基于ＰＲ平臺的戰術性品牌管理

張　煦

當前家電品牌所面臨的問題之所以能夠產生，可歸因于三種病灶 ：一流的市場，二流的品牌 ；戰略性品牌管理缺位，品牌管理體系缺失 ；品牌管理理念老化，品牌策略搖擺不定，品牌管理方法論滯后。那么，如何才能跳出多元化擴張中的品牌陷阱呢？

新的消費環境提供新的市場機會

2003年，中國國民人均收入水平超過1000美元，國民消費將逐漸進入一個新的拐點，消費需求面臨升級，人們對價格的敏感度逐漸降低，功能性價值開始回歸，價格型產品逐漸失去消費環境的支持，價值型產品以及高溢價產品有了更大的市場機會，逐漸成為市場主流。

北京奧運隱含巨大的品牌機會

2008年奧運會在北京舉行，這將引起國人及海外的強烈關注，也將為中國企業提供一個借助體育行銷、實現品牌再造的絕佳機會。

品牌，后巨頭競爭時代的挑戰

彩電業的重組基本結束，TCL一騎絕塵，康佳、創維等跟進的市場格局已經明朗。空調業正處在快速重組過程中，今明兩年將形成壟斷競爭的格局。冰箱、洗衣機、影碟機等行業的情況大體類似，弱者退出，強者更強。

以LG、三星、松下等為代表的外資家電企業正在全面啟動新一輪攻勢，這將對在技術和品牌上呈現弱勢的民族企業產生巨大沖擊。

基于PR平臺的漸進式品牌管理

微薄的利潤促使國內的家電企業紛紛尋求戰略突圍，然而對規模的饑渴和急于做大的心理壓力，卻帶來了戰略上的盲目擴張。多元化擴張中，原本就空心化的品牌形象就更加模糊。

但是，國內的家電企業不同程度地存在著集團品牌管理職能不作為、品牌管理體系缺失的根本性問題，而且品牌戰略管理是一個龐大的系統工程，非短期所能解決。在集團品牌戰略沒有做出根本性調整之前，該如何著手實施呢？

對此，我的解決方案是以公共關系為切入點，實行基于PR平臺的漸進式品牌管理。

考慮到企業體制的現狀，這一方案明確定位為戰術性品牌管理，而非戰略性品牌管理；是自下而上的改良，而非根本性的改革；是廣告和公關聯合主導的品牌傳播模式，而非整合營銷傳播。實施品牌管理，整合營銷傳播（IMC）當然是最理想的方式，但對于渠道導向的中國家電企業而言，要真正實施消費者導向的整合營銷傳播還有一個漫長的過程；更加上戰略性品牌管理的缺位，這就決定了廣告和公關聯合主導的傳播模式就是企業實施戰術性品牌管理的現實途徑。

品牌管理有多種模式，包括廣告主導、公關主導、終端主導等，但在百年傳播史上，應用最廣泛、最成功的還是廣告主導模式。

品牌的根本在于企業與消費者的關系，著眼于長期關系建設。盡管奧格威說“每一則廣告都是對品牌的長程投資”，但廣告的核心任務仍然是即時銷售，其特征是強制性的單向宣傳 ；同時，由于廣告的泛濫，造成廣告本身的可信度下降，成本逐年攀升，邊際效益大為衰減。因此，廣告主導的傳播模式，在注重互動、強調溝通的時代，已不能滿足品牌管理對傳播工具的要求。

而公共關系，作為從新聞領域向企業延伸的一種傳播工具，也就是說，基于PR平臺的漸進式品牌管理之路，將更加適合中國家電企業的現狀。

PR借助媒體、事件平臺與目標受眾互動、溝通，建立長期持久的深度關系，占據消費者的心智，從而塑造企業品牌。與廣告相比，PR具有可信性、互動性、低成本等優點。這樣，廣告和公關各有所長，而又互相補充。同時，以現有廣告和公關兩種工具的性質而言，公關的平臺更加適合于作為品牌管理體系。