如新華茂中國市場全攻略

阿　兵

中國直銷開放有如一劑強心針，使中國保健企業(yè)看到了突破營銷瓶頸的希望，紛紛轉(zhuǎn)型直銷，一些擁有業(yè)務(wù)團隊的經(jīng)銷商也紛紛另起爐灶成立直銷公司。先拋開能否拿到直銷牌照的這一問題不說，從目前或明或暗的直銷公司來看，其苦惱大抵為 ：其一，有好的產(chǎn)品，卻沒有業(yè)務(wù)隊伍支撐的銷售渠道 ；其二，有好的業(yè)務(wù)隊伍為其提供渠道，但沒有好的產(chǎn)品 ；其三，即使有好的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)隊伍渠道，但由于保健產(chǎn)品大多為中草藥，中醫(yī)理論的玄妙卻又使產(chǎn)品陷于說不清道不明的境地而難于銷售。而如新華茂（Pharmanex）系列保健品的市場戰(zhàn)略卻為免除這些苦惱提供了解決之道 ：產(chǎn)品、渠道、輔銷工具，一個都不能少。

在如新華貿(mào)的銷售額中，其保健系列產(chǎn)品已占據(jù)半壁江山，為50%。新年剛過，如新集團高層集體亮相中國，為如新華茂保健品在中國上市造勢。如新華茂保健品今年在中國的預(yù)期目標(biāo)為6億元至7億元，將占到如新集團在華銷售額的20%～30%。如新集團高層對今年中國市場之所以寄予厚望，基于其正確的市場戰(zhàn)略。

產(chǎn)品——科研的力量

產(chǎn)品是企業(yè)的牛鼻子。如新華茂能在市場上一路高歌，正是因為牽住了“牛鼻子”。據(jù)如新集團全球CEO賀楚門先生介紹，如新華茂擁有75位全職科學(xué)家和一個全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這個由75位全職科學(xué)家組建的科研團隊，研究范圍極其廣泛，涵蓋了藥品、植物、營養(yǎng)、化學(xué)、免疫、運動生理到質(zhì)量管理等十幾個領(lǐng)域。此外，如新華茂還組成了一個科學(xué)顧問委員會，邀請數(shù)位世界最知名的科學(xué)家組成陣容龐大的研發(fā)團隊。這個團隊里的科學(xué)家個個聲名赫赫，有美國斯坦福大學(xué)化學(xué)系教授、獲得過美國國家科技獎和國家技術(shù)獎、發(fā)表過1200篇科研論文的翟若識博士，有世界上首批參與銀杏研究的科學(xué)家、哥倫比亞大學(xué)資深教授、2003年世界科學(xué)協(xié)會最高獎項獲得者鐘西香爾博士，有被譽為“世界抗氧化劑之父”的加州大學(xué)伯克來分校教授雷帕克博士。

在這些專家的主持下，如新華茂近年來潛心研究開發(fā)了一系列融合了中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和西方現(xiàn)代技術(shù)的營養(yǎng)保健品，例比說抗衰老的銀杏膠囊、有益血管健康的精選魚油、保護肝功能抵抗多種病毒的靈芝菁華膠囊，還有以冬蟲夏草為主要成分的菌絲精沛膠囊。

如新華茂科學(xué)家的一個突出貢獻，就是不斷開發(fā)能夠讓中藥營養(yǎng)品量化標(biāo)準化的技術(shù)。以銀杏膠囊為例，為確保銀杏葉新鮮、潔凈和達到更穩(wěn)定的品質(zhì)，如新華茂特別采用獨家專有程序配置，經(jīng)過28次萃取和清洗步驟，將其中的活性成分精確地提煉出來包裝進膠囊，以使每顆膠囊含有的營養(yǎng)成分都一樣，這樣不僅服用方便，而且效果可以得以有效控制。而要做到這一點，如新華茂付出了巨大的努力，僅1磅活性成分的提取，便要用上50磅銀杏葉。

渠道——直銷的力量

盡管華茂有如此強大的科研力量，但前期成長卻并不順利，甚至在1998年被如新集團收購。據(jù)華茂公司創(chuàng)辦人之一、華茂公司總裁曾潤海博士介紹，1996年以前，華茂主要是在美國通過柜臺銷售其產(chǎn)品，由于資金匱乏，公司無力投放廣告，又無力大量招收銷售人員（當(dāng)時華茂的員工不到30人）,因此很難進入大眾市場。于是，如新集團介入，收購了華茂。

現(xiàn)在看來，這對雙方來說都是一筆非常合算的買賣：如新集團獲得了華茂的產(chǎn)品和強大的科研力量，而華茂則獲得了龐大的銷售渠道。到1998年時，如新華茂的業(yè)務(wù)隊伍已經(jīng)達到了60萬人。曾潤海博士說 ：“有了如新的銷售渠道，我們便不用再操心銷售的事情，可以專心來做研發(fā)，這正是我們最樂意干的事情。”

如今如新集團的銷售隊伍比起1998年可以說是今非昔比。如新集團目前已是全美最大的五大直銷公司之一。賀楚門不肯透露如新集團全球一共有多少業(yè)務(wù)人員，他只是表示，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界的30多個國家和地區(qū)。而按照如新集團的一貫策略，如新品牌開拓一個新市場一兩年后，華茂的產(chǎn)品便會如影隨形地跟進。

2003年如新集團正式進入中國市場，到2005年剛好是兩年時間，于是，賀楚門率領(lǐng)如新集團高層高調(diào)宣布華茂產(chǎn)品也將進入中國市場。曾潤海博士表示，華茂產(chǎn)品在中國的銷售自然也不用華茂操心，“這是賀楚門先生的事情”。賀楚門透露，如新集團在中國已建立了120多家零售專賣店，今年將繼續(xù)開設(shè)120家～200家店鋪 ；未來一兩個月內(nèi)這些專賣店都將銷售華茂的產(chǎn)品；在未來的兩三個月內(nèi)，將推出6種產(chǎn)品 ；隨后，其他產(chǎn)品將陸續(xù)推出。

輔銷工具——可量度的力量

對于保健品銷售來說，有了產(chǎn)品和渠道還不是全部。由于目前保健品大多為中草藥產(chǎn)品，中藥理論的玄妙使保健品在功效方面總有著說不明、道不清的尷尬。而保健品廣告宣傳給大多數(shù)人的印象是“包打天下”的靈丹妙藥，但究竟有多大功效消費者卻很難知道，很多人在購買時都抱著“將信將疑、姑且一試”的無奈心態(tài)。

如新華貿(mào)在進軍中國市場時卻帶來了一個有力的輔銷工具——生物光子掃描儀。一個人只需把手掌心放在華茂生物光子掃描儀的鏡頭前，讓低能量的藍色激光照射掌心，便可于3分鐘內(nèi)測量出類胡蘿卜素在皮膚中的含量，從而得知自己的健康狀況及身體的抗氧化能力。

生物光子掃描儀是華茂投資2億多港幣，與美國猶他州州立大學(xué)醫(yī)學(xué)系教授暨生物光學(xué)中心總監(jiān)葛衛(wèi)納教授共同研發(fā)的項目。由葛衛(wèi)納教授領(lǐng)導(dǎo)的研究隊伍利用曾于1930年榮獲諾貝爾物理獎的生物光學(xué)科技拉曼分光法（Raman spectroscopy）技術(shù)，將這一生物光學(xué)科技應(yīng)用于營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域，研發(fā)出了這一全球首部生物光子掃描儀，其特點是快捷、無創(chuàng)傷測量。如果消費者持續(xù)參加如新抗氧化劑補充計劃，他們就可以通過追蹤體內(nèi)抗氧化劑水平的高低來證實抗氧化能力是否有所提高。

此次來華，賀楚門不僅宣布要增加數(shù)百萬美元投資在上海建立保健品生產(chǎn)配套設(shè)施，而且如新集團全球市場生物光子掃描儀的最大生產(chǎn)基地也將建在上海。在中國，如新集團的每家零售店都將放置一臺華茂生物光子掃描儀。顧客在購買如新華茂保健品之前，以及服用該保健品之后的幾個月內(nèi)，都可以通過華茂生物光子掃描儀來了解自己的身體變化。這將有力地促進華茂保健品的銷售。

三力合一

如新華茂此次進軍中國市場，其目的并不僅僅是要進軍保健品市場，更深的意義在于，還可將生物光子掃描儀作為產(chǎn)品與渠道緊密聯(lián)系在一起的紐帶，形成三力合一的效果。

在直銷行業(yè)，業(yè)務(wù)隊伍和產(chǎn)品在直銷企業(yè)中的地位同樣重要。直銷企業(yè)需要不斷擴大自己的業(yè)務(wù)隊伍，甚至希望將其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍吸引過來；而其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍能否被吸引過來，除了企業(yè)文化、獎勵制度之外，是否有好的產(chǎn)品也起著至關(guān)重要的作用。

顯然，生物光子掃描儀除了給消費者提供健康檢測的依據(jù)以幫助消費者選購產(chǎn)品外，對于其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍也將產(chǎn)生巨大的吸引力。這對于一家直銷企業(yè)來說，生物光子掃描儀所產(chǎn)生的效果，后者的意義將遠遠超過前者。因為一旦其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍由于產(chǎn)品因素而決定加盟如新華茂時，生物光子掃描儀便成了一個重要的砝碼。例如，如新華茂的業(yè)務(wù)人員在與其他直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)隊伍“洽談”時，就可以利用生物光子掃描儀讓“洽談”對象對兩家企業(yè)的產(chǎn)品效果進行對比。而對于消費者選擇產(chǎn)品，這樣的對比方法同樣可以用。

這不免像一把雙刃劍 ：一旦如新華茂的產(chǎn)品效果不如其他公司的產(chǎn)品怎么辦？

對于這一問題，賀楚門很坦然 ：“我們敢于推出生物光子掃描儀，表示對我們的產(chǎn)品有信心。”