欺詐點擊：互聯網廣告的“殺手”

韓　錕

互聯網商業廣告的資金收入是目前絕大多數商業網站的主要盈利模式。它源源不斷的現金流供給是維持網站得以生存壯大的重要血液來源。2002年Google搜索引擎網站推出了關鍵詞廣告服務，任何人都可以直接同Google聯系，購買右側關鍵詞廣告排名，當時的服務還算規范，按網站上廣告被點擊的實際次數向廣告客戶收取廣告費，提供統計報告，同時收取相應的手續費。2004年付費搜索廣告使Google公司的收入比2003年翻了一番。而當某一位瀏覽者點擊Google網站上的商業廣告時，Google公司將向其支付一定的金額，即稱為每次點擊付費（Pay-per-click，PPC或者Cost-per-click, CPC) 。另外，Google搜索引擎網站可再與第三方網站合作，在后者的網站上顯示Google公司廣告客戶的廣告鏈接，并與后者分享第三方網站上瀏覽用戶點擊廣告產生的收益。市場調研公司Nielsen/NetRatings調查顯示，搜索已成為互聯網業最令人羨慕的賺錢業務（市場規模與利潤同步高速增長）。隨著付費搜索模式成為了當前發展最快的網絡廣告模式、互聯網業內結盟的擴大，一種對其危害性極大的互聯網現象——欺詐點擊，也逐漸浮出水面，并且發展趨勢愈演愈烈。

何謂“欺詐點擊”？欺詐點擊（click fraud或者click spam，也有CPC搜索引擎稱之為問題流量“questionable traffic”）是指所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC 搜索引擎承認的點擊行為。這些點擊在基本規則的基礎上達到了CPC搜索引擎能夠使廣告客戶信賴的更高范疇，而且欺詐點擊的過程中產生的額外負擔即鑒定這些點擊是否來自CPC搜索引擎的費用，都必須由廣告客戶來承擔。欺詐點擊的始作俑者主要是廣告客戶的競爭對手和那些為了增加點擊收入的個人或者搜索引擎網站商業廣告的服務項目加盟網站。他們通過人為或者特制的軟件程序惡意點擊搜索結果旁邊的廣告鏈接，從而違法“盜取”廣告客戶的廣告點擊費用。2004年夏季，在Google為首次公開募股提交的調整文件中，Google指出公司已經不斷因為欺詐點擊的原因向廣告客戶退還了大筆費用，并且若無法阻止這樣的欺詐行為的繼續，此部分退還金額將不斷增加。2004年12月在瑞士信貸第一波士頓銀行舉辦的投資者會議上，Google CFO George Reyes呼吁“應該盡快采取一些措施制止欺詐點擊的惡化蔓延，因為它將潛在地威脅Google的商業模式?！睋烙? 自從欺詐點擊從五年前開始出現以來, 迄今已滲透到互聯網的各個角落. 如今PPC廣告中逾1/5為欺詐點擊，其已被視為是在互聯網上刊登廣告或者做生意的一種付出成本。

雖然，欺詐點擊的手段紛繁復雜，但是基本操作手法大致相同：廣告客戶向網站支付一筆費用，而網站通過在網頁上發布廣告引誘上網用戶點擊。最理想的情況是，用戶點擊瀏覽廣告后，登錄廣告客戶的網站或者與廣告客戶聯系，選擇其中的商品并最后達成購買交易。而在欺詐點擊中，廣告客戶的點擊費用不是支付給潛在的顧客，而是支付給某些狡猾的欺騙者，甚至是暗中的競爭對手。欺詐點擊出現的目的和方式表現為：

1.“廣告客戶的競爭對手點擊”，即競爭對手針對廣告客戶的網頁廣告蓄意點擊多次，既可以是人工操作，也可以通過服務器配制做到專門點擊，損耗CPC廣告帳戶費用。同時其也是最難跟蹤的一種欺詐點擊方式，因為這些點擊通常都是隨意的，被很好的偽裝過的。此種方式分為下列兩種情況：（1）競爭對手親自操作的各種欺詐點擊；（2）競爭對手對那些點擊廣告客戶網頁廣告的人付費。并且，其目的又分為兩種：（1）使廣告客戶的廣告點擊率過高、廣告費用消耗殆盡，無形中貶低了廣告客戶的宣傳效果和競爭力。（2）由于廣告客戶依據經欺詐點擊統計得出的錯誤的產品數據制定市場營銷策略，從而可能最終導致其施行錯誤的商業經營和產品銷售。

2.會員合作伙伴點擊：由于會員可以從CPC搜索站點獲取點擊費用的一定比例作為會員收入，所以有的會員為了增加自己的會員收入而制造額外的虛假點擊。提供這種會員服務的搜索站點有Google、雅虎子公司Overture，FindWhat.com等。CPC搜索引擎一直努力的反擊這種欺詐行為，但是他們所能采取的任何反擊問題流量的措施最終都不符合他們自身的最佳利益，因為即使是收入的百分之一的一半也會為搜索引擎公司帶來數額巨大的收益。

3.非目標人群的無效點擊：據《印度時報》（印度報業托拉斯）報道：“一組數字正在上升的家庭主婦、大學生甚至是專業工作人員在多個城市中正在爭先恐后地點擊付費互聯網廣告，每月賺取10～200美金”。最終廣告客戶有限的預算將被虹吸完，之后再做一個投資回報統計并計算出他們的收入與所投入的激增廣告費用相比，昂貴的點擊費用投入并未帶來任何有效的網頁瀏覽、銷售收益和利潤并未呈相關性增長。廣告客戶所獲得的僅是來自于家庭平均月收入為100美元左右國家的大量流量。例如，一位欺詐點擊的受害者在網管世界思路上報告說他在LookSmart.com 上的預算在非常短的時間之內就支出殆盡了。通過檢查服務器日志，他注意到有一個突然的訪客峰值，而且僅僅來自于幾個不同的IP地址。很顯然這些訪客對相同的搜索結果進行了重復的點擊，每幾分鐘即點擊一次，如此一直持續了數天。類似情況在亞洲和非洲的某些國家或者地區也有報道。

4.與Google和雅虎等互聯網大鱷業務結盟、并從點擊廣告收益中分紅的部分欺詐的第三方網站公司，由于其網站人氣不旺，而安裝專門設計的軟件程序模仿用戶自動點擊廣告、增加網站流量，以賺取分紅。

5.未與其他互聯網業務結盟的大型網站，為獲得更多的廣告客戶資金投入，雇人點擊自己網站上的CPC商業廣告，以獲得更高的廣告收益。

6.廣告客戶雇人或者安裝軟件點擊自己公司在搜索站點上的涉及相關產品和服務的關鍵詞，以增加點擊次數和點擊率，從而提升其關鍵詞在搜索引擎所有關鍵詞中的排名，提高對其公司的關注率。

7.一家搜索引擎網站雇人或者安裝軟件惡意點擊另一家搜索引擎的商業廣告，雖然使得后者一時的網站商業廣告收入得以增加，但是后者的廣告點擊數和點擊率過度虛假增高，喪失了市場對其統計數據的公信度，使后者的廣告點擊數和點擊率不再具有客觀性，逐漸不被市場承認，并最終將失去大量的廣告收入。

8.欺詐點擊的惡性激增、蔓延，將危害搜索引擎和大型門戶網站的CPC或PPC商業模式，并間接負面影響他們的股票和債券在證券市場上的表現。

針對上述欺詐點擊的目的和形式，可以采取如下的防范措施：

1.對欺詐點擊應持謹慎、警惕、與之長期較量的態度：雅虎子公司Overture、Google及FindWhat.com認為過于夸大欺詐點擊的危害也是不對的。搜索引擎公司應該采取相當嚴密的技術措施以防止此類問題的擴大，設置監視程序對網站的點擊和諸如訪問突然增多、來自同一地方的重復點擊等不明活動進行不間斷跟蹤，由專人負責檢測和根除點擊欺詐行為，并最好成立一個專門小組應用自有技術對點擊進行分析。

2.如果廣告客戶懷疑自己是欺詐點擊的受害者，則應該迅速聯系其在搜索引擎公司的客戶代表，立即報告可能存在的欺詐性侵害行為，出具整理好的數據，提供調查的機會，并繼續監控CPC廣告的點擊活動，這也許是欺詐點擊的受害者獲得搜索引擎公司退款的較佳途徑。

3.將CPC廣告顯示在搜索引擎網站的最終結果網頁上和大型知名網站更深層級的網頁上，因為這樣CPC廣告不會輕而易舉地被點擊、從而向點擊者支付費用。此種方式也許是一種對CPC廣告欺詐點擊的解決方案，但是可能將影響CPC廣告的點擊次數和點擊率。

4.搜索引擎公司應該向社會聲明其設有專門的內部欺詐行為偵查小組，并且具有先進的探測網站各種異常情況的監控技術。以下是三種保護CPC廣告、對付欺詐點擊的跟蹤工具：（1）“Who's Clicking Who?”跟蹤工具，可以跟蹤每次點擊付費搜索引擎并探測及推遲欺詐點擊?！癢ho's Clicking Who?”能夠探測代理服務器的濫用——來自于多個IP地址的服務用戶。（2）“Click Auditor”跟蹤工具，可以列舉出可疑的IP地址（重復點擊CPC廣告的IP）、地理位置的活動、不尋常的點擊和競爭者跟蹤。（3）“Key Word Max”投資回報跟蹤者，也可以探測到每次點擊付費欺騙并就可疑的行為提供電子郵件警告。安裝好的上述類似功能的跟蹤系統，可以分別跟蹤所有的CPC廣告信息，甚至是關鍵詞信息。簡單舉例來講，即可以為參加PPC活動的每個URL申請特定賬號，然后用基本的日志分析器程序調查每個URL收到的所有點擊數據，包括日期、時間、來源頁面及頁面瀏覽等，仔細觀察這些數據后，就基本可以判斷出是否存在問題流量。

5.如果廣告客戶發現了搜索引擎網站上CPC廣告的欺詐點擊，建議其采取如下兩個關鍵步驟：（1）第一步，取消廣告客戶在搜索引擎網站會員網頁上的廣告，這樣其CPC廣告僅顯示在搜索引擎之上，從而就限制了許多對該廣告客戶的欺騙性點擊獲利。（2）第二步，聘請一家數據審計公司審查并公布欺詐點擊的統計數據和追蹤調查結果，搜索引擎公司不應該限制調查和保護那些可疑的錯誤數據，而應該協助廣告客戶和數據審計公司制定有效的、完整的、功能優越的方案來解決這些產生的問題。

6.在掌握了欺詐點擊者和網絡欺詐案件的確鑿客觀證據后，受侵害的CPC廣告客戶和搜索引擎網站可與政府相關監管部門和公正機構取得聯系、通報欺詐情況、請求協助合作，向消費者保護機構進行投訴，并對欺詐者訴諸法律、向法院提起民事或者刑事訴訟。在施行此項程序中，建議CPC廣告客戶和搜索引擎網站遵循如下的指導原則：（1）措施徹底：確保投訴合法；出示能夠表明問題流量的恰當數據；并反復檢查、確認將要出示的數據。（2）備份流量分析報告：CPC廣告客戶自己的發現及分析是最重要的資料，須妥善保存；備份須包括手寫便條，互發的電子郵件，手稿及有明顯標記的報告。（3）記錄所有的點擊數據：包括從服務器日志到第三方提供的流量報告。（4）不斷增加數據記錄：能夠得到的與競爭對手的配制及網上第三方提供的報告相關的所有數據都要進行備份。

7. 廣告客戶發信給操縱欺詐點擊行為的競爭對手，要求其停止惡意行動，為自己爭取市場上自由競爭的權利，但是此方式的最終效果很難預料并且目前尚無法律先例。但是，與其他同行取得聯系也許是有一定意義的，因為該廣告客戶可能不是唯一遭到競爭對手惡意點擊的受害者，并且兩位以上受害人的證據能夠增強投訴的強度。

總之，除非懷疑大多數付費廣告的點擊都是欺騙性的，否則CPC廣告客戶和搜索引擎網站不必過于擔心欺詐點擊，只需保持一個動態的廣告活動，堅持嚴謹的管理，遵循不斷監控、分析及精煉網絡數據的三大基本核心原則，CPC廣告終將會給廣告客戶和搜索引擎公司帶來源源不斷的利潤收益。

正如，Google負責產品管理的主管指出，“欺詐點擊行為在公司創立之初就出現了，不過是現在這種行為越演越烈。Google已將其視為嚴肅的問題，并制定和實施了一系列相關的條例和措施?！彪S著電子技術的發展，傳統的垃圾郵件、間諜軟件及欺詐點擊形式也在不斷地變化，采取新的偽裝，這就需要業內開發新的程序檢測系統，先人一步掌握技術的主動權。廣告客戶與搜索引擎網站將長期面臨著CPC廣告欺詐性點擊的風險，與欺詐者和點擊付費欺詐行為的激烈較量仍將持續地進行下去。

(作者單位：中華醫學會雜志社《中華眼科雜志》)