手機(jī)媒體：掙脫鐐銬的起舞

馬　瑩

“今天，錢包丟了沒關(guān)系，手機(jī)丟了，生活就好像真的被改變了。”

“如果說(shuō)過(guò)去的10年互聯(lián)網(wǎng)改變了生活，那么今后10年，手機(jī)也會(huì)改變生活?！?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的創(chuàng)新，彩信、WAP等一些新的技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，手機(jī)越來(lái)越多地被人們稱為“第五媒體”。手機(jī)的通訊功能漸漸被淡化，娛樂(lè)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加，繼手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲之后，手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)電影等新業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)。手機(jī)正在改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

滲透

手機(jī)與媒體融合漸入佳境

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程看，1997年互聯(lián)網(wǎng)興起，并跌跌撞撞的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直處于“叫好不叫座”的尷尬局面。直到手機(jī)媒體的無(wú)線增殖業(yè)務(wù)解決了互聯(lián)網(wǎng)盈利支付問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)才開始回暖，正是短信的騰飛讓新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，自從2000年5月17日我國(guó)的第一條短信發(fā)送成功至今短短五年的時(shí)間里，手機(jī)短信發(fā)送量已經(jīng)增長(zhǎng)了200多倍。到2006年，僅中國(guó)移動(dòng)的短信發(fā)送量就將達(dá)到9500億條。隨著3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)）技術(shù)的成熟，3G手機(jī)已經(jīng)突破了多媒體功能的局限，擁有對(duì)數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)強(qiáng)大的支持能力以及在線影視、閱讀圖書等多種多樣的流媒體業(yè)務(wù)，3G手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)不可擋，除傳統(tǒng)的通訊功能之外，其所能提供的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、信息服務(wù)等諸多增值功能不斷吸引人們的眼球，同時(shí)也成為信息行業(yè)、新聞媒體、SP領(lǐng)域最具潛力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨之手機(jī)媒體的應(yīng)用也不斷向其他傳統(tǒng)媒體延伸：

2004年7月18日，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家“手機(jī)報(bào)”——《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》，掀開了手機(jī)與報(bào)紙聯(lián)姻序幕。

2004年11月16日，臺(tái)灣作家黃玄的“中國(guó)第一部真正意義上的手機(jī)小說(shuō)”——《距離》正式上線，引發(fā)手機(jī)文學(xué)的討論熱潮。

2004年12月17日，空中網(wǎng)先將手機(jī)版電影《功夫》與觀眾見面，之后，發(fā)行方才在北京和上海舉行首映式，許多影迷是通過(guò)手機(jī)直播了解到現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)新聞。

2004年2月24日，人民網(wǎng)推出國(guó)內(nèi)首家以手機(jī)為終端的“兩會(huì)”無(wú)線新聞網(wǎng)，首次實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)道國(guó)家重大政治活動(dòng)新聞的歷史性突破。

2005年3月27日，中國(guó)首部用膠片制作的專門在手機(jī)上播放的電視連續(xù)劇《約定》在北京開機(jī)；

2005年10月12日，眾多用戶通過(guò)手機(jī)直播觀看神舟六號(hào)載人飛船發(fā)射過(guò)程，通過(guò)手機(jī)短信獲得及時(shí)而豐富的新聞。

相比傳統(tǒng)媒體，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合更為緊密。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了眾多以手機(jī)社區(qū)業(yè)務(wù)為主打的網(wǎng)站，比如2002年周云帆和楊寧創(chuàng)建的空中網(wǎng)，以彩信(MMS)、WAP、JAVA等2.5G、3G為主要開發(fā)平臺(tái)，為中國(guó)超過(guò)3億手機(jī)用戶和超過(guò)3億固定電話用戶提供電信增值服務(wù)。手機(jī)虛擬社區(qū)是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)出的絢麗花朵。網(wǎng)絡(luò)也是手機(jī)與紙質(zhì)媒體聯(lián)系的中介，掌上書院就是一個(gè)基于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的電子出版物的制作和發(fā)布系統(tǒng)。用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載的閱讀器具有書簽標(biāo)記，情景模式等強(qiáng)大功能。

小眾市場(chǎng)

手機(jī)與媒體聯(lián)姻的尷尬

根據(jù)Computer Industry Almanac發(fā)布的有關(guān)研究報(bào)告，2005年世界手機(jī)用戶將要突破20億，中國(guó)擁有世界最多的手機(jī)用戶，總?cè)藬?shù)達(dá)3.98億。

手機(jī)的觸角似乎遍及了每一個(gè)可以延伸的領(lǐng)域，但是，這是否就意味著人們會(huì)對(duì)手機(jī)的無(wú)線增殖業(yè)務(wù)照單全收？網(wǎng)易做過(guò)關(guān)于人們使用手機(jī)習(xí)慣的最新調(diào)查：

在使用手機(jī)的過(guò)程中，除了通話外，你最常用的功能是？

如果通過(guò)手機(jī)獲取資訊，你覺得每月你能接受多少錢用于購(gòu)買手機(jī)資訊？

從大眾的反饋來(lái)看，盡管3G市場(chǎng)呼之欲出，用戶通過(guò)手機(jī)可以獲得最新的資訊、可以閱讀、可以上網(wǎng)，但絕大多數(shù)的手機(jī)用戶對(duì)于這些新興業(yè)務(wù)并不感冒。收發(fā)短信是人們?cè)谑褂檬謾C(jī)通訊之外的最主要功能；無(wú)線上網(wǎng)、訂閱資訊類短信所占比例分別為5%和1%，接受度不高的癥結(jié)在于購(gòu)買手機(jī)資訊的費(fèi)用，超過(guò)半數(shù)的用戶更傾向于不花錢免費(fèi)獲得；31%的用戶可以接受10元以下的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；愿意花30元以上的錢獲取即時(shí)資訊的人為零。可見，雖然手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與不同媒體的交叉融合，可是還處于雷聲大、雨點(diǎn)小的的階段。目前能夠接受手機(jī)多媒體無(wú)線增殖業(yè)務(wù)的用戶還只局限于知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對(duì)資訊高度敏感的都市白領(lǐng)和成功人士。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)開展得比較好的《華西手機(jī)報(bào)》，訂閱用戶也只是8萬(wàn)左右。除去對(duì)手機(jī)報(bào)的新鮮感、好奇心，能夠繼續(xù)熱衷于閱讀手機(jī)報(bào)的人又會(huì)剩多少？而中國(guó)3.98億這一龐大的手機(jī)用戶的市場(chǎng)潛力要求手機(jī)必須以開拓大眾市場(chǎng)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。要想增加大眾手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)視頻的接受度，要實(shí)現(xiàn)大眾手機(jī)用戶也能夠獲取可支付得起的、快捷、個(gè)性化的信息增殖服務(wù)還是任重而道遠(yuǎn)，妨礙手機(jī)閱讀和手機(jī)視頻發(fā)展的制約因素還有很多。

資費(fèi)

貴族價(jià)格與平民受眾的矛盾

《手機(jī)報(bào)》的包月定價(jià)在5元~25元不等，那么全年的價(jià)格就在60元~150元之間，閱讀手機(jī)報(bào)的用戶接受的文字量和圖片量要比報(bào)紙少得多，所付費(fèi)用卻高于報(bào)紙。手機(jī)小說(shuō)也通過(guò)用戶制訂短信的方式收費(fèi)，以千夫長(zhǎng)的短信小說(shuō)《城外》為例，這部總共4200字的小說(shuō)被分割成60條短信“出版發(fā)行”，每條短信價(jià)格 3角，那么要閱讀4200字的小說(shuō)就要花18元錢，而18元可以在書店買一本30萬(wàn)字的長(zhǎng)篇小說(shuō)了。

對(duì)于手機(jī)視頻，目前的通信費(fèi)按照GPRS資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取，可選20元WAP包月套餐，信息費(fèi)為每月10元，一共每月30元；聯(lián)通的收費(fèi)采用多種套餐的方式，例如100元包1GB的流量。與這樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)，有線電視每月只需花費(fèi)13元。這個(gè)價(jià)格對(duì)于大眾能接受的標(biāo)準(zhǔn)還有很大的距離。目前能夠收看手機(jī)視頻的3G手機(jī)價(jià)格也比較高，約為5000元左右。在3G時(shí)代還沒有到來(lái)的中國(guó)，手機(jī)視頻要走向普及并給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)可觀利潤(rùn)并不現(xiàn)實(shí)。

內(nèi)容

著力為手機(jī)媒體量體裁衣

目前運(yùn)作的手機(jī)報(bào)，原創(chuàng)內(nèi)容并不多，大部分只是把報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)過(guò)選擇、壓縮再翻版到手機(jī)上，而今天的報(bào)紙形式、文章長(zhǎng)度甚至語(yǔ)言習(xí)慣都并不符合手機(jī)快速、簡(jiǎn)潔的傳播方式，不對(duì)內(nèi)容進(jìn)行大幅度整合是無(wú)法滿足讀者閱讀需求的。手機(jī)小說(shuō)也被稱為短信小說(shuō)，現(xiàn)代人常常無(wú)暇閱讀長(zhǎng)篇巨著，且受手機(jī)屏幕顯示文字?jǐn)?shù)量的限制，手機(jī)小說(shuō)很少采用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，文章緊湊，節(jié)奏感強(qiáng)。短信小說(shuō)《城外》賣出18萬(wàn)元的天價(jià)后，短信小說(shuō)寫手不斷增加。但總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)閱讀還未開辟出穩(wěn)定的市場(chǎng)，媒體內(nèi)容也未足夠突顯出手機(jī)媒體自身特色。媒體內(nèi)容制作應(yīng)依照媒體特征設(shè)定內(nèi)容范圍，比如廣播媒體強(qiáng)調(diào)信息快捷，電視媒體強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，報(bào)紙強(qiáng)調(diào)信息豐富。手機(jī)閱讀要求制作者按照手機(jī)媒體的特點(diǎn)去策劃篩選內(nèi)容，充分利用彩信優(yōu)勢(shì)，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)那些通常處于移動(dòng)狀態(tài)、沒有時(shí)間進(jìn)行深度閱讀的讀者。

手機(jī)視頻內(nèi)容主要依附于電視媒體，逐漸形成多元化趨勢(shì)。主要有兩種不同的形式：第一種是實(shí)況轉(zhuǎn)播電視，視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接傳送到手機(jī)上。2004年3月初第76屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮和2005年10月12日神舟六號(hào)載人火箭發(fā)射過(guò)程都是通過(guò)“手機(jī)直播”直接傳送給手機(jī)用戶的；第二種是根據(jù)訂戶對(duì)于內(nèi)容的要求創(chuàng)建或編輯的視頻片斷。央視的部分節(jié)目和電影片段即通過(guò)此方式供用戶下載收看。除了電視節(jié)目、電影片段，專門針對(duì)手機(jī)媒體而制作的電視劇、膠片電影、卡通電影都已在運(yùn)作之中，至于能否為投資方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益還要拭目以待。

技術(shù)

桎梏與創(chuàng)新同在

只有彩信或者彩e手機(jī)用戶才能閱讀手機(jī)報(bào)紙，因此無(wú)形之中將擁有低端手機(jī)的用戶排除在手機(jī)報(bào)紙的潛在客戶之外。單純就文字而言，一條彩信可容納50K，相當(dāng)于50000字，而且壓縮的圖片清晰度不高，還會(huì)出現(xiàn)手機(jī)接收不是很好、出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況，影響讀者閱讀。手機(jī)報(bào)一期有50K~100K，而現(xiàn)在市面上的手機(jī)容量大約2M~30M，用戶還要儲(chǔ)存短信、圖片、MP3、電話薄，這樣留給手機(jī)報(bào)的儲(chǔ)存空間非常有限；而手機(jī)雜志的傳輸形式是平面印刷的PDF格式，用戶閱讀時(shí)要放大文字閱讀，這樣就無(wú)法在屏幕上清楚看到一個(gè)完整的頁(yè)面，失去了看雜志的快感。

對(duì)于手機(jī)視頻，美國(guó)和我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出的手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要是依靠現(xiàn)有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)是基于GPRS網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)聯(lián)通則是依靠CDMA1X網(wǎng)絡(luò)；移動(dòng)網(wǎng)速大概在2~3幀/秒，聯(lián)通網(wǎng)速大約5~6幀/秒，只有達(dá)到16幀/秒的網(wǎng)速，手機(jī)電視的聲音和圖像傳輸效果才能實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)在模擬電視信號(hào)一樣。因此，相對(duì)于電視播放，手機(jī)視頻會(huì)滯后幾秒播出節(jié)目。目前較高的手機(jī)屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2~3英寸，手機(jī)視頻的色彩、聲音、清晰度都無(wú)法和電視相比。其次，一段十幾分鐘的視頻用RM流媒體格式壓縮到手機(jī)上，需要占用1M內(nèi)存，相對(duì)手機(jī)內(nèi)存來(lái)說(shuō)占用空間太大。再次，雖然手機(jī)電視以時(shí)效性、及時(shí)性突出，也有相當(dāng)一部分的移動(dòng)視頻，比如室外大屏幕、車載視頻、電梯動(dòng)態(tài)視頻也為人們?cè)趹敉馐湛匆曨l提供更多的渠道。在市場(chǎng)高呼3G時(shí)代即將到來(lái)的今天，如何將CDMA2000、TD-SCDMA的技術(shù)優(yōu)化與用戶需求切實(shí)結(jié)合是創(chuàng)新的爆發(fā)點(diǎn)。

盈利

探索金鑰匙的迷茫

據(jù)報(bào)道在神舟六號(hào)運(yùn)載火箭發(fā)射升空后的短短2個(gè)小時(shí)內(nèi)，涉及“神舟”、“神六”兩個(gè)關(guān)鍵詞的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信量就達(dá)到6萬(wàn)多條，幾乎相當(dāng)于以往同一時(shí)間段短信數(shù)量的65倍。在手機(jī)用戶指尖輕舞的同時(shí)，大筆的短信費(fèi)、彩信費(fèi)也源源不斷地進(jìn)入了門戶網(wǎng)站、SP和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的口袋。但是偶然事件不能保證手機(jī)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定利潤(rùn)。目前無(wú)論是手機(jī)閱讀還是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，都沒有明確找到自己的贏利模式。

在無(wú)線增值產(chǎn)業(yè)，服務(wù)提供商(SP)是連接內(nèi)容提供商(CP)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)“橋梁”。報(bào)紙、雜志、小說(shuō)甚至網(wǎng)絡(luò)都可以成為內(nèi)容提供商，要獲得贏利首先要提高用戶制訂彩信的數(shù)量，因此內(nèi)容是吸引用戶的決定性因素。但是僅靠彩信訂閱的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以浙江手機(jī)報(bào)為例，即使發(fā)展到100萬(wàn)用戶，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)一個(gè)月單純彩信的收入還不及其他業(yè)務(wù)一天的收入。實(shí)現(xiàn)贏利應(yīng)該是內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商三方合作的結(jié)果?？罩芯W(wǎng)作為SP在成立半年就實(shí)現(xiàn)贏利是很好的值得借鑒的例子，空中網(wǎng)長(zhǎng)期和大制作、市場(chǎng)影響力大的電影合作（《英雄》、《功夫》、《神話》），擁有包括電影視頻片段和花絮、電影劇照、海報(bào)、音樂(lè)、對(duì)白、音效、劇情等獨(dú)家無(wú)線版權(quán)，并將這些素材制作成很多適合手機(jī)娛樂(lè)的產(chǎn)品。它的成功吸引了包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端以及其他內(nèi)容商的注意，進(jìn)而形成一條龍的共贏局面。除此之外，廣告依然是最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)媒體的贏利模式能否可以置換到手機(jī)廣告中，還需要在實(shí)踐中根據(jù)手機(jī)終端的特殊性做進(jìn)一步探討。