穿越時光之手

趙鴻燕　李金慧

近日，“超越視覺——美國國家地理百年經典攝影作品中國巡展”在京揭開帷幕，標志著長達8個月、覆蓋北京、上海、長沙等八大城市的大型巡展正式啟動。一提到美國《國家地理》，大多數人就會想到電視節目《神奇的地球》和《狂野周末》，以及暢銷小說《廊橋遺夢》的男主角——《國家地理》雜志的攝影記者，但對這份世界知名的刊物《國家地理》雜志(National Geographic)，我們也許并不熟悉。

美國《國家地理》雜志創刊于1888年，由美國一家非盈利科學教育組織——國家地理學會(National Geographic Society)創辦，創辦人之一是電話的發明者貝爾(Alexander Graham Bell)。迄今，該雜志已走過漫漫117個年頭。從南北極地到內陸城市，從神秘海洋到浩瀚宇宙，從埃及古文物到中國藏羚羊，美國《國家地理》雜志忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷。該雜志具有全球影響力，好似一只穿越時光的巨手，不管歲月如何改變，它對讀者的吸引力仍是經久不衰。比如說，在美國，凡知識界、精英層人士都以自己是《國家地理》雜志的忠實讀者而自豪。美國前總統卡特就曾說過：“我們都是讀著美國《國家地理》長大的。”那么，美國《國家地理》雜志成功的秘訣究竟在哪里？一個關鍵的原因在于，它實施了強大的品牌戰略。

品牌標識

激情而經典的黃色邊框

國家地理學會戰略第一條：“在全世界的范圍內創建統一的品牌形象，其次才是創建一個獨特的組織，加強產品在市場的獨特地位，產品的高質量等方面的內容。”《國家地理》雜志企業戰略第一條也規定：“把《國家地理》雜志的品牌向所有國家地理學會的產品（例如圖書、電視等）延伸，維持各產品在品牌形象上的統一性。”由此可見，美國國家地理學會非常看重品牌的統一性。

美國國家地理學會所有產品都以《國家地理》雜志這個核心品牌為基礎進行輻射，品牌統一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，所在位置比較靈活，有的與《國家地理》雜志同樣尺寸和位置，有的則縮小為不圈住任何內容的單純標志。正是借助這種統一的品牌形象，國家地理學會旗下的各種產品成功打開市場，并牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

這個著名的黃色邊框是美國《國家地理》雜志的品牌標志，它是一本書的邊框，更像打開外部世界的一扇美麗的窗戶，意味著美國《國家地理》雜志是打通人們通向外面世界的通道。這個標志簡潔明快、顏色醒目，便于讀者認知和記憶，準確地傳達了該雜志的辦刊宗旨，而它與照片搭配而成的封面造型又成為了《國家地理》雜志另一顯著特色。在擴散開來的越來越多不同膚色、說著不同語言的讀者心目中，這個獨特的黃色邊框代表著冒險、激情、經典和質量。在該雜志出版發行之初，學會就選擇用這樣一個黃色邊框來強化其品牌。如今，時間過了100多年，在漫長的出版過程中，黃色邊框成了世界著名的品牌標識，以及《國家地理》雜志品牌戰略中的重要組成部分，而維持這個黃色邊框也就成了該雜志品牌維護的重要抉擇。

從消費心理學角度分析，喜歡簡單是消費者對產品及品牌的一種認知習慣。這種對簡單的執著，使他們大多傾向于信任并選擇相對簡單、直接和有視覺沖擊力的品牌產品，而往往排斥復雜、多變和無品牌標識的普通產品。美國《國家地理》雜志正是遵循了這一規律，它那激情而經典的黃色邊框簡單明了，給人以強烈的視覺沖擊和深刻的認知記憶，成為全球雜志發行史上一個成功案例。黃色邊框的品牌標識把它與其他競爭對手相區分，使讀者明顯感受到這份雜志的與眾不同，由此而認定它是一本高品質的雜志，從而在消費習慣上傾向于“這一個”而非其他。由此可見，在激烈的傳媒業、出版發行業的商戰中，大多數情況下，簡單比復雜好，減法比加法強，在當今這個信息爆炸和產品紛繁的時代，品牌戰略上的“簡單化思維”和“減法思維”往往取得出其不意的戰略效果。

品牌延伸 跨媒體經營

什么是品牌延伸？它是指將現有成功品牌應用到新產品上,用以縮短市場上消費者認同的時間，使新產品能夠迅速打開市場，很快為消費者識別和接受。品牌延伸性經營一直是《國家地理》經營計劃中的重點，其發展模式是“綜合品牌經營戰略”，即充分挖掘傳統媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯網）的有效資源，同時積極推出其他品牌產品以及相關服務。具體說，國家地理學會向市場提供的產品有以下幾類:圖書、期刊、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站和CD-ROM等電子產品，以及日用品和印刷出版物。所有這些產品都接受《國家地理》雜志的品牌輻射，因而構成其核心品牌開發策略，即以《國家地理》雜志為核心，向其他國家地理產品進行全面延伸。

很早以前，國家地理學會已經開始嘗試制作記錄片，后來成為美國各地電視臺、學校和圖書館的必備之物。在出版業方面，國家地理學會旗下擁有《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險》、《國家地理·探險者課堂》、《國家地理·兒童版》等子刊，其發行量已逾百萬份；學會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領域，開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節目，并制作成VCD和DVD對海外發行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險、考古有關的活動計劃，舉辦由全世界中學生參加的兩年一度的“國家地理世界錦標賽”，等等。

美國《國家地理》雜志的成功經驗表明：實施了品牌延伸戰略的產品真正具備內在生命力和由此帶來的拓展張力，而這又成為了該品牌進行下一步延伸的內在動因。這種富有拓展張力的品牌往往攜帶著不容質疑的霸氣呼嘯而來，成為期刊市場上最具進攻性的競爭強者。由于對品牌統一性的維護，在傳統領域，該品牌產品活力旺盛、根深葉茂，具有強大的市場控制力，同時，它還從傳統強勢領域向全新領域進行延伸和拓展，占據時代前沿并贏得推陳出新的美名。在這一過程中，品牌核心價值作為一個體系，應具有前瞻、開放和包容的高貴品質，善于不斷吸收、融合新鮮元素，并在跨媒體的戰略延伸性經營中進行漸進式的微調。

品牌擴張 向海外輸出版權

為拓寬市場以增加銷售額，美國《國家地理》雜志走國際化發展道路，采取品牌擴張策略，向海外輸出版權。《國家地理》雜志創刊之初，當時的讀者只有該學會165名會員，而且，在很長的一段時間內，只是使用英語在美國本土出版。以后，學會意識到品牌進行海外擴張的重要性，于是在鞏固美國本土發行量的基礎上積極對外延伸，發行了許多國際化的“本地文版”。1995年，美國《國家地理》雜志在日本落地，出版發行了該雜志的日文版。這是《國家地理》雜志第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。時至今日，該雜志用包括英語在內的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區。

此外，除《國家地理》雜志本身外，國家地理學會創辦的子刊也進入其他國家的傳媒市場。例如，在西班牙，旅行類雜志市場競爭本極為激烈，可一當雜志封面上出現“國家地理”字樣，立刻讓《國家地理·旅行家》從同類雜志競爭中輕松勝出，成為該國最成功的旅游雜志。同時，《國家地理·旅行家》向以色列市場進軍，還與赫斯特、IDG兩家公司合作，授權中國《時尚》雜志社出版了《時尚旅游》。

可以認為，美國國家地理學會品牌擴張策略相當成功。如，2003年2月，學會在匈牙利創刊了《國家地理·匈牙利版》，兩周之內首版12萬冊，其中90％由報刊亭銷售。除日文版屬于合資出版，其他的本地版大多授權某個合伙人出版，充分利用了當地的辦刊經驗、基礎設施和內容資源，許多合伙人還被授權出版帶有“國家地理”字樣的其他品牌產品。起初，美國《國家地理》雜志的決策是，讓所有本地版保留本土英文版大部分原有內容，因此，在同樣的出版時間內，泰國、丹麥、葡萄牙等國的讀者可以獲取與英文版相同的信息。后來，該雜志決策層調整了品牌擴張和出版發行思路，認為應該對雜志英文版的內容進行選擇，以滿足當地消費者的口味和該國市場的需求。這樣一來，美國《國家地理》雜志在海外各國的本地版中分配了大約10％～5％的內容由該國編輯班子自己組織采寫，插入當地的一些新聞消息、觀點和看法。此外，經與《國家地理》協商，各國本地版的封面也可以與原版有所不同。

在品牌海外擴張的過程中，由于經營環境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜志本地版采取了不同的經營模式。舉例說，日文版在征訂上選擇多種途徑，最初的訂閱費實行打折，營銷上采取小預算針對目標受眾的策略，發行管道上依賴合作方自己；拉丁美洲版采用軟登陸的新刊推出方式，也采用小預算的營銷策略，發行管道主要依賴報攤，有選擇地在人口情況相似的地區取得訂戶，價格采取中等水平，零售網點覆蓋充分；西班牙版推出時只在報攤零售，最初的鋪貨非常大，但價格采取低水平；德國版在推出時采用比競爭對手略低的價位，利用大型展會活動進行促銷以吸引訂戶，同時利用媒體廣告進行宣傳，發行策略上采用先報攤后訂戶的方式；韓國版發行時不主張利用分銷商，完全通過網絡訂閱的方式，在價格上采取高價位。

總之，解析美國《國家地理》雜志品牌戰略，我們可以認為，務實、靈活而有效的品牌戰略直接決定著雜志的發行銷售及其未來發展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動關系中受益，即所謂的“光環效應”。其實，對任何行業尤其是雜志出版業來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現實可以預期的良性、互動之可持續贏利。

作者單位：中國傳媒大學國際傳播學院