透析春節(jié)聯(lián)歡晚會中的“植入式廣告”

莫梅鋒　劉瀠檑

作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。今年春晚的廣告又有了新的內(nèi)容，它不只是單價高達40萬元／秒的10分鐘常規(guī)廣告，在整臺晚會5個小時中還有一種廣告時隱時現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至在報時和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告眾說紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此批評先前發(fā)布“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告臺”。雖然這只是部分社會成員的觀點，我們卻可以發(fā)現(xiàn)許多與廣告發(fā)展、媒體廣告經(jīng)營相關(guān)的本質(zhì)性的東西一一呈現(xiàn)出來。

春晚中的植入式廣告

雖然中央電視臺一再聲稱2005年春晚沒有廣告，其實，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個賀全國人民幸福安康；NCE手機還能報時；在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水”，并說“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，往桌子上放著的不就是“喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時不時地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。

這些廣告就是“植入式廣告”(product，placement)。這是一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當(dāng)中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體。只不過，不同的載體廣告價值不同。價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數(shù)海外華人注意力。“植入式廣告”與常規(guī)廣告的區(qū)別是它總不在廣告時段和廣告空間出現(xiàn)，而且總讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告才是真正的廣告。”這里面的悖論有點像中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形，大器無聲”。植入式廣告的成功就在于對這一哲學(xué)的巧妙運用。

為植入式廣告正名

植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中國傳媒界就不承認(rèn)它。所以，才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實的否認(rèn)。其實，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。比如說，春晚的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)地再現(xiàn)。現(xiàn)實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實也是反映社會真實，因而能為節(jié)目增加真實感。其次，觀眾免費欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買單。例如：春晚的節(jié)目時間5小時，其中節(jié)目里(假設(shè))10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當(dāng)然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個分鐘常規(guī)廣告，這時才是為央視做貢獻。

有人提倡節(jié)目付費制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認(rèn)為這對于媒體而言是一個非常危險的想法。因為，人們已習(xí)慣于免費，欣賞節(jié)目，而且，即使有人愿意付費，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會令媒體入不敷出。因為大多數(shù)的人就算知道自己在欣賞節(jié)目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續(xù)做下去。為什么呢?因為這些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時發(fā)生，他們并沒有花過多的時間。而且他們也得到了部分的回報——免費欣賞節(jié)目。推行節(jié)目付費制只會出現(xiàn)一個結(jié)果：媒體失去大眾，這樣的媒體是沒有多大廣告價值的。

既然，常規(guī)廣告沒人看，節(jié)目付費又行不通，那么，我們就只有植入式廣告這一個選擇了。我們首先要做的是說服受眾接受這種廣告形式。并讓受眾理解這種廣告(運作得當(dāng))沒有破壞節(jié)目的藝術(shù)性反而添加了真實性，且能使他們繼續(xù)免費欣賞節(jié)目。

媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告。然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購買時，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。

春晚中的廣告顯然沒有做到這一點：數(shù)量太多，操作太明顯。比如說，誰會在春節(jié)把可樂當(dāng)禮品送人?兩東北大漢，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式廣告真正做好，是個很大的學(xué)問。簡單地講，我們可以通過三種形式把產(chǎn)品植入到媒體。首先是畫面植入。在春晚里農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)了不下20次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把產(chǎn)品的名稱用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感到突兀，如農(nóng)夫；要么太不明顯而沒有效果，如農(nóng)夫旁邊的某飲料。最好的形式是情節(jié)植入。這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線索中起到承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實感。比如說《男子漢大丈夫》中的錄音機，為緩解“妻子”的情緒，郭東林用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。可惜我們看不出錄音機的品牌，這也說明，植入式廣告能加強品牌印象，必須在用常規(guī)廣告做出知名度之后才有效。

2005將成植入式廣告年?

通過2005年春晚的精彩演繹，植入式廣告不論是留芳人間或是聲名狼藉，它的名字將會有越來越多的人知曉。在晚會中投放廣告的企業(yè)體會到了它的無窮魅力，央視也嘗到了它帶來的甜頭，而只要我們曉之以理，也會慢慢接受這種廣告形式。然后，其他的廣告主也將會蜂擁而上，要求各家媒體采用這種廣告手法。這時，我們會發(fā)現(xiàn)電視臺的節(jié)目主持人口里突然冒出幾個品牌的名稱，手里擺弄某品牌樣品，在節(jié)目情節(jié)里為廣告產(chǎn)品留出主角的位置；某電臺開設(shè)一個欄目叫廣告脫口秀；電影里的廣告比《天下無賊》里的賊還要多——因為中央電視臺做出了榜樣!

當(dāng)然，隨著植入式廣告的增多，問題也就出現(xiàn)了。部分電臺的植入式廣告過多過濫；部分商場的收銀臺處，避孕套及其宣傳畫和小孩喜歡吃的糖果擺放在一起；香煙等明文禁止做廣告的產(chǎn)品，也借植入式廣告死灰復(fù)燃，出現(xiàn)在大眾媒體上。所以，國家應(yīng)出臺相關(guān)的法規(guī)，從內(nèi)容、形式、數(shù)量上規(guī)范這一早已存在的廣告行為。如果能在法律上把植入式廣告鑒定為廣告主通過付費的形式，在大眾媒體的非廣告時間和非廣告空間向消費者傳播產(chǎn)品、服務(wù)等信息的活動。那么現(xiàn)在比較普遍的廣告主不付費給媒體，而是付給個別的主持人、導(dǎo)演、導(dǎo)播、攝影師、攝像師、記者的行為就是非法的，是行賄和受賄行為。

最令人痛心疾首的是，筆者曾在報紙和電視上看到白沙牌香煙的廣告口號和品牌標(biāo)志出現(xiàn)在某省廣告年會的新聞圖片和影像中。看來就連進行廣告研究與操作的廣告專業(yè)人士，對這種廣告形式的認(rèn)識還很模糊。所以，筆者不能不向廣告界和傳媒界呼吁——正視并規(guī)范植入式廣告的時候到了!