做品牌慢，做產品快！

張鼎建

中國有句古話 ：欲速則不達。

今天我們的很多企業都想在短期內讓品牌快速成長。在這一想法驅使下，企業越來越注重品牌，往往在市場部之外專門成立一個品牌部。但品牌又屬于虛一些的東西，于是企業的文化建設和品牌建設往往會擺到一個重要的層面上來。

華帝的總經理黃啟均也不例外。黃啟均說他2005年的工作重心為 ：“一、建立一個產業集群的基礎。二、建立一套先進的被人認同的文化體系。三、要培養一班人帶領一個團隊。四、建立一個廚衛行業具有領導力的品牌。”由此可以看出，華帝的工作是以品牌和文化為核心來展開的。

不同的觀念必然會帶來不同的結果。但以黃啟均目前的這種觀念，華帝要想做到50億元的銷售規模，即便時間長一些，恐怕也很難。我這樣說并不是要潑涼水，而是有我的道理。

說起快速成長，如果有人硬要說“我壓根就不想”，那他肯定沒有說真話。事實上，不是不想快速成長，而是沒有找到更好的快速成長的方法。快速成長自有其規律，但快速成長也自有其方法。

華帝做了10年，連續9年在國內燃氣灶具方面保持第一，但銷售額仍然不足10億元。這距離黃啟均想在任期內做到50億元的銷售規模還有很大的差距。

對華帝而言，其中一個非常強的優勢就是它有很好的渠道基礎。但這是以前的老皇歷了，現在華帝面對的是KA賣場的游戲規則。蘇寧、國美、永樂讓華帝漸失從前的優勢，華帝只好回頭抓起它的品牌。

本來，“求人不如求己”這句話一點也沒錯。但是歲末年初我去了一趟美國，走訪了美國的很多賣場，所見所聞，使我對品牌問題有了更深層次的思考。

可以說，昨天的美國賣場模式就是我們今天的模式，今天的美國賣場模式就是我們明天的模式。

如今的美國，賣場越來越細分是其最大的特色。除了沃爾瑪這些綜合超市外，更多的是細分之后的專賣連鎖店，比如家庭裝修方面的B&Q（百安居），就有很多分店。而且細分之細更是超出了人們的想象，比如專門的維他命超市、海報賀卡超市。在好萊塢日落大街，WEARHOUSE更是令人嘆為觀止：一個巨大賣場專門賣鞋子，有各式各樣的品牌和款式，并且從功能上對鞋子進行細分。

在這些賣場里，商家對廠家是越來越苛刻了，在它們眼里，廠家只是它們用來討好消費者的“工具”。因此，在維他命賣場和WEARHOUSE，廠家的品牌是起到了一定的作用，但價格起到的作用則更為關鍵。在一個商品質量信譽良好、擁有強勢品牌的連鎖賣場里，廠家的產品品牌更多的時候起到的僅僅是識別的作用。也就是說，其實進入大的KA賣場，消費者的信心首先來自于大賣場的品牌。在此情況下，他們對廠家的品牌是不會斤斤計較的。這樣，廠家的品牌又有何優勢可言？

這也難怪在好又多和屈臣氏，越來越多的商場自有品牌的產品出現了。除了價格優勢外，這些商場自有品牌的產品都有一個特點，可OEM，也就是貼牌生產，但新產品少。

我很納悶，難道廠家就沒有辦法在這種大型終端有所作為了嗎？朋友介紹了一個華人，他是移民第二代，是土生土長的美國人，在沃爾瑪工作。他介紹說，只有創新型產品才有可能在這種賣場取得話語權。

說起產品創新，大家首先想到的就是核心技術的創新。但這絕對不是一天兩天可以做到的，這里面有巨額資金和強大實力問題。

產品創新的另一個方面來自于技術改進，但技術改進往往又沒有太多的科技含量。可這并不妨礙技術改進能為廠家帶來利潤。這里有一個例子，2004年國內手機生產企業普遍疲軟，但有一個企業生產的黑白手機竟然很好賣。這家手機生產企業就是深圳金立通信。在彩屏手機大行其道、一統天下的情況下，金立通信貼牌生產的一款手機也就是改了一個小小的功能，把手機普遍使用的“17951”五個號碼改成了一個IP鍵。一個小小的改進，就這樣讓一款黑白手機在彩屏橫行的年代里賺到錢。這就是所謂的“小功能，大賣點”。這其實是市場消費需求的發現。

產品創新的第三個方面，是用老產品發掘出新的消費需求，然后對老產品進行重新包裝。比如腦白金，比如美洛托尼，誰都知道解決失眠問題不是某些藥品的新功效，解決潤腸通便問題也不是什么新概念。所以說，這兩樣產品都不是什么新的科技革新產品。當人們都在議論史玉柱的腦白金廣告如何如何俗、如何如何土的時候，其實人們只是看到了表象，而忽視了事物的本質。仔細想想，腦白金到底賣的是什么？它賣的其實是孝心補償品，賣的是中國傳統倫理道德三綱五常中的“孝”。中國人傳統的道德底線在哪里？起碼《水滸傳》是這樣告訴我們的：李逵可以殺人如麻，但他不可以不做個孝子。李逵把失明的老母親背上山，這樣的行為符合中國傳統英雄的形象。其他水滸英雄也不例外。至少在一部分中國人看來，可以不忠，也可以不義，但絕對不允許不孝。這就是中國人的道德底線。看到了這一點，腦白金悄悄地成為了孝心的替代品。尤其是在如今的中國，四處奔波的人們越來越難以表示他們對父母的孝心。于是，在人們的補償心理作用下，一個小小的保健品腦白金便擁有了一個龐大的市場。

從這個角度看，我們還能說腦白金的廣告俗嗎？史玉柱腦白金的發展速度可比華帝快多了。同樣在這兩年企業獲得飛速發展的，還有晉江雅克維生素糖果。人們普遍認為，雅克能夠飛速發展，是因為它斥巨資在央視投放廣告。人們同樣忽視了一點，這就是雅克維生素糖果的功能。雅克維生素糖果含有9種維生素，價格又不貴，食用方便，口感又好，不用再花很多錢去買維生素產品了。如此好事，想不吸引消費者都難。

快速發展的企業基本上都是在產品上下工夫的。

但在現實生活中，品牌被熱捧，品牌的作用被過分放大了。其實在商家的柜臺上，在KA大賣場的游戲規則下，廠家的品牌僅僅是一個標識而已。但由于對品牌寄予了過多的希望，產品創新反而為廠家所忽視。華帝以品牌為重心的發展戰略導向，對于中國的大部分企業來說并不陌生，它們普遍以品牌為中心制定自己的發展戰略。

文化和品牌不可能是宣傳出來的，而是實實在在做出來的。企業文化是一個長期的形成過程，這其中有勝利的激勵，也有失敗的沮喪，是勝敗得失之后的沉淀，有起點，但沒有終點。百年品牌則是企業為之奮斗的“理想”。但理想不是高喊口號就可以實現的，得靠一步積累，逐步前進才能實現的。企業不能眼里只盯著品牌，但卻把最基礎的建設──產品創新──給忘了。

我們始終要明白一個道理，產品首先要有產品力，產品力是一切品牌的基礎。產品不具有產品力，在渠道中只能是備受欺負。店大欺客的另外一種解讀是客人實在是太弱了。受欺負的產品是首先沒市場競爭力的產品。

辦企業是干什么？只能是就事論事。所謂的就事論事，其實就是把握事物的規律解決問題。抓住主要矛盾，讓其他的問題迎刃而解。所以我的觀點是，離開了產品的產品力，是不可能快速做品牌的，一旦本末倒置，結果只能是更慢。