企業營銷道德建設的再思考

張麗潔

2005年的3月，對許多企業來說，似乎是一個“黑色三月”，國外名牌亨氏、肯德基、家樂福和國內11個省18家大型企業33種產品先后卷入“蘇丹紅一號”風波；寶潔SK-Ⅱ被訴含有有害的腐蝕成分；強生嬰兒油被指含有害成分石蠟油；聯合利華立頓速溶茶被指氟化物超標。面對這一連串的事件發生，人們不禁要想：洋品牌、土品牌紛紛“馬失前蹄”為哪般？其實答案很簡單：企業營銷道德建設缺位。

一、 企業營銷道德建設的必要性和迫切性

“企業營銷道德”建設的理由，是源于“企業存在的二重性”。而企業的這種二重性，很大程度上又來源于它生產過程的二重性。企業的生產過程不只是一個從燃料、原料、資金、技術、人力的投入，到產品、利潤的產出的過程，同時也是一個從關系、契約、責任、義務的投入，到榮譽、滿足產出的過程。透過本質來看，企業的生產既是“經濟的生產”，同時也是“道德的生產”。企業既是“經濟的實體”，又是“道德的實體”，這就是“企業存在”的二重性。

這種“企業存在的二重性”為企業制定了應該并行但不能同步完成的目標---企業對“道德”的追求，要求其將“人類共同的幸福”作為目標；而對“經濟”追逐，則要求其將“利潤的最大化”作為目標。正是企業在目標上的這種矛盾、尷尬和困惑，誘發了“蘇丹紅”事件的爆發。

實際上，企業這種常常處于矛盾和排斥中的經濟性和道德性并非是不可“通約”的。社會道德法則作為那只“看不見的手”，可以使不同利益的人得以和平共處，達到人類社會政治生活的平衡。事實上，經濟規律與社會道德法則是同時并存于并存且作用于同一社會經濟運動過程的。這就決定了企業的經濟性和道德性兼容性和共生性。

但目前現實是：大部分企業極力否認甚至抹殺企業的“道德性”，認為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化”才是企業的唯一的“經濟性”。而期望著用“制度工具”來解決企業利益同社會利益的平衡問題，并由此達成經濟社會的“帕累托最優”。事實上，制度執行中的信息非對稱性決定了“制度總會有打盹的時候”，這就顯得道德力量非同小可。如果說，“制度是器”的話，那么道德就是彌撒在企業內部的“無所不在的空氣”。道德是建立在自律基礎上的企業內外部利益關系的有效“調節器”。

顯然，經濟不能沒有道德的干預，經濟學更需要道德學的視角。

二、導致企業營銷道德建設缺位的因素分析

企業在生產經營實踐中，能否注重道德建設，增強社會責任感，做出符合道德規范的決策，主要受制于以下因素：

企業領導者個人道德觀

個人道德觀是指用來指導個人行為的原則或規則。企業運作中，領導者是導航人，是企業發展方向的決策者，他個人道德觀，必然會滲入企業實踐中。其正確與否及水平高低，必然會影響企業決策是否符合道德標準及道德水準的高低。

企業價值觀

企業價值觀是指企業職工擁有共同性的價值觀念。它是在企業經營哲學指導下構成企業文化的基礎和核心，它決定著企業的經營目標、企業的管理風格及企業的行為規范。因而，它是決定企業戰略是否符合道德規范的關鍵。

還有許多公司甚至在挑選合作伙伴時，都把工人的工作環境、待遇以及企業的環保措施等作為考慮的首要因素，在這些方面有違背社會責任行為的企業，將被排除在合作大門之外。這些信息顯示，企業價值觀如果沒有把講究社會責任遵守企業道德的作為共識的話，營銷道德缺位就成為必然。

企業內部人際關系

內部人際關系是指在企業中，領導與員工、上級與下級、同事之間的關系。在這些諸多關系中要保持相互信任、履行相互的責任及義務等。一般來說，高層管理者設計整個企業管理的道德性基調，中下層領導干部則根據高層管理者的決策指示，結合自己的個人道德哲學觀，去影響道德性決策的實施。職工在道德性策略實施中發生相互影響。而職工在道德性決策中的作用程度取決于個人受道德行為與不道德行為影響相比的程度。如果職工面臨越多的不道德經營行為，他就越可能做出不道德的經營行為；反之，如果職工面臨越多的道德經營行為，他就越可能效仿做道德的經營行為。

企業獎懲制度

獎懲制度是指經營者給員工作為或不作為提供的一些標準要件，通過減少障礙或提供報酬來影響經營決策的道德性。如果員工的確用正當手段做了社會公認的有益于他人的工作，理應得到領導者的提升和加薪、同事的贊揚等。但如果當某一員工采用欺騙手段為增加銷售額而增加個人提成，獲得領導的獎勵而不是懲罰，這就表明，領導者肯定了其不道德行為，從而為他指明了未來努力的“方向”。可見，領導者對員工的獎懲對企業職工的經營道德進而對企業道德性決策起著十分重要的作用。

社會總體環境

最主要的是營銷道德觀的樹立與統一。缺乏良好道德觀的宣傳、貫徹、落實。企業求真回饋于消費者不制假、不售假獲利遠小于制假售假者，一定程度上使正確營銷道德觀受到質疑、滑坡，惡化了營銷環境。

三、提升企業營銷道德水準的對策

優化市場環境

一是堅持科學發展觀，大力發展社會生產力，豐富市場商品供應，強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營銷行為。社會生產力不發達，市場商品供不應求，企業之間缺乏競爭，消費者沒有選擇余地，只以被動地接受質次價高乃至假冒偽劣商品，非道德營銷行為乘機猖獗。反之，市場商品供應豐富，企業之間競爭激烈，遵循營銷道德規范的企業維護了顧客和社會利益，受到市場歡迎蒸蒸日上；違背營銷道德的企業損害顧客和社會利益，會受到市場抵制而被淘汰；

二是政府職能部門強化引導，尤其是在原始資本積累期，通過各種途徑如稅收、工商、物價、銀行、市政等協調扶持，扶活、扶正，送上馬，嚴格沿著法制及道德的軌跡運行一程，基礎打好，發展壯大中時常檢查、監督；

三是加強法制建設及強化執法力度，既打擊非法營銷行為，又要保護和鼓勵合法營銷行為。加強法制建設的首要任務是立法，做到有法可依。企業在營利性和安全性的雙重約束驅使下，往往尋找國家法律和行政管理的漏洞、社會輿論的盲點和其他市場環境因素的可乘之機，以實現安全性，增加營利性。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。加強法制建設還需加強執法力度建設，做到“有法必依、違法必究、執法必嚴”。我國已經頒布了一系列的法律法規來規范企業的營銷行為，為約束企業的非道德營銷行為提供了法律依據，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發生。但是，我國存在的一個突出問題是“有法不依、違法不究、執法不嚴”的現象非常普遍，造成對非道德營銷行為打擊力度不夠，甚至許多造假行為是在當地政府支持之下進行。

奉行社會營銷觀念

企業要自覺樹立社會市場營銷觀念，真正地將企業利益、消費者利益及社會利益結合起來，并成為企業制定道德性營銷策略的保證。

制定營銷道德規范

企業在社會道德標準下，自覺地建立營銷道德標準，并將道德標準實施融入控制系統中。西方國家的企業對道德標準的創建及實施，為我國企業營銷道德的建設提供了有益的借鑒。自20世紀80年代以來，西方國家許多大企業創立起道德決策及執行機構，并制訂了用來約束職工經營行為的道德標準，如美國營銷協會（AMA）制定出協會成員必須遵守的職業道德條例，并規定了相應的懲處辦法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的營銷道德標準，有力地規范了企業的營銷行為。

塑造優秀的企業文化

在企業經營活動中，企業文化滲透于企業經營哲學思想、價值觀念、群體意識、管理方式、道德規范及行為標準中。如果每個企業都重視塑造具有創造力、影響力、凝聚力、顯示出鮮明個性的高水平的企業文化，將有利于企業領導者及廣大職工樹立正確的價值觀，從而有利于企業做出道德性的營銷策略。在營銷實踐中，企業文化的建設應以營銷道德規范的樹立為核心，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷道德規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷道德規范作為自己的基本責任。

加強行業協會建設，強化行業監督

行業協會是同行業企業之間的組織。由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益，行業協會應針對本行業的特點，制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則，規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。

充分發揮媒體和群眾利益團體的輿論監督作用

對于企業的非道德營銷行為應借助新聞媒介和利益團體的作用予以監督和約束，喚起全民抵制其產品，引起國家執法部門的注意，增加這類企業的經營風險和"投機成本"，通過輿論的力量使其回到道德營銷的規范中來。"中國質量萬里行"等活動對假冒偽劣產品大量曝光就取得了很好的效果。

全社會廣泛開展營銷道德觀念教育

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一，是對法律規范的補充，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力。任何一位公眾有權要求企業營銷行業符合社會道德規范，任何一位企業成員又有責任以道德規范約束自己的行為從而在全社會樹立營銷道德新風。

作者單位：石家莊信息工程職業學院