跨國傳媒集團的全球化傳播戰略

胡凌霞

傳播戰略之全球化思維

傳播全球化意味著信息資源的全球化流動與全球化共享，它擴展了全球不同文化間的廣泛交流與共享，使跨文化傳播成為人類日益普遍和頻繁的超越理解及互動的一種重要的溝通方式。現今，雖然全球化與本土化戰略業已成為了各跨國傳媒集團經營發展的普遍策略，但綜觀貝塔斯曼在全球發展戰略上的表現，可見它在這方面早已取得了領先優勢。

地理、業務拓展的全球化

跨國傳媒集團實施全球化戰略過程中一個最顯著的特點就是地理、業務拓展的全球化。通常情況下，跨國傳媒集團在世界各地均擁有規模大小不等的分支機構，這些分支機構承擔總體發展規劃的一部分，并相互協同配合來保證集團的良性運轉。其業務一般以主營業務為主，輔以多元化的形式逐步向橫向和縱向拓展。

貝塔斯曼是由德國一個家族式的小印刷企業，經過20多年的奮斗逐步發展起來的全球四大跨國傳媒集團之一。1962年，它開始在歐美銷售自己的產品，開辦分支機構，運用資本運營，通過兼并、收購、參股、控股的方式，逐步將自己獨立的業務拓展到全球。如今，貝塔斯曼的分支機構遍及世界上50多個國家，擁有300多家下屬公司，業務涉及圖書、專業信息、音樂、多媒體、電視廣播、報刊雜志、印刷工業等傳媒業的各個生產、服務領域。至2002年底，貝塔斯曼總收入達183億美元。

人員管理模式的全球化

人員管理模式是指一個企業為了自身的發展以及獲得最大的利潤而充分調動內部員工的工作積極性，與企業的發展溶為一體的一種經營管理模式。在全球化背景下，這種人員管理模式也隨之進行了相應的調整，因而越來越帶有全球化的色彩。

貝塔斯曼的人員管理模式是由集團第五代接班人——萊因哈德·莫恩創立的，體現的是“以人為本、人性制勝”的企業文化，且一直沿用至今。它在顧及員工與公司兩者利益的基礎上提倡相對獨立、彼此信任、參與交流、共同決策。2001年3月，貝塔斯曼投資9000萬歐元給其五萬員工免費配置電腦，從而創建了“行星B”門戶網站，提供來自全球媒體的新聞、實用信息，并在11個不同國家的站點上以五種語音同時提供娛樂內容，成為首家在全球范圍內實行這一項目的公司。

傳播戰略之本土化操作

本土化戰略是指西方傳媒集團在某地區開展業務時，選擇本土經營者作為合作伙伴，以圖在最短的時間里熟悉對方國家的人文環境，適應其經濟運行模式，解除語言障礙問題，了解其市場需求、消費心理和消費水平等。本土化戰略還有利于避開或化解經營所在國許多針對外國資本和經營者的限制性或歧視性法規和市場壁壘，可以在一定程度上消除所在國政府或同行業的戒備心理或敵意，還可以借助于區位優勢使經營內容和手段入鄉隨俗。

高層管理人員的本土化

由于重用華人精英使不少跨國傳媒集團在中國市場上的業績明顯上升，而且本土的專業人才相對更為了解本土市場的運作，于是由華人任經理人員代替外籍人員管理中國市場，已成為當前跨國傳媒集團在華企業高級管理人員結構變化的一個重要趨勢。

時任貝塔斯曼上海信息技術有限公司執行總裁的柯子范稱：“在中國工作的貝塔斯曼員工，外籍人士僅占1％，屬決策層的崗位如：總經理、首席代表、銷售經理等均由年輕精干的中國人擔任”。

經營內容的本土化

經營內容的本土化是跨國傳媒集團全球發展的核心。以內容取勝、以內容為王在傳播戰略中尤為受到重視。跨國傳媒集團經過多年的市場運作發現，自己的文化產品要想在目標市場上生根、發芽、開花、結果，其產品本身必須本土化，也就是它的經營內容必須要有鮮明的本土色彩。

在貝塔斯曼的傳播戰略中，本土化的經營內容是其整個產業鏈的源頭。2002年，貝塔斯曼與國內著名的文學網站——“榕樹下”結成戰略聯盟，填補了在內容環節上的缺失。“榕樹下”公司是全球最大的中文互聯網文學及相關產品的提供商和發行商，擁有160萬注冊用戶和電視貼片廣告、圖書出版發行、版權授權等內容資源。借助“榕樹下”這個文學網站上海量的本土化內容，貝塔斯曼可迅速地占有市場，擴大影響力。

全球化思維與本土化操作的融合

全球化與本土化戰略是互相協調、共同促進的，這關系到在全球傳媒領域的地位。因此，只有在全球化的基礎上實施本土化，即實現全球化思維與本土化操作的融合，促進全球信息資源的互通、共享，打造一個全世界平等溝通交流的平臺，才能真正完成跨行業、跨地區、跨媒體的全球傳媒事業。

貝塔斯曼在中國的傳媒事業完全是按照全球經營中總結出的模式，利用全球的資源，使用本土的人才，制作符合本地人傳媒消費口味的本土化內容。這種融合主要體現在銷售領域和內容傳播兩個方面。

銷售領域的融合

它表現為全球化的營銷經驗和本地現有媒介資源的融合，運用成熟的全球營銷經驗整合本地傳播資源，以達到“雙贏”的目的。貝塔斯曼最初進入中國傳媒市場從中國的出版社進書時，出版社把滯銷的書批給他們。它把這些書接手后，運用豐富的全球營銷經驗對這些書重新進行整理，并結合本地受眾的文化消費需求以全新的方式推向市場，從而獲得了較好的市場反饋。

內容傳播領域的融合

跨國傳媒集團在傳播本土化內容的同時也在傳播從世界各地精選出的普適性、趣味性的內容，實現了全球傳媒信息的共享，增進了世界各國間的溝通與了解。

在2004年北京國際圖書博覽會上，繼首部“貝塔斯曼全球主薦”圖書《別無選擇》中文版成功亮相上屆北京圖書博覽會后，貝塔斯曼又以“貝塔斯曼全球主薦——驚悚小說年”的主題，將在2005年隆重推出《報應》、《蜜月》和《不寒而栗》三部海外驚悚小說。

“貝塔斯曼”現象的中國思考

如今的中國傳媒市場已不是一塊平靜之地。隨著新聞集團星空衛視在廣東的落地，貝塔斯曼集團21世紀錦繡圖書連鎖在京成立，美國時代一華納斥巨資收購香港華娛衛視，迪斯尼中文網站的投入運營，諸多大型跨國傳媒集團正加快了進軍中國傳媒市場的步伐。對此，我們要有一個清醒的認識，在充分解讀跨國傳媒集團傳播戰略的同時，分析我國傳媒發展現狀，尋找不足，并逐步加以改進。

第一，逐步健全我國傳媒的產業鏈。尤其是加強對于全球傳媒市場的研發力度，結合我國傳媒自身的發展現狀，形成一系列可供借鑒、參考的傳媒發展理論，用于指導傳播實踐。我國的傳媒產業尚未經過系統化的產業開發，有極大的市場潛力可以挖掘。這就要求我們對于傳媒市場有一個準確定位的前期規劃和市場受眾分析，加強各個環節的緊密銜接，實行優勢互補，在平衡中求發展，從而形成一整套完整的媒介產業鏈。

第二，加強傳媒業專業人才和經營人才的培養，特別要注重實踐能力的鍛煉。人才是創造社會財富的根本，智力資源是最重要的社會資源。傳媒業高層專業人才的缺失是中國傳媒業發展面臨的一大難點。只有在夯實傳播理論的基礎上廣泛研究國外傳媒業的發展優勢和先進的教學經驗；取其精華，為我所用，才能不斷豐富專業人才的知識架構。同時，傳媒企業還要制訂靈活的用人機制和激勵機智，加大對專業人才的培養和重視；鼓勵人才發揮潛能、不斷創新，為人才創造良好的發展空間，以實際的舉措吸引更多的專業經營人才。

第三，要完善中國的媒體市場，必須加快國內傳媒多元化、市場化和集團化進程；梳理產權關系，進行產業兼并和整合，合理配置資源，拓寬投融資渠道，加大政策支持力度，放松規制，改革目前制度中不適應外部環境變化的部分，創造和培育健康、良性運行的媒介市場。

當今世界，知識經濟初露端倪，信息時代悄然到來，面對諸多國外傳媒巨鱷和國內同行業的“內擠外壓”，我國傳媒業加快改革與發展的呼聲越來越強烈。以中國加入WTO和舉辦2008年奧運會為契機，中國傳媒業必須主動適應全球化浪潮，積極加入到媒介全球化與本土化的進程中，增強與國外媒體的交流與互動，努力在媒介細分與整合兩方面做大、做強，以飽滿的熱情和自信迎接經濟社會全球化的挑戰。