末期刊界一個不大不小的新聞。值得我們關切的是，為什么這樣一份由實力機構打造，集合了國內一批優秀出版人與編輯，并且約請的都是一流寫手，立志于要“再現文字之美”的精品雜志，會跌入到如今這樣一個不尷不尬的局面?我們又應該從《書城》的案例中得到什么樣的啟發?

《書城》緣何走向頹敗

《書城》的老牌撰稿人薛涌在《書城》折戟后曾經寫過一篇名為《‘人文不是‘文人》的文章，分析《書城》走向失敗的原因。在這篇文章中，薛涌先生認為《書城》失敗的最大原因是其全盤照搬《紐約客》(《The New Yorker》)的辦刊思路，然而卻又沒有真正領會《紐約客》的定位，由此帶來了雜志整體定位與風格的失諧。這也正是很多人共同的感受。他們覺得，這本雜志直接購買美國《紐約客》漫畫的版權，采用word文本化的版面設計，并標榜“全世界華人中，文字最優美的人，思想最優秀的人，他們將在紙上相聚”，有些沉溺在自己想當然的世界中無法自拔的況味，而不是真正顧及到了讀者的需要和感受。其實，這樣的批評首先反映了《書城》在辦刊中存在的兩個問題。

其一是定位不清。究竟這份雜志是辦給誰看的，現在這個《書城》是始終沒有搞清楚。它的主編們只是籠統地確立了要向《紐約客》學勻的思想，而究竟怎么學，尤其是如何像《紐約客》那樣對自己的讀者群做出清晰的定位，這是雜志的編輯根本沒有考慮成熟的問題。

其實按照《書城》發行人沈灝的說法，這份雜志是辦給青年看的。根據一份調查統計得出的結論，這份雜志目前的讀者群主要是在校大學生和一些青年知識分子，從某種意義上說，這確實實現了主辦者所希望的給“青年看”的設想，然而這卻是一個苦澀的印證，因為它的讀者絕對數量并不多，如果說定位準確了，只能是自欺欺人。

筆者本身是與《書城》有過接觸并且堅持買過一段時間雜志的。但最后之所以放棄對這份雜志的支持，確實是深感其定位不清之累。這種定位的不清最根本的還要溯及雜志中的文章內容。《書城》所涉及的面太廣，內容太過拉雜，卻又沒有內在的聯系，這直接導致了它與讀者之間聯系紐帶的喪失。與之相對的是，《萬象》作為地地道道的海派文化雜志，內容也是以拉雜、甚至隨心所欲(《書城》還遠沒有達到隨心所欲的境界)著稱，然而它的定位卻是公認的清晰而又準確。這里面當然有很多的因素，但內容與內在精神的一致性卻是它十分令人稱道的一個特點。對于《書城》而言，沒有貫穿始終的主線卻又立志于成為精品雜志，無疑是天方夜談。

第二個問題是《書城》對標識的漠視與缺乏理解?！稌恰匪７碌摹都~約客》就有著明確的標識意識——一位佩戴單片眼鏡的紳士，且這一標識與雜志“面向那些能夠欣賞其幽默和深入報道的讀者”的定位相當吻合?！稌恰穭t不然。《書城》打出的是“三聯”的招牌，在雜志的封面上也大大方方、十分自豪地標明了那個著名的標志，然后似乎就萬事大吉了。實際上，他們沒有注重對這個標識進行進一步的確認或是豐富其內涵。對于一份有知名出版機構做背景的雜志來說，要么將自己的風格與定位圍繞這個出版社的標識，要么通過自己的設計來賦予這個標識以新的涵義，或者說，對標識的原有涵義做新的挖掘，這樣才能迅速地利用已有資源，搶攤自己的讀者群。然而《書城》既沒有通過相關的策劃或對文章的把關來強化大家對于其與“三聯”特殊關系的既有印象，也沒有創造出另一種讓人耳目一新、過目不忘的風格來賦予“三聯”標識以新的、更豐富的內涵。從這個意義上說，它模仿《紐約客》的嘗試是完全失敗的。

文化精品類雜志的隱痛

從大文化的概念出發，我國現有的文化類期刊不勝枚舉，但以圈內人自己由雜志風格做出的分類，《書城》、《萬象》、《讀書》、《大家》、《書屋》等幾本雜志顯然又自成一派。對這一派兼具思想藝術、娛樂休閑和精致語感的雜志實在很難具象化予以定義，這里就暫且把它們歸為文化精品類雜志以利下文分析。

套一句寫于《書城》的話——“有思想的人都寂寞，還好有好文章可讀”，每月如期而至的這幾本雜志倒也多少滿足了一些讀者“高山流水遇知音”的寄望。

然而，就在中國文化精品類雜志一派歌舞升平的表象之下，實際潛藏的是抹不去的危機。辦得成功的雜志不多，像《書城》這樣存在經營問題的卻不少。如何讓文化精品類雜志走出這種“賠本賺吆喝”的尷尬局面，應該逐漸列入期刊界的日程了。

從文化精品類雜志的本質來說，它們應該是屬于高端雜志的一種。高端雜志的兩個顯著特點就是內容的“高品位”和受眾的“高收入、高學歷”。如果單從讀者構成來看，《萬象》、《書城》這類雜志的讀者往往都是擁有著高學歷的知識分子、文化人士；而隨著知識在我國地位的日益提高，這類人士的經濟地位也隨之有了質的變化，如今已成為城市中產階級的重要組成部分，這也就意味著這部分人有著巨大的商業潛力。這類讀者雖然絕對人數少，但卻往往是城市購買力的主體，因而很受廣告商的青睞。正是基于這個思考，筆者認為以《萬象》、《書城》為代表的文化精品類雜志實際上擁有著相當廣闊的廣告空間。

然而現實卻不是這樣。目前，包括《讀書》在內的文化精品類雜志基本上仍舊是依靠發行在維持著生存與發展。經營得好的如《讀書》，月發行量可達，10萬份，一年的實際發行收入約有400萬元左右，這已經是相當可觀的了，但這樣的發行量卻也已經是強弩之末，接近飽和。也就是說，《讀書》如果還是單靠發行作為主業，它的利潤將沒有多大的增長空間。而如果僅靠發行卻又想增加利潤，就只有通過提高雜志售價一途，其又必然會帶來部分讀者的流失。所以，依靠廣告來增加利潤，謀求更進一步的發展，才是《讀書》必然的出路。然而，翻開《讀書》，除了一些零星的書刊廣告以外，幾乎找不到其他的廣告了。其他雜志如《萬象》也存在這個問題，今年《萬象》增價至9元，主要是苦于發行量太小，想通過提價來增加利潤。但正如上面的分析，這樣是不可能有實質性的改觀的?！度f象》同樣也受書中沒有多少真正有經濟價值的商業廣告所累。許多文化精品類雜志也就是因為類似的原因，不得不改弦易轍，或者轉成通俗的大眾雜志，或者干脆?？虺废?，形成了巨大的資源浪費。

找準自己的生存空間

為什么《萬象》、《讀書》這樣的雜志不接納各式各樣的廣告?除了觀念和體制上的一些束縛外，文化精品類雜志在圈內知名度高，而外界又不甚了解的現狀才是造成這一局面的根本。具諷刺意味的是，《書

城》倒是有不少的高端廣告，可惜卻沒能守住自己的讀者，以致喪失陣地，“辜負”了廣告商們的一番“錯愛”。所以，一方面要辦好雜志，一方面也要善于拉來廣告，這兩方面的交集共同指向了文化精品類雜志的一個求生之道，那就是建構起自己的品牌，提升自己的價值和影響，一句話，定位并擴展自己的生存空間：

要生存必須先有清晰的定位?！岸ㄎ弧币呀洺蔀槟壳白罨鸬拿~之一，看似老生常談，實際操作起來卻少有人能得心應手。對于一份雜志而言，正確的定位不僅需要清晰的思考，更需要科學的研究以及借助現代化的科技手段。除了上面所提到的辦刊要有一條清晰的主線外，這里筆者想特別強調社會科學研究方法在雜志定位中的運用。國外利用社會學的調查手段為新聞、期刊行業服務已經有了很長的歷史和傳統，但在我國尚不普遍。雜志的定位問題實際上是如何獲取隱性的匿名的、大量的潛在受眾的問題，要精確地解決這類問題，需要依靠專業的技術和研究人員。國外的媒體在需要進行信息收集時都會與專業的大型調查公司合作，利用它們的專業技術為自己服務。我國的文化精品類期刊(其實應該包括各類期刊)要想找準自己的目標讀者群，以及從自己的企業發展角度考慮，都需要與正規的調查、咨詢公司進行合作。目前，這種合作在我國雜志界中已經有了長足的進步，我們希望看到的是它最終能夠成為期刊界的一個慣例。

其次，注重標識。標識在這里應該看作是一個相當廣義的概念。一個成功的標識需要的是能夠極好傳達產品價值和定位的表征。這里可以《萬象》為例：《萬象》對自己的定位很清晰，它足一個隨意、閑適、不為規則所左右的意念，而這一精神通過《萬象》的具體內容明白無誤地傳達了出來。《萬象》的這種產品定位很自然地延續到了它的“日月”圓形標識中，而又通過“萬象書坊”的出版設計更清晰地強化了這一意念。“萬象書坊”的編輯明確地表示，“萬象書坊”是一種無序的出書模式，這恰好與《萬象》雜志的風格相呼應。再加上編者確實是出版的高手，一批有口皆碑的圖書反過來更進一步為《萬象》造了勢。

還有一點值得稱道的是，萬象的每卷(以一年12期記為一卷)封面都是經過充分細心的雕琢過的，這是一個耐人尋味的經營手段。《萬象》對封面的設計相當用心，每一年12期的封面風格絕對統一，而且圖形至為可賞，透出濃郁的雅致和書卷氣。應該說，封面既是標識的一部分，又是展示標識的重要舞臺，把這部分做好了，其利大焉。

而《書城》的封面，只能用“花花綠綠，雜亂無章”來形容，這是對標識效應的極大傷害。

最后，雜志應該重視多元化的經營與發行的創新。像許多直接針對高尚人士的直投廣告雜志，其實很值得文化精品類雜志學習?？梢钥紤]在文化人士聚居的社區或是高校進行免費的投遞。當然，這需要有廣告商的支持。

而多元化的經營，則是指雜志可以在自己的非主營業務中多設計一些帶來利潤的高招。比如通過舉辦論壇、會展的方式來賺取利潤，都是能帶來相當大的收益的。