泛媒體時代廣告投放法則

張德華　楊宗雄

泛媒體微分量化法則是由消費市場微分量化法則決定的，其核心是定位準確的目標消費人群，然后便是找到面向目標人群的最廉價的媒體傳播方式。

泛媒體時代之釋義

泛媒體時代的到來由以下幾個基本特征得以證實 ：媒體種類的增多，從純粹的紙媒體時代進入廣播時代、影視時代、電子媒介時代，到今天的網絡時代。傳播媒介的多樣化和便捷性改變了傳播狀態和人們對于媒體的觀念；由于新媒體的快速出現，來自官方和傳統權威的影響力或控制力被削弱，媒體的生存方式和運作空間發生了本質變化 ；媒體的公共關系也被改變，社會公眾極大地參與到媒體的運作過程中，一些個人甚至成為極富個性的媒體終端……

另一個重要的事實，是網絡的普及極大地擴展了個人發表言論或作品的空間，并且成為張揚個性和追逐利益的舞臺。迄今為止，已經有不少人通過網絡一夜之間成為名人，包括2004年炒得沸沸揚揚的木子美，盡管她采用了比較極端的手段，但她仍然是通過網絡名利雙收的典型例子。與此同時，隨著無版印刷技術的發展，人們對于書──個人文集或個人展示的渴望很容易得到滿足，許多商家很早就發現了另一種媒體之道。

直接而低價的廣告媒體

最直接、最廉價的廣告方式就是把自己的產品和服務項目印刷成小冊子投放給客戶。這種方式首先為一些郵購商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用這種方式確實有其得天獨厚的條件 ：客戶及潛在客戶一般集中于商場附近以商場為中心大約2～4公里半徑范圍之內，即使投放到每家每戶在操作上也沒有什么困難。商品目錄尤其是標明價格的商品目錄對于消費者的日常用品采購具有極大的吸引力，長期投放有利于培養客戶的消費習慣和忠誠度。而且，大型超市很容易消化商品目錄制作與投放的成本。

這甚至成為一些連鎖商家的基本運營要素，它們擺脫廣播電視、報紙雜志等媒體，自己直接處理公共關系事務──建立自己的廣告媒體。這種方式的優越性在于低廉的價格和更自由的控制。但是，它在受眾心目中的權威性、可信賴性則需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目錄這樣的傳播內容并不需要權威性，并且它可以依賴商場本身的信譽。

由此，開始產生了派送給讀者的免費雜志，比如上海的《生活元素》，內文采用中英文對照，印刷非常精美，制作成本應該不菲。但是當你看到它介紹的主要是高檔娛樂消費場所，對其運作模式就應該很清楚了。

網絡媒介后來居上

盡管總是存在對于所謂“網絡泡沫”的擔心，但網絡媒體的壯大，甚至網絡媒體對于人們日常生活的嚴重侵入卻是不爭的事實。實際上，早在2002年，韓國在線的廣告收入就已增長了44.4%，高達1850億韓元，從而成為接受登載廣告業務最多的四大媒體之一。另外三大媒體分別是報紙、電視和廣播。這是韓國企業和社會在因特網上登載廣告的支出第一次超過雜志，2002年韓國企業和社會在雜志上的廣告支出為1807億韓元。

除了受經濟發展形勢的制約，也確實有過一個網民非常抵制網絡廣告的時期。但是，隨著寬帶的普及、上網速度的提高，網民不再排斥在線廣告，在線廣告的關注率和點擊率得以上升。CNNIC去年的一項調查顯示，在用戶對網絡廣告的看法方面，選擇有時點擊和經常點擊的人為63.4%；在用戶是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的附加條件方面，表示愿意的為36%，這說明人們正在逐漸認可和接受在線廣告。同時，在線廣告本身表現形式的不斷創新，尤其是利用flash技術制作的在線廣告，在表現形式上絲毫不亞于電視廣告，因此逐漸成為網民上網時所瀏覽的內容之一。由于人們看電視廣告基本上是消極被動的，可能是在吃飯時看，也可能是在聊天時看，所以效果并不太好。但上網看在線廣告卻是主動瀏覽行為，其廣告宣傳效果要遠遠好于電視廣告。

2003年11月至2004年1月，受MSN和寶潔、雀巢、強生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司針對在線廣告做了一項調查。結果發現，那些在網上看到過某商品廣告的用戶，購買該商品的數量比那些沒有看到相關廣告的用戶要高出7%～12.5%。調查結果還表明，當在線廣告支出至少達到預算的5%的時候，在線廣告的效果比其他媒體要高出30%。2004年3月，由動態邏輯(Dynamic Logic)調查公司對雅虎廣告的一項調查表明，在線廣告能使品牌的信息聯想度提高24%，其他品牌指數也有顯著提高。

更強大的另類網絡

現在，依賴互聯網和手機網絡，人們的社交網絡發生了根本性的變化。由于網絡的社交特點，特別是年輕一代，他們對于網絡的態度可能會有很大的不同。比如發到電子郵箱中的廣告（垃圾郵件），發到手機上的廣告（短信騷擾），年輕一代的抵觸情緒已經大大降低。另一個事實，則是上一代人仍然對網絡不太信任，而年輕一代已經習慣于網上的各種有償服務，并且習慣了通過網絡支付費用。

這個與人們的日常生活尤其是社交生活密切相關的網絡，包括互聯網提供的如QQ（現在各大網站都提供類似的交友聊天服務）、社區論壇、電子郵箱等，手機服務商提供的各種服務，目前已經成為我們社會的另一個內核。下面的例子說明手機網絡正在發展到高度成熟。2004年年初，新聞集團推出了第一個專門為小小的手機屏幕制作的電視肥皂劇。這一名為“Hotel Franklin”的肥皂劇每集長度僅為1分鐘，但新聞集團的露西·霍德(Lucy Hood)表示，這一長度“對我們而言似乎是手機屏幕可以接收的最適合的電視節目”。新聞集團認為，首先面向手機推出肥皂劇是因為這種劇目一般為連續劇，如果用戶認為第一集情節吸引人，他們就會接著看下去，這有助于推動手機電視行業的發展。

盡管這個網絡牽涉到技術和社會倫理、心理甚至宗教等方面因而非常復雜，但是它所醞釀的商機卻絕對是空前的。在這個網絡中成長起來的一代對于它所附帶的廣告不再那么抵觸，而是發生了極大的興趣，他們主動編制、傳播像下面這樣的另類廣告:

一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然覺得有個人站在自己床前，慌慌張張地爬起來打開燈，只見那個人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更緊張了，尚未采取進一步行動，拉登卻瀟灑地甩了甩頭發，說：飄柔，就是這么自信。

大學校園里，一位男生無意中害死了自己的女友，從此被惡鬼纏身，日夜不寧。后來一位法師告訴他，必須把女友的血衣找出來，在星期日午夜12點洗干凈，才可擺脫惡鬼。星期日午夜12點宿舍樓剛好停電，這位男同學在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一陣子就打開手電筒看看，可他怎么也洗不干凈。在他最絕望的時候，手電筒照到了女友的鬼魂。那個鬼魂慢悠悠地說：你為什么不用雕牌？

泛媒體微分量化法則

企業決策者在投放媒體廣告時最容易走入兩個誤區。其一，是以個人的感情偏好為標準，傾向于在自己喜歡的媒體上投放廣告。這種偏好甚至有可能使媒體經營者有意迎合企業決策者的個人口味，而有意夸大媒體的市場效應。其二，傾向于名氣大的媒體。名氣大固然好，但如果它所影響的人群并非企業的目標客戶，它的影響力對企業來說就是毫無意義的。因此，在媒體廣告投放時遵循微分量化法則，就可以避免走入誤區。

泛媒體微分量化法則是由消費市場微分量化法則決定的，它的核心是定位準確的目標消費人群，然后，找到面向目標人群的最廉價的媒體傳播方式。我們前面說到的大型超市，它們以商品目錄為核心的廣告投放方式可謂非常成功。

對于獨立的媒體來說，它的受眾一般來說是特定的，通過對受眾（觀眾、讀者、用戶）進行分析，分析他們的構成成分以及受媒體影響的程度等，基本上可以估計出廣告投放的效果。而媒體亦可反過來根據客戶的目標消費者調整服務方向，尤其是專業媒體，比如音響專業雜志，就可以為音響產品的消費者提供量身定制服務。

泛媒體時代的一個副產品就是大家都在復制，但也由此突顯了原創的可貴。而從微分量化法則出發，高水平的原創實在非常重要，定位好目標群體，以獨具個性的創意內容等手段抓住這一群體，這就是媒體的市場之所在。