立足行業(yè)找定位　縱深布局求發(fā)展

唐　鴻

管辦分離，堵上了行業(yè)報(bào)依賴行政力量求發(fā)展的門路。自主辦報(bào)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，把危機(jī)和挑戰(zhàn)再次擺在了行業(yè)報(bào)面前，也使得行業(yè)報(bào)的企業(yè)性質(zhì)真正凸現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌進(jìn)程明顯加快。在今天，幾乎每一家行業(yè)報(bào)都在關(guān)心和議論如何在市場(chǎng)中重新定位、拓展發(fā)展空間的問(wèn)題。

定位，通俗地講，就是確定所要占的位置。傳媒定位，是指?jìng)髅經(jīng)Q策者為應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)傳媒產(chǎn)品所作的差異性確定。

對(duì)于行業(yè)報(bào)立足點(diǎn)的定位，我們應(yīng)該保持一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，不能再像前幾年的報(bào)紙改革那樣，家家都辦周末特刊，結(jié)果是種了別人的地、荒了自己的田。同樣，在社會(huì)化報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化報(bào)紙的道路也是那么的艱難，大多數(shù)行業(yè)報(bào)并不具備實(shí)現(xiàn)這種跨越的條件和實(shí)力，何況千軍萬(wàn)馬，獨(dú)木橋難過(guò)。所以，行業(yè)報(bào)的立足點(diǎn)，還在于自身所處的行業(yè)。這就是“差異性確定”所在，也是自身優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于行業(yè)報(bào)走向市場(chǎng)而言，報(bào)攤不是市場(chǎng)的惟一實(shí)現(xiàn)方式，辦公桌上也有市場(chǎng)。《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》的市場(chǎng)就在稅務(wù)機(jī)關(guān)的辦公桌上，在企業(yè)經(jīng)理、財(cái)務(wù)人員的辦公桌上。

首先，稅務(wù)行政需求是一個(gè)市場(chǎng)。稅務(wù)行政需求表現(xiàn)在工作指導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)交流、稅收宣傳上。稅務(wù)系統(tǒng)有百萬(wàn)大軍，這個(gè)龐大的垂直系統(tǒng)需要上傳下達(dá)、橫向交流、外塑形象，在報(bào)紙轉(zhuǎn)型之前，就是一個(gè)既有的市場(chǎng)。

其次，納稅人的需求形成了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。通過(guò)分析企業(yè)結(jié)構(gòu)我們得到這樣一組數(shù)據(jù)，目前，全國(guó)年?duì)I業(yè)收入100萬(wàn)元～1000萬(wàn)元的企業(yè)法人單位有93．7萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)收入1000萬(wàn)元～1億元的企業(yè)法人單位有22．6萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)收入1億元以上的企業(yè)法人單位有3．2萬(wàn)個(gè)。按現(xiàn)在企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)率推算，這三檔企業(yè)的年納稅額分別在十萬(wàn)元以上，百萬(wàn)元以上、千萬(wàn)元以上。上述以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)，財(cái)務(wù)核算和納稅申報(bào)涉及的稅種較為復(fù)雜，對(duì)稅收信息、納稅籌劃、納稅輔導(dǎo)具有較強(qiáng)的需求。

這兩個(gè)方面的需求，正是《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》的市場(chǎng)定位所在。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)的發(fā)行量基本可以看作一個(gè)常數(shù)，要拓展空間，必須重視企業(yè)納稅人讀者訂閱量的提升。

報(bào)紙是一種特殊的商品，報(bào)紙的編輯出版是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只有適應(yīng)了讀者的需求，通過(guò)他們訂閱或者購(gòu)買的方式，才能最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。讀者的需求，是報(bào)紙版面的定位羅盤，指引著版面調(diào)整的方向。

為了進(jìn)一步滿足讀者需求，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社對(duì)版面進(jìn)行了調(diào)整，重點(diǎn)對(duì)為納稅人服務(wù)的版面作了充實(shí)調(diào)整。從提高權(quán)威性、增強(qiáng)服務(wù)性、加大互動(dòng)性著眼，提升報(bào)道的層次，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性，采取了背景報(bào)道、深度報(bào)道、權(quán)威解釋、時(shí)事評(píng)論等形式，切實(shí)解決報(bào)道缺乏高度和深度的問(wèn)題。同時(shí)，增加面向納稅人的報(bào)道內(nèi)容，圍繞納稅人關(guān)心的話題組織稿件，大容量、多版面、集中式地提供有關(guān)增強(qiáng)納稅意識(shí)、維護(hù)納稅人權(quán)益、解讀政策法規(guī)、納稅輔導(dǎo)等多方面的服務(wù)。并嘗試采用互動(dòng)的形式，擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，在報(bào)紙與讀者之間架起溝通的橋梁。

在新的挑戰(zhàn)面前，我們應(yīng)當(dāng)看到，傳媒形式的多樣化，報(bào)社經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化，也為行業(yè)報(bào)發(fā)展提供了新的方式和途徑。

作為新興媒介，網(wǎng)絡(luò)具有更大的開(kāi)放度和縱深度，可以彌補(bǔ)報(bào)紙開(kāi)放有限、容量有限的欠缺。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合報(bào)紙資源，可以打破時(shí)空界限，為受眾提供更加便捷、有序的咨訊服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)道信息容量的擴(kuò)展，還在于信息傳播手段的多媒體化，這樣的報(bào)道可以承載最豐富的信息，綜合地作用于人的感覺(jué)、知覺(jué)和理解能力，達(dá)到最好的傳播效果。

報(bào)社辦網(wǎng)站，具有得天獨(dú)厚、起步迅速等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于咨訊服務(wù)色彩濃厚的行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，是重新布局、整合專業(yè)資源、獲取更大市場(chǎng)效應(yīng)的一個(gè)有益探索。它不同于社會(huì)上的專業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，也不同于部委辦的政府網(wǎng)站，具有投入少、起點(diǎn)高、收效快的特點(diǎn)。社會(huì)上的專業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站由于不具備直接利用部委資源的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有新聞及實(shí)用信息的采編隊(duì)伍，沒(méi)有自己的報(bào)紙搖旗吶喊，要增強(qiáng)它的市場(chǎng)影響力，必須加大風(fēng)險(xiǎn)投入，這些都是制約它快速發(fā)展的因素。而部委辦的政府網(wǎng)站，由于缺乏利益驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有做大做精做強(qiáng)的動(dòng)力，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

管辦分離后，面對(duì)嚴(yán)峻的生存形勢(shì)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社主動(dòng)適應(yīng)外部形勢(shì)的變化，積極探索發(fā)展創(chuàng)新之路，為了拓展報(bào)社的服務(wù)空間和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，組建了網(wǎng)絡(luò)中心、活動(dòng)部，這兩個(gè)部門成為報(bào)社服務(wù)板塊的主導(dǎo)力量。

2004年1月，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社不失時(shí)機(jī)地組建了自己的網(wǎng)站——中國(guó)稅網(wǎng)。經(jīng)過(guò)一年多的建設(shè)和運(yùn)作，中國(guó)稅網(wǎng)初具規(guī)模，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)共擁有各類數(shù)據(jù)50多萬(wàn)條，每天有效訪問(wèn)量在7000人次左右，已躋身國(guó)內(nèi)財(cái)稅網(wǎng)站前列，成為國(guó)內(nèi)較好的財(cái)稅網(wǎng)站之一。

“學(xué)習(xí)市場(chǎng)運(yùn)作，從經(jīng)營(yíng)一張報(bào)紙轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)報(bào)社這個(gè)品牌”，這是中國(guó)稅務(wù)報(bào)社提出的又一發(fā)展戰(zhàn)略新思路。為了提升報(bào)社品牌，中國(guó)稅務(wù)報(bào)社去年以來(lái)策劃和主辦了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)稅收”高層論壇等一系列活動(dòng)。

由于有了網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)這樣的全新布局，在“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)稅收”高層論壇上，網(wǎng)站全程進(jìn)行了直播，吸引了更多的眼球；活動(dòng)的開(kāi)展，又增加了報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容，活躍了報(bào)道形式，論壇的高層次，吸引了其他媒體廣泛關(guān)注，分別從各自的角度進(jìn)行了報(bào)道，擴(kuò)大了報(bào)社的影響。

這種縱深布局的結(jié)果，使報(bào)社的品牌得到提升，報(bào)社吸引讀者、為讀者服務(wù)的能力增強(qiáng)，方式更加多樣化，贏得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。