紙質媒體如何跨越寒冬

黃文夫

在眼下“唱衰”紙質媒體出版業，并非聳人聽聞。

最近的市場信號來自于北美。北美是全球報業最為發達的地區，而一進入2005年，北美報業市場就出現了近10年來發行量最大幅度的下滑，美國發行量排名前20的各大報紙發行量平均下降1.9%，有的老牌報紙，如《達拉斯晨報》發行量在半年中竟然下跌了12％。

令人吃驚的是，越大的報業集團虧損越嚴重，報業長期以來的金字招牌《華爾街日報》、《紐約時報》也無法幸免。先后經歷了廣播、電視、互聯網挑戰的擁有400多年歷史的報業，第一次感覺到可能被徹底毀滅的危險。套用狄更斯的一句名言來形容目前紙質媒體面臨的困境：這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代，這是一個即將被新生媒體徹底顛覆的時代。

發行下滑 美國報業噩夢

美國報刊業遭遇了1996年以來最嚴重的一次低谷：發行量和廣告額大幅度下滑。美國發行量審計局今年5月2日公布了一項統計數字，在3月31日截止的6個月之中，全美發行量最大的前20家報紙的發行量平均下降了1.9%。與一年前的發行量相比，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《舊金山記事報》的發行量都下降了6%。在發行量最大的前20家美國報紙中，除了這三家以外，另有12家發行量下降，4家微弱增長。另外一家是論壇報業集團旗下的《新聞日報》，因為去年7月爆發的虛報發行量的丑聞，發行量審計局這一次沒有公布該報的發行量數字。

甘乃特公司的《今日美國報》以228萬保住美國報紙發行量最大的寶座，但發行量僅增加了萬分之五。《華爾街日報》的發行量為207萬，下降了0.8%。《紐約時報》發行量為113萬，僅增長0.24%。《洛杉磯時報》的發行量為90.7萬，大跌6.5%。論壇報業集團的旗艦《芝加哥論壇報》下降了6.6%，赫斯特公司的《舊金山記事報》下降了6.1%。

美國報業協會引用美國發行量審計局的數字說，在同一期間，814種報紙的日平均發行量下降了1.9%，643種報紙每周的日平均發行量則下降了2.5%。一年前，這兩項數字分別是0.9%和1.5%。這說明，報紙發行量正在加速下降。

美國業界認為，下降加速的原因有兩個，一是2003年開始實施的“拒絕電話推銷”法案——美國報紙的新訂戶有60%是通過電話推銷拉來的；二是最近關于夸大發行量的幾樁丑聞，促使報紙的發行人對發行量的計算比以前更保守。但是，在當今這個數字化時代，報紙是否能夠阻止發行量的下滑，完全是另一個問題。

提升發行量 黔驢技窮

為了應對這種“寒流”，美國主流媒體紛紛采取一系列“不同尋常”的動作，來重振報紙風格以挽回整個行業的頹勢。

首先是采取一系列傳統手段，提高報紙發行量。降價歷來是提升發行量的不二法寶。《紐約郵報》在1980年初通過促銷，使發行量翻了一番，但促銷結束后，新訂戶也跑光了。最近，新聞集團旗下的這份報紙促進發行量的手段之一，是將價格下降到25美分一份。有人評論說，“如果你想要用多花錢的辦法擴大發行量，你總能達到這個目標”。

《芝加哥論壇報》決定削減在旅館、醫院和學校提供的折扣報紙的數量，因為這些地方的讀者幾乎不為報紙付錢，他們不關心報紙的質量，閱讀人數也很難統計，只有關心報紙質量的人，才會付錢購買報紙。論壇公司旗下的另一份報紙《奧蘭多哨兵報》，發行量在兩年中增長了53%，達到了38000份，但是廣告客戶對此反應冷淡。于是，該報取消了給旅館分發的報紙中的大多數，并寫信給廣告客戶，聲明由此減少了將近2萬份的日發行量，原因是旅館的讀者不太可能去購買廣告推銷的商品。與此同時，報紙的出版人也在尋找電話推銷和降價銷售以外的促銷手段。經營著12家日報的小報業公司——McClatchy公司，過去20年中發行量一直保持增長。這在業界是獨一無二的。該公司的手段從上門推銷到寄送手寫便條提醒續訂，無微不至，而且還堅持報紙低價、不減少新聞版面以及送報上門。

《紐約時報》在核心的紐約市場上發行量下滑，但是總發行量并未下降。《紐約時報》去年在美國共開辟了50個地區市場，還向全國各大學的學生以及紐約的新居民進行推廣。公司總經理說，《紐約時報》正在培養下一代讀者。《華爾街日報》采取了提價、取消效益不佳的推廣活動、取消為公共場所提供的報紙等方法。《洛杉磯時報》的發行量從1999年的110萬下降到今年公布的90萬，公司首席執行官格雷西亞·馬托今年4月宣布，將投入1050萬美元，用于提高發行量。

版面改革 不得已為之

為了挽回頹勢，報業集團們除了在發行上采取一些新老招數，接著就是進行版面改革了。最近，《泰晤士報》、《華爾街日報》等報紙10多年來第一次改變自己的版面語言。版面改革的潮流主要是小報化（瘦報）。

全面轉向小報版的潮流，始于英國的《獨立報》。該報1990年的發行量超過40萬，到2003年9月開設小報版之前只剩下20萬。擁有200多年歷史的著名大報《泰晤士報》緊隨其后，2003年11月底開始同時發行小報格式的“緊縮版”。包括德國《世界報》在內的一批歐洲報紙，也紛紛開設了小報版，目的是以方便閱讀為賣點，吸引新讀者。

在報業競爭激烈的英國，這種變化特別引人注目，因為傳統的嚴肅大報與庸俗小報之間原本是界限森嚴的。英國《獨立報》在2003年增加小報版之后，發行量猛增了20%。僅僅在售賣小報版的第一個月中，它的發行量就增加了7.5%。實際上，那個月只有倫敦才能買到它的小報版。2004年5月，《獨立報》索性放棄了原來的大報版。

本來，美國報業是這一手段的開創者，《芝加哥論壇報》等大報早就在發行這種附屬的小報。不過，美國的這些小報是免費提供的，目的僅僅是吸引年輕讀者。2005年5月，《華爾街日報》宣布從10月17日開始以小報形式出版其亞洲版和歐洲版，但美國版保持不變。這是參加到小報化行動中的最新一家大報。去年底，北歐的一些報紙也追隨其競爭對手的腳步，轉為出版小報。瑞士、法國、保加利亞的一些報紙也都卷入了這場洪流。總部設在巴黎的世界報業協會的一位戰略顧問估計，到2005年底，全球大約40%的報紙會以小報形式出版，而1999年的數字大約是三分之一。

小報化并非毫無缺陷。廣告商們仍有疑慮，認為在小報上發布廣告有損自己的品牌形象，而且，由于廣告尺寸縮小，他們認為廣告價格應該下降10%－15%。此外，縮為小報以后，很多空間被浪費在欄與欄之間、文章與文章之間的空白上。當然，僅僅改變報紙的尺寸，絕不是萬能良藥。

中國報業能否一枝獨秀

前不久，在韓國舉辦的世界報業大會和世界編輯論壇給亞洲報業，特別是中國報業打了一劑“強心針”，讓很多從業者著實興奮了一陣。主辦方世界報業聯合會認為，全球報業發行量還在小幅度增長，全球報業顯然正在復興，出現了新產品、新版面、新報紙和新的編輯方式，發行和市場營銷工作勢頭也很好。而更令人高興的是，亞洲市場生機盎然，在全球銷量最大的100份日報中占3/4；尤其是中國，無論是報紙的數目還是總發行量，都穩居全球之冠。

世界報業聯合會公布的報業發展趨勢年度報告說，全球報業的報紙發行量2004年比前一年增長超過2％，廣告收入也大幅增加。亞洲的報紙發行量同比增長4.1％，成為了全球報業復興的領頭羊。報告說，中國、印度和日本已成為全球最大的報業市場，這3個國家每天報紙的發行量分別為9350萬份、7880萬份和7040萬份。報告指出，亞洲3大報業市場的報紙發行量在增長，而美國和德國的報紙發行量則在下降，全球排名前100位的最暢銷日報現在有四分之三在亞洲出版。

中國的報紙發行量仍超過世界平均水平，去年同比增長3.7％，5年增長了26.5％；印度的報紙發行量去年增加了8％，5年來增加了14％。盡管商業金融環境形勢嚴峻，但去年報業廣告收入這塊蛋糕也越做越大，各家報紙創收增加，中國報業的廣告收入同比增長29％，是2003年增長率的1倍還多，5年來的增長率達到了116％。

然而，中國報紙業讀者正在流失的境況同時也在引起業界的關注。有調查顯示，1999年中國國民上網率只有3.7%，2001年上升為7.5%，2003年發展到18.4%，新光電媒體的異軍突起打破了以往電視、報紙、圖書、廣播、雜志五大媒體的市場壟斷地位，中國社會的大眾媒體多元化市場競爭格局已經形成。

不過，中國的報業是否應該因為上述結論而放下心來，認為報紙行業的寒冬不會從歐美伸展到中國市場上來呢？毫無疑問，在完全成熟的市場，報紙銷售都無一例外地在萎縮。中國報業也許不會立即步入寒冬，但是我們能夠享受的報業繁榮期，肯定要比成熟市場所經歷的數百年報業繁榮要短得多。從全球化技術潮流的角度來看，世界報業聯合會給我們的安慰絕對是暫時的。因為行業性的衰退是全球共通的。

(作者單位：中華工商時報社)