商業銀行營銷戰略創新探討

王　嫻

商業銀行作為經營貨幣金融產品和服務的特殊企業，必須制訂市場營銷戰略。而商業銀行營銷戰略的選擇往往取決于各自的資本實力和它在金融業中所處的競爭地位。這幾年，隨著我們金融體制的改革，各商業銀行均在服務態度、服務質量、促銷、金融創新等方面下了一定功夫，但這與營銷管理的要求相差甚遠。尤其值得重視的是，我國是《服務貿易總協定》簽字國之一，已將銀行業作為優先開放的行業清單提交給有關國家。1996年以來，美國等西方國家銀行已相繼進入日本、韓國、馬來西亞等亞洲國家，中國加入WTO以后，外資銀行也逐步進入中國市場。隨之而來的是西方國家成熟的營銷策略。對此我國商業銀行只有勇于與外國（包括國內）同業競爭，善于競爭，制定并實施自己的營銷戰略，才能在競爭中立于不敗之地。

一、金融企業市場營銷的特點

金融市場營銷是一種包括金融產品設計、制作、定價、服務、分銷、組織控制、信息反饋等整個過程的綜合活動。金融市場營銷除具有一般市場營銷活動的特點之外，還具有以下自身特點：一是金融市場營銷是資本的營銷。這種資本的營銷是以銷售使用權，但不放棄所有權為前提的。而一般企業營銷的商品，營銷活動的成功必然伴隨著商品所有權從生產者手中轉移到消費者手中；二是金融營銷具有增殖性。這是由金融資本運動的特點決定的，金融資本是以貨幣形態進入流通領域的，又是以貨幣形態帶著它的增殖額回到資本所有者手中的；三是金融營銷比一般營銷活動更具復雜性。這是因為金融機構作為為商品流通提供資金服務的中介部門，其營銷活動既要關注商品市場，又要關注各種金融市場，是不同于一般企業營銷活動的一種高層次的營銷活動。

二、我國商業銀行實施市場營銷的必要性

目前，我國商業銀行正面臨前所未有的市場機會和環境威脅之中，這突出表現在以下幾方面：1客戶對銀行產品的需求日呈多樣化趨勢。2市場競爭的日益加劇使商業銀行不得不開展市場營銷活動。3追求利潤最大化是商業銀行開展市場營銷的內在動力。4銀行的部分產品已處在買方市場。

三、商業銀行市場營銷的對策建議

1. 商業銀行目標市場戰略

任何一家商業銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的，商業銀行必須確認市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務的市場區劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為"目標市場"。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步：（1）通過金融市場細分，選擇目標市場；（2）市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。

2. 商業銀行營銷組合戰略

商業銀行定位的具體化，體現在以營銷組合的產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略及其構成的整體營銷戰略上。

3.商業銀行市場競爭策略

隨著我國金融改革和開放的進一步發展，銀行將日益呈現多元化的競爭局面。日益激烈的競爭環境對正處于轉軌時期的商業銀行是機遇與挑戰并存。

(1)商業銀行的人才戰略：商業銀行的人才戰略主要包括人才的開發、培訓和使用等內容，它們相互關聯，不能截然分開。

(2)商業銀行國際營銷戰略：中國銀行業走向世界，進行跨國經營，參與國際金融市場競爭，這已成為中國金融改革的必須選擇。商業銀行跨國經營戰略一般有：a.實施進入國際金融體系的"滲透"戰略、學習先進的國際金融運用方式、技術和手段。b.利用海外華資銀行，促進中國跨國銀行向縱深發展。c.適時在境外設立金融機構。 這有利于了解、熟悉國際金融新技術，掌握信息等。d.加緊國際金融人才的培養。要造就出大批既懂經貿、法律，又會外語；既懂國內業務，又懂國際業務的人才。

（3）促銷戰略。商業銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。人員推銷是商業銀行最主要的促銷方式，柜臺服務人員和外勤人員即是推銷員，這種方式因其靈活、親切、容易溝通而倍受銀行青睞。近年來，國外出現了"個人銀行家"、"關系經理"、"理財顧問"等新型人員推銷方式值得我國銀行借鑒。

作者單位：樂山師院旅游與經濟管理系