直銷變革：從電子商務到移動商務

陳得發　許郡毓

隨著電子商務的興起，我國內地越來越多的直銷企業正在導入E化工程。而在臺灣島上，眾多企業已從電子商務（E-Business）進入到移動商務（M-Commerce）時代。這就給了我們一個警示:當企業把注意力放在直銷法規和游戲規則的調整上的時候，企業往往忽略了一個事實:經營戰略的調整。

企業M化后會更有效率

互聯網的出現，使全球各行業掀起了一股電子化熱潮，顛覆了傳統的經營模式。直到2004年，隨著行動工作者的持續增加，企業行動化市場規模逐漸成長，企業開始從過去的電子商務（E-Business）進入到行動商務（M-Commerce）時代。所謂企業M化，就是利用隨身的終端設備進行各種商業活動。

移動商務之所以能夠成為新時代的一股潮流，最重要的是其市場成長率逐年向上攀升。2003年，全球使用移動電話上網的人數為7940萬人，全球移動商務的產值高達76億美元。此一市場需求的成長意味著將創造出更為巨大的商機。因此，如果說2003年產業界推動的主流是“企業E化”，那么2004年的市場重心即在于“企業M化”。

直銷業在近幾年也開始推行直銷業的E化工作，許多研究項目也陸續開展，對直銷業導入E化后直銷人員的工作情況進行調查與研究。但是對于具有高度機動性的直銷人員來說，如果能在任何地點都連上網絡并與公司數據庫連接，獲取實時性的重要數據，為顧客提供最為及時的特制化服務，將會因此而創造出新的效益。不難看出，行動化（M化）對直銷業而言，是—種能夠促使直銷商在任何時間上網并提升工作效率降低成本的商業模式。

直銷的重要觀念就是希望與客戶建立直接的關系，提供最適當的產品、服務給消費者。直銷業者若能輔以無線因特網科技，可為兩大業者帶來雙贏的局面：直銷業者可以利用信息、因特網科技，讓使用者滿足其個人化的需求；移動通訊業者則可以引用直銷的經驗與概念，提供給使用者更具有價值的服務。

近年來，我國大陸及臺灣地區直銷業一直在致力于直銷業電子商務模式E化工作。對于已導入企業E化的直銷業者而言，若能再與無線通訊技術相結合，將會使其原有產品或服務具有更多的價值，發揮更好的效果。例如，直銷業可由早期傳統的單純的顧客關系管理CRM到E化后的eCRM，進而再到M化后的mCRM，特別是加入M化因素，可大幅度提高直銷人員帶給顧客的價值。

未來的挑戰與機遇

目前直銷業者導入移動商務模式的積極性，并不像許多專家所預期的那樣高。這是因為直銷業者對于具體上什么網仍存在著一些疑慮，例如安全性，就是企業M化的一項重要議題。2002年3月底，IDC的一份調查報告就明確指出，美國有32%的企業表示它們“非常在意”移動商務所產生的安全性問題。盡管現在移動商務的安全性有所提高，但仍然是直銷業者極為關心的一個問題。

另外，由于直銷業者無法獨立完成M化完整的解決方案，而是一定要尋求適當的合作伙伴與其結盟，才能完成M化的所有工作。這對于直銷業者來說也是一項考驗。盡管如此，直銷業者高度機動性的行業特點，再加上無線通訊已是大勢所趨，因此直銷業者應審慎考慮導入M化服務，以及整合其行動商務價值鏈之合作伙伴的必要性。

從企業電子化（企業E化）發展的軌跡來看，直銷業E化的普及具有乘數效應。M化后的直銷業者擁有隨時隨地獲取最新信息的優勢，這將使決策者更迅速地做出正確的判斷 ；第一線的直銷人員更能夠實時反映客戶的需求 ；直銷公司在產品訂貨流程上更能精確掌握進銷存情況 ；對于最為重視客戶的直銷人員來說，更可以從過去的CRM讓其客戶享受到最實時之服務，進而維持雙方長久關系。

案例

臺灣雅芳“直銷整合應用系統”

行動化的議題近來十分熱門，有不少行業如房屋中介業、人壽保險業企業皆開始提供外勤人員移動商務的功能與服務。然而在臺灣直銷業里，雅芳是第一家為直銷人員建置M化系統的業者。故以雅芳的“直銷整合應用系統”為研究對象，探討直銷業在導入行動商務模式后所帶來的效益及其實際的整合運作模式。

系統整合

2002年11月19日，臺灣雅芳與巨業科技、惠普科技、臺灣大哥大共同合作完成雅芳M化系統整合工作，到現在已經日臻完善。雅芳M化系統建置方案被稱為“直銷整合應用系統”，由巨業科技提供M化系統整合，雅芳提供M化內容設計，臺灣大哥大提供GPRS的M化服務，惠普科技提供M化技術與設備。這一系統一旦建成，將為臺灣20萬名雅芳小姐提供嶄新的M化工作模式。

雅芳M化計劃的“直銷整合應用系統”，主要是將雅芳現有數據庫信息轉換到M化應用領域，提供給雅芳的客戶服務人員以及雅芳小姐，其中包括下訂單、業績查詢、存取后端伺服主機的數據等業務功能。相關人員只要通過手機、PDA或者筆記本電腦等終端設備，就可以使用這些業務功能。“直銷整合應用系統”，其實就是整合消費者系統、直銷商系統、直銷整合營運系統、訂貨系統及數據庫服務。

剛導入移動商務模式之初，雅芳并沒有強制所有的直銷商都要使用這項服務，而是通過巨業科技的項目活動，讓直銷商利用該項優惠項目享受到優惠的通話費率，進而吸引直銷商使用該項M化的服務。如今，已經有越來越多的雅芳小姐加入到了M化行列。

“直銷整合應用系統”架構整合了雅芳的消費系統、營業員系統、直銷整合營運系統以及訂貨系統和數據倉儲服務，讓第一線的雅芳小姐能以最有效率的方式和其區域經理和客戶進行有效的溝通，同時進行顧客關系CRM的最佳化。

雅芳可以實時從客戶訂購產品的情況變化，采取及時措施，對庫存做出相應的調整，以減輕庫存成本的壓力。歸納雅銷導入移動商務所帶來的效益，可列表如下：

從直銷業所重視的移動通訊服務以及移動信息服務兩個部分來看，雅芳在2003年8月14日，曾經成功完成一項“行動優惠券簡訊項目”。這一項目創下臺灣雅芳單日營業額4000萬元（臺幣）新記錄，是過去平均單日業績的五倍。

行動商務效益

通過M化系統，雅芳可以實時從客戶訂購產品的變化調整庫存，以減少庫存所產生的成本壓力。另一方面，也可以通過這一系統了解顧客的喜好，有助于未來新產品的研發 ；同時也可以讓第一線的直銷商根據顧客的購買記錄，做好一對一市場營銷的顧客關系管理工作。

這一“直銷整合應用系統”的最大益處，是雅芳小姐只要拿起手機，就能直接連接公司的數據庫，查詢庫存情況，并為顧客訂貨，提供最實時、最有效率的服務。由于系統整合的緣故，雅芳可以讓20萬名雅芳小姐全部使用臺灣大哥大的通話服務。僅此一項，對于雅芳而言，就可減少約20%的通訊成本。