授權(quán)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷神話與現(xiàn)實(shí)

衛(wèi)　群

目前，全球授權(quán)商品年銷售額超過(guò)2000億美元，但中國(guó)內(nèi)地授權(quán)業(yè)占其中的份額尚不足0.5％。一方面是誘人的營(yíng)銷神話，一方面是沉睡中的現(xiàn)實(shí)，商機(jī)就此從我們的身邊溜走。

孩子們書包上的卡通形象，青年人腕表上的特殊圖案，成年人服裝上的名牌商標(biāo)……你可曾想到，這些都可能連接著被稱為“21世紀(jì)最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)”──授權(quán)產(chǎn)業(yè)。

營(yíng)銷神話令人垂涎

授權(quán)經(jīng)營(yíng)（licensing）是指授權(quán)商或授權(quán)代理商將自己擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等，以合同的形式授予經(jīng)營(yíng)者使用，既可用于各種商品領(lǐng)域，也可用于服務(wù)、營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域，從而獲得年費(fèi)、權(quán)利金及部分商品銷售收入。

史努比（SNOOPY）是美國(guó)畫家查理·舒茲先生創(chuàng)作的卡通形象，50年來(lái)風(fēng)靡全球。但帶給舒茲先生龐大財(cái)富的不是“稿酬”，而是“卡通形象授權(quán)”。全球每年有超過(guò)2萬(wàn)種與史努比有關(guān)的商品在生產(chǎn)和銷售，包括嬰兒裝、浴巾、掛毯、鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)、食品、飲料、特色機(jī)車、主題公園等。

授權(quán)產(chǎn)業(yè)的巨大空間你無(wú)法想象。授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)市場(chǎng)份額的65%，授權(quán)商品年零售額在1050億美元左右。資料顯示，全球共有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼公司1.4萬(wàn)種授權(quán)商品，年零售額約為140億美元。

授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式一般包括商品授權(quán)和促銷授權(quán)。被授權(quán)商可以將授權(quán)商的商標(biāo)、品牌、形象運(yùn)用于自己商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售，例如，天利玩具公司獲迪斯尼公司授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具；也可以運(yùn)用于自己的促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)促銷贈(zèng)品、規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動(dòng)，例如，麥當(dāng)勞向套餐購(gòu)買者贈(zèng)送天線寶寶玩具，手機(jī)制造商獲得授權(quán)將蠟筆小新形象用做下載圖案等。一個(gè)影響力巨大的商標(biāo)、品牌或形象能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別，喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生需求。比如一個(gè)史努比圖像可以在產(chǎn)品功能以外賦予一個(gè)普通的杯子以品牌故事性，從而吸引喜愛(ài)史努比的消費(fèi)者購(gòu)買。

據(jù)國(guó)際授權(quán)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，亞洲各地人均GDP每增長(zhǎng)1%，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額就上升1.4%。估計(jì)到2010年，中國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將逾15億美元。而在北京、上海等高收入城市，人均授權(quán)產(chǎn)品年銷售額將超過(guò)5美元，中國(guó)內(nèi)地授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。

內(nèi)地授權(quán)經(jīng)營(yíng)勢(shì)弱力微

面對(duì)利潤(rùn)豐厚的授權(quán)業(yè)，對(duì)于中國(guó)內(nèi)地眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，授權(quán)經(jīng)營(yíng)仍然十分陌生。

先看產(chǎn)業(yè)上游。上海美術(shù)電影制片廠投資1500萬(wàn)元打造的動(dòng)畫片《寶蓮燈》，已經(jīng)在卡通衍生產(chǎn)品方面有所斬獲，但即便如此，其主要利潤(rùn)來(lái)源仍然是版權(quán)收入，即票房。截至目前，《寶蓮燈》共創(chuàng)下3000萬(wàn)元票房收入，其授權(quán)收入?yún)s只有300萬(wàn)元。同迪斯尼公司、華納等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨頭相比，實(shí)在是九牛一毛。與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)年美國(guó)孩之寶玩具公司是將其卡通片《變形金剛》免費(fèi)送給中央電視臺(tái)播放的，但這一點(diǎn)點(diǎn)犧牲卻換回了50億美元卡通衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)。

居于產(chǎn)業(yè)中游的品牌中介、版權(quán)代理、行銷推廣等，目前在內(nèi)地是最薄弱的環(huán)節(jié)。英國(guó)BBC公司制作的《天線寶寶》系列片，于上世紀(jì)90年代在北美和南美通過(guò)授權(quán)營(yíng)銷共獲得10億美元的收入。2002年，《天線寶寶》通過(guò)中央電視臺(tái)向全國(guó)播放，而負(fù)責(zé)天線寶寶品牌中國(guó)總代理的卻是一家臺(tái)灣公司。據(jù)中國(guó)臺(tái)灣影音行銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理張若瑩介紹，她在不到兩年的時(shí)間里，已和內(nèi)地企業(yè)簽下了26份合同，來(lái)自上海的食品、服裝企業(yè)，來(lái)自浙江的母乳喂養(yǎng)用品企業(yè)，都獲得了天線寶寶的品牌授權(quán)。遺憾的是，目前活躍在中國(guó)內(nèi)地操作授權(quán)業(yè)務(wù)的，絕大多數(shù)是來(lái)自我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)的代理商，內(nèi)地品牌總代理企業(yè)幾乎為零。

再看產(chǎn)業(yè)下游。“中國(guó)制造”已經(jīng)在授權(quán)產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹。早在上世紀(jì)80年代，得風(fēng)氣之先的珠三角一些企業(yè)，已經(jīng)開始嘗試生產(chǎn)授權(quán)商品。成功得到麥當(dāng)勞授權(quán)的上海朗賽貿(mào)易有限公司作為“McKids”在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)的特許經(jīng)銷商，承擔(dān)了“McKids”服裝和鞋類在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及韓國(guó)的設(shè)計(jì)、加工、分送和銷售。憑著麥當(dāng)勞品牌較高的附加值，不僅在國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)良好，而且大量產(chǎn)品還銷往韓國(guó)、日本和南美的一些國(guó)家。

然而，上游產(chǎn)業(yè)的幼稚，中游產(chǎn)業(yè)的空白，讓中國(guó)內(nèi)地授權(quán)業(yè)市場(chǎng)成了國(guó)外品牌的天下。生產(chǎn)床單的老字號(hào)企業(yè)忙著與法國(guó)授權(quán)品牌畢加索的總代理接洽，生產(chǎn)鞋子的老字號(hào)企業(yè)忙著為自己的產(chǎn)品貼上櫻桃小丸子、維尼熊的標(biāo)簽，這其實(shí)是在“用市場(chǎng)換品牌”。

突圍之路在何方

對(duì)于內(nèi)地企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在授權(quán)經(jīng)營(yíng)方面取得突破，學(xué)習(xí)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作方法無(wú)疑是關(guān)鍵所在。以動(dòng)漫授權(quán)為例，美國(guó)好萊塢的娛樂(lè)大亨們非常懂得延續(xù)觀眾的“不了情”。《白雪公主》自1937年上映以來(lái)，每隔7年至10年就會(huì)重播一次。1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世。而1996年上映的《獅子王》前一陣子開始逐漸收回市場(chǎng)授權(quán)，為的是到2006年重映之后再掀熱潮。張若瑩介紹，她拿到天線寶寶的中國(guó)內(nèi)地授權(quán)代理后，一直等到中央電視臺(tái)播放該片半年之后才開始啟動(dòng)──她是在等待小觀眾的情感達(dá)到最高點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)才切入……這都是值得內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)研究和借鑒的。

事實(shí)上，卡通形象授權(quán)只是授權(quán)產(chǎn)業(yè)的一部分，其他還有商標(biāo)授權(quán)、品牌授權(quán)、藝術(shù)品授權(quán)等。國(guó)外大公司如通用汽車和可口可樂(lè)，都發(fā)展有龐大的授權(quán)項(xiàng)目，不僅增強(qiáng)了它們的品牌影響力，而且通過(guò)收取使用費(fèi)獲得了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的利潤(rùn)。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地眾多優(yōu)秀品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急。就拿家電業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)有著許多響亮的品牌，但拓展授權(quán)業(yè)務(wù)的極為罕見(jiàn)，對(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的無(wú)知也就意味著對(duì)品牌潛在價(jià)值的無(wú)視。

授權(quán)業(yè)的突圍之路需要上、中、下游聯(lián)動(dòng)，而最薄弱、最容易被忽略的是中游。內(nèi)地不少授權(quán)內(nèi)容提供商都有著“既想當(dāng)?shù)窒氘?dāng)媽”的心態(tài)，以致顧此失彼，下游企業(yè)又往往想跳過(guò)中介走捷徑，直接與授權(quán)內(nèi)容提供商洽談。然而經(jīng)驗(yàn)表明，授權(quán)商只管品牌經(jīng)營(yíng)，制造商只管生產(chǎn)，銷售代理商只管促銷，產(chǎn)銷分離，各有所專，各守其道，才能走好多方共贏之路。

國(guó)際授權(quán)商協(xié)會(huì)總裁查爾斯·瑞托指出 ：“中國(guó)不了解授權(quán)業(yè)，就意味著喪失巨大商機(jī)。”目前，內(nèi)地授權(quán)業(yè)正迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期。據(jù)悉，上海正在嘗試打造品牌運(yùn)作中心，包括以商標(biāo)為龍頭的科研開發(fā)中心、商標(biāo)管理和品牌輸出中心、市場(chǎng)營(yíng)銷中心和商標(biāo)資產(chǎn)運(yùn)作中心。如果能夠按照這樣的品牌戰(zhàn)略走下去，在未來(lái)全球的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上，包括上海在內(nèi)的中國(guó)內(nèi)地企業(yè)擁有更重要的地位將指日可待。

中小企業(yè)發(fā)展的捷徑

眼下，對(duì)于內(nèi)地大量實(shí)力較弱、缺乏資金、自身品牌知名度不高的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌的授權(quán)，是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一條捷徑。

以NBA為例，其授權(quán)的運(yùn)動(dòng)衫和帽子銷售一直旺盛，特別是由于姚明的加入，NBA商品在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)也很強(qiáng)勁。對(duì)于內(nèi)地中小企業(yè)而言，若能得到NBA或者其他知名體育品牌的授權(quán)，可以預(yù)期的收益是顯而易見(jiàn)的：

■可以通過(guò)NBA的知名度使自己的產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)接納。

■可以提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。同樣的產(chǎn)品，結(jié)合著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌可以帶來(lái)比原來(lái)高的價(jià)格和高的銷售額。

■從品牌授權(quán)者的推廣活動(dòng)中直接得益。

■獲得銷售渠道的興趣。

■可以最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式。