從跟風到理性　家用轎車升級軌道追蹤

曉　茹

毫無疑問，中國乘用車市場發展史，同時也是一部家用轎車升級換代史。從選擇并不豐富，跟風嚴重，以富康、桑塔納、捷達為代表的發展期，到回歸理性，消費者逐步形成自己獨立的價值評判標準，以伊蘭特為代表的繁榮期——特定的市場環境和消費需求，驅動著我國家用轎車市場不斷演進、發展，而貫穿家用轎車升級換代的邏輯軌道，不僅可以從消費者的需求觀念、市場的階段性特征窺見一二，更可以從每個時期家用轎車的經典代表觀其全貌。

發展期：在跟風中增長

中國的家用轎車，真正開始于上世紀90年代中期，此前的乘用車主要用在公務、商務領域。由于經濟發展水平的限制，在2002年以前，中國家用轎車市場還處于啟蒙期，市場比例很小。不僅汽車廠商和轎車產品不夠豐富，而且有經濟能力的購買人群也不多。

進入2002年后，中國經濟發展的積蓄力逐步得到釋放，中國家用轎車市場也從中受益匪淺。一方面，隨著人均國民生產總值的不斷快速增長，我國有能力購買家用轎車的家庭越來越多；與此同時，家用轎車也開始涉足中低端，并成為主流，我國家用轎車呈現供銷兩旺的良好勢頭。不過，無論從廠商在產品策略、整體布局，還是消費者的需求特征來看，我國家用轎車盡管獲得了大發展，但離成熟尚有一定距離。

一方面，從消費者角度來看，由于缺乏相關專業知識經驗，加上汽車服務體系不健全，許多消費者在購買家用轎車時習慣“跟風”，沒有自己成熟的評判標準，以及個性化的需求；另一方面，當時中國汽車市場的特點是品種少，各廠家一般只生產兩三種甚至一種產品，彼此產品區間重疊很小，其競爭只是一兩款車型之間陣地戰式的小摩擦。車市火爆時，各家都是供不應求，無暇顧及甚至找不到競爭對手。

這時候，家用轎車的經典是以桑塔納、捷達、富康為代表，其特征是可靠的質量和穩定的性能，在經濟性方面也非常突出，不僅維護方便、費用低廉，而且故障率很低；在安全性上也不乏亮點。它們由此占據著中國家用汽車市場的半壁江山。一時間，桑塔納、捷達、富康成為中國家用轎車的代名詞和著名的家用轎車品牌。當時，在國內私人購車最為活躍的北京市，桑塔納、捷達等品牌的中級轎車長期占據國產轎車銷售排行榜的前列，且私人購買率高達90%以上。不過，在舒適性、時尚性方面卻條件不夠。桑塔納、捷達、富康的外觀都不夠時尚和現代，內部空間及配置帶給駕乘者的舒適度也不夠。因此，盡管這一時期我國家用轎車獲得了爆發式的增長，但仍然掩蓋不了其成長的煩惱。無論是消費者需求心理，還是汽車廠商對市場、產品的布局和策略，都不夠成熟。

繁榮期：逐漸理性成熟

從2004年開始，我國家用轎車市場迎來了轉折和一場革命。其最大的特征是消費者的購買理念日益成熟，家用轎車消費的社會象征意義逐步回落，家用轎車價值回歸到一般商品的實用價值。中國消費者逐漸從盲從攀比開始以理性、審慎來評判汽車消費，并有了自己特色和個性化的評判標準。與此相適應，家用轎車市場也涌現了滿足這一需求趨勢的經典產品品牌，比如北京現代伊蘭特等。

根據最新一項調查，安全性、經濟性、舒適性成為家用轎車最被關注的三大焦點。無獨有偶，專家也普遍認為，新一代家用轎車應同時具備三個方面的特點：時尚造型、高科技含量、高性價比。而北京現代伊蘭特恰恰全面滿足了這些需求，伊蘭特在不到兩年的時間里，就擊敗所有對手成為中國家用轎車冠軍，以及中國單車銷量最高車型，在同級車型中市場占有率高達19%。

伊蘭特在安全性、經濟性、舒適性等方面，不僅具有很強的競爭力，而且代表著家用轎車的趨勢和方向。在安全性方面，伊蘭特主被動安全設計都十分完備，不僅具有前雙安全氣囊，1.8GLS AT還配有側安全氣囊，主動安全設備還包括：電子制動力分配（EBD）系統和四輪防抱死制動（ABS）系統，以及獨有的制動助力輔助裝置（BAS）。在經濟性方面，伊蘭特的油耗、維護費用在同類車中居比較低的水平，且性價比較高。在舒適性上，伊蘭特的外觀十分現代時尚，內部空間大，而且伊蘭特裝配了高檔轎車中才有的配置，如行車電腦、雙層電動天窗、全自動空調、電動調節外后視鏡、手機免提系統、六聲道CD高級音響系統等。

不僅如此，針對消費者日益增長和個性化的需求，伊蘭特依然不斷進行錦上添花式的升級，增加更多的舒適性、人性化的配置。比如05年的升級包括：在內飾方面，為了避免車內面板折射強光影響駕駛，將面板顏色由原來的淺色（杏色）換成了深色，也更鮮亮活潑一點；在提高舒適度方面，05款伊蘭特1.8 GLS AT、1.8 GLS MT和1.6 GLS AT還增加了音響遙控裝置；在提高安全性及便利性方面，增加了電動折疊后視鏡等設施，從而讓中級車的用戶也能享受到只有在高級車中才有的豪華配置，使之與同級車有了明顯的區隔。

伊蘭特本身的升級換代軌跡，正是家用車消費者需求變化的軌跡，難怪伊蘭特能夠長勝于家用轎車市場。從我國家用轎車的升級換代中，我們不難發現，在經歷了啟蒙期、發展期之后，我國家用轎車市場和消費者開始日益理性和成熟，轎車價值更多的回歸到其原本的實用價值。汽車廠商更加關注消費者的安全和舒適度，產品也將日益人性化和個性化。所有這些特點將決定轎車消費未來幾年的走勢，也將決定家用轎車企業未來幾年的贏利預期。同時也深刻表明，適應市場、適應家庭用戶需求的家用轎車，才能夠真正贏得市場。