電子商務環境下的顧客關系管理

崔海云　楊　靜

隨著互聯網的家喻戶曉，人們的消費和購物觀念發生了很大的變化。而電子商務的模式也以此為基礎建立起來。在新的商業運作模式下，企業的顧客關系管理也面臨新的挑戰和機遇，怎樣才能在新的環境下提升顧客關系管理的效率是企業不得不回答的問題。

一、顧客關系管理內涵及其作用

1、顧客關系管理(CustomerRelationship Management，簡稱CRM)最初是由Gartner Croup提出來的。GartnerGroup認為，所謂的顧客關系管理就是：為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的顧客交流能力；最大化顧客的收益率。Hurwitz Group認為，CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、顧客服務和支持等領域的顧客關系有關的商業流程。

2、CRM在企業中扮演的角色是企業面對顧客的前沿。對企業前臺的銷售、市場、顧客服務及技術支持等業務部門而言，CRM是一個使企業務業務部門可共享信息和自動化的工作平臺。對企業后臺的財務、生產、采購和儲運等業務部門而言，CRM又是提供顧客需求、市場分布、對產品的反應及產品銷售狀況等信息的重要來源。CRM提供的豐富數據和智能化的分析，成為企業進行管理決策的科學依據。

二、電子商務環境下企業與顧客關系的特征

1、企業與顧客能實時地雙向溝通。網絡社會的競爭優勢不是來自壟斷的技術而是來自吸引和保持顧客的能力。靠明顯地減少交易成本而增強競爭優勢。全新地再造通路、物流、供應鏈的流程，擬過程消滅庫存。顧客參與及互動合作的新的營銷理念及其運作顧客不僅是對象或目標，而且是參與者和控制者。顛覆了與顧客溝通和建立關系的傳統手法。生產者不知道消費者需要什么，消費者不知道有哪些生產者、價格如何、產品質量如何，廠商只好求助于聲勢浩大的市場運作來實現供給創造需求的夢想。有了互聯網，這些障礙將逐漸消失。

2、顧客的需求個性化。在電子商務交易模式下，物質的豐富程度和顧客的日益成熟導致顧客從注重單一的品牌到注重產：品的特點和質量，他們真正關心的是企業的產品能夠帶來多少實在的利益。而且，現在的顧客比以往有更多改變自己需求的理由，無論從哪方面而言，現在的顧客比以往更難以琢磨，因為他們的喜好變化無常，很難捕捉。在這種趨勢中，顧客開始注重個性化的產品和服務給他們帶來的獨特的價值，更多索取針對他們個人的各種個性化產品。

3、顧客忠誠度內涵的轉變。顧客本身對于產品和服務的要求，隨著時間的推移不斷提升。從企業的角度而言，不可能要求顧客降低要求，只能促使自己不斷改進，以做得更好。對于大多數企業而言，如何保持顧客的忠誠度始終是一個關鍵問題。為了達到這個目的，首先必須在企業內部培養積極的顧客意識，選派最好的員工與顧客建立雙向聯系。這種聯系不是通常意義上的與個別的，或者是重要的顧客的狹窄聯系，而是建立在網絡基礎上的廣泛聯系。適當犧牲一定的利益，可以贏得長久的顧客忠誠度，這是一種不同以往、全新的顧客忠誠度，是基于網絡經濟時代的產物。

三、電子商務環境下顧客關系管理的提升

1、實施顧客關系管理的原則。首先，要做到便利化也就是要讓顧客更便于取得企業的服務，就要在顧客需求的基礎上，建立一系列便利的條件，使顧客可以隨時隨地獲得服務。在網絡時代，必須做到實體整合虛擬(Click&Mortar)，即虛擬網絡資源和實體網絡資源有效結合在一起。讓顧客自己選擇是由電話、網絡、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業接觸取得產品信息或服務。其次，友善化的要求。在科技越來越發展的今天，由于過分重視科學技術及其設備，使得很多企業與顧客接觸，都成了冰冷的“自動販賣機”，尤其當企業與顧客間的關系純粹只有“給錢、交貨”時，顧客對企業的選擇也只有“價格”，所以只要有更便宜的供應來源，顧客就會流失，因此顧客對企業毫無忠誠度可言。因此，企業應注重與顧客的聯系溝通，進行情感投資，使顧客感覺企業對自己的重視，以加強忠誠基礎。再次，個性化的要求。企業要把每一個顧客，當作一個永恒的服務對象，而不是一次交易對象，就必須了解每一個顧客的喜好與習慣，并適時提供建議。當今時代是個性化需求的時代，企業必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身定做合其所用的物品與服務，這樣可更有效地鞏固和吸引顧客。最后，反應要快速。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。

2、實現顧客關系管理的提升。①從與顧客的接觸點開始實現顧客關系管理。就客戶所知，公司是一個整體，對他而言，在任何一個接觸環節中他受到的待遇就代表了這個公司的風格，任何一個部門在與他交往時產生的負面影響就可能讓訂單轉向競爭對手。而對公司來說，由于每個部門有不同的目標，信息難于跨部門傳遞而造成溝通障礙。如果在公司結構上各部門仍然分頭行動，沒有有效地轉變觀念，沒有建立起“成果共享”的團隊意識，僅僅安裝一些軟件將不會有什么幫助。公司只有真正理解了“以客戶為中心”的CRM理念，并將這一理念貫徹到了企業流程中，才能真正提高用戶滿意度。②利用顧客數據庫系統和CRM軟件進行顧客關系管理。顧客數據庫系統必須與操作系統有效鏈接，使企業能夠對具體客戶事件做出反應，并發現客戶最新消費及相關變化。由此建立的顧客數據庫具有以下三個基本功能：及時識別忠誠顧客的功能；警示顧客異常購買行為的功能。顧客購買在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。CRM軟件能夠對動態的客戶信息進行管理跟蹤，很好地促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。③進行持久關系營銷以留住目標顧客。一是運用收集到的信息改善客戶服務，尤其是在能夠長期提供獨特服務并建立客戶忠誠的領域中改進服務。二是重點關注真正的業務價值動因。每一個行業總有兩三個決定客戶價值的關鍵要素。有效的持久關系營銷，應合理地平衡所有的要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠導致顧客不會輕易流失甚至顧客的消費上升，那么增加這樣的投資也是值得的。④主動引導顧客參與產品價值創造。生產者和消費者共同創造價值，能減少生產者的盲目性，幫助生產者實現商品價值驚險的一躍，降低市場風險。事實證明，他們聯合起來創造的價值要大于任何一方單獨創造的價值。共同創造并不是電子商務時代的專利，在傳統工業經濟中它也曾出現過。通過合作，顧客降低了成本，廠商擴大了利潤，實現了雙贏。互聯網的作用是將這種共同創造的模式進一步推廣、擴散、普遍化。尤其對于那些很注重信息的產品和服務，也就是數字化產品和服務，顧客創造的概念、知識、觀點是公司的重要資產。在電子商務時代顧客不再是純粹價值的被動接受者，而是商品價值組成的重要決策者和創造者之一。

(作者單位：安徽財經大學)