惠普暗然退出亞太數碼市場

謝　天

從今年上半年以來，“中國惠普二十年”的紅色巨幅廣告牌靜靜地矗立于北京北三環亮馬橋路段。廣告牌日復一日，沒有明顯變化。但是，自卡莉·費奧瑞納辭職、馬克·赫德上任以來，惠普公司就新聞不斷。7月19日，惠普將四個業務集團合并為三個，并在全球范圍內裁減1.45萬名員工；7月29日，惠普決定將不再貼牌銷售iPod播放器；8月1日，惠普宣布退出包括中國在內的亞太地區數碼相機市場。這一切的舉動均體現著現任CEO馬克·赫德對公司的戰略調整。

收兵亞太

數碼相機戰區

8月1日，惠普中國正式向外界發表官方聲明，宣布退出包括中國在內的亞太地區數碼相機市場，不再在亞太地區推出新的數碼相機產品。惠普中國新聞發言人表示，在中國內地還會繼續銷售已在市場上的數碼相機，同時，將繼續遵守數碼相機現有的保修承諾，消費者出現有關服務問題仍然可以尋求惠普售后中心的服務。另外，該發言人解釋，由于惠普原負責數碼相機產品的經理，一般都負責多個產品系列,未來他們將把精力放在其他能夠帶來高回報的產品上，因而不會帶來大幅調整或裁員。

早在2004年7月，惠普向中國市場推出數碼相機時的豪言壯語令人記憶猶新：在中國發起和引領一場家庭數碼革命。當初，經過近兩年多時間的調研，惠普先后在中國市場推出了4款定位于入門級到半專業級的智能化數碼相機：Photosmart R707、R607、M407和M307。2004年11月，HP在北京成立了亞太地區的第一家體驗中心。此后，惠普在全國范圍內展開了買惠普數碼相機，送照片打印機的各種促銷活動。

另外，根據不同的目標消費群，惠普還專門推出了針對影像發燒友的“數碼相機+專業級數碼照片打印機+掃描儀”、針對時尚家庭的“數碼相機+數碼照片一體機+多媒體中心電腦”和針對旅游愛好者的“數碼相機+便攜式數碼照片打印機+暢游人筆記本電腦”等各種數碼影像一體化解決方案。

為拓寬數碼相機的銷售渠道，惠普主要采取了分銷商、專賣店和網絡銷售三種方式。在分銷商方面，主要是神州數碼和鐳射；在專賣店方面，主要是各地區的百貨商城、電腦城以及專業的家電連鎖店；在網絡銷售方面，主要是惠普公司的企業網站及專業的B2C網站。

在外界看來，惠普似乎正按照計劃一步步向自己制定的目標邁進。尤其是惠普在北美、歐洲、拉丁美洲及中東地區的數碼相機業務已經取得了長足的發展和成功。但出人意料的是，短短的一年時間之后，惠普數碼相機就在亞太地區草草收場。

時機錯誤埋下隱患

近年來，在亞太地區，特別是中國數碼相機市場上，不但品牌眾多，而且市場競爭已經進入白熾化的狀態。據統計，僅在中國數碼相機市場，除了我國的聯想、明基、愛國者等品牌外，還有韓國的三星、日本的索尼、佳能、奧林巴斯、卡西歐、尼康、松下以及美國的柯達。

特別是，以索尼、佳能、奧林巴斯為代表的日本品牌占據了數碼相機市場絕大部分的市場份額。來自易觀國際的統計數據顯示，2005年第一季度，索尼和佳能的市場份額分別為20.5%和18.8%。中關村在線數據中心報告顯示，去年由佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數碼相機已經占據了7成的中國市場。

另外，業內人士指出，除了本身數碼相機市場的激烈競爭外，日益完善的拍照手機也分流了一部分數碼相機市場的用戶。

對惠普而言，在這種形勢下進入亞太數碼相機市場，顯然已經不具有任何先機。市場時機的延誤，注定了其發展道路的坎坷。惠普中國新聞發言人坦承，亞太市場數碼相機產品競爭激烈，日韓廠商實力較強，惠普判斷未來亞太區市場的競爭優勢和業務狀況并不理想，于是主動選擇了退出。

戰略調整動“真格”

進入7月份以來，惠普動作頻頻。7月19日，惠普CEO馬克·赫德發布惠普新的重組計劃——《HP公布新的成長計劃:優化架構、降低成本、進一步推動公司業務增長》。惠普宣布將四個業務集團合并為三個，并在全球范圍內裁減1.45萬名員工。7月29日，惠普宣布，由于轉售iPod不符合惠普當前的數字媒體戰略，決定將不再貼牌銷售iPod播放器。

種種舉動表明，惠普CEO馬克·赫德對公司的戰略調整已經進入了真正的實施階段，惠普完全告別卡莉時代，開始進入馬克·赫德時代。

從1999年到2005年2月的六年時間里，擔任惠普公司主席兼首席執行官的卡莉·費奧瑞納帶領著惠普進入了一個全新的時期。在其任職期間，卡莉成功地完成了與康柏價值高達210億美元的合并，并對公司的組織架構進行了相應的調整，設立了一個跨產品部門的銷售服務平臺，同時將PC部門合并入打印機部門。據統計，她的這些努力使她在任期內實現了惠普75億美元/年的平均增長速度。

但是卡莉·費奧瑞納卻無法避免由此帶來的成本急劇上升和執行不力的問題。最終在今年2月9日，惠普公司董事會宣布免去卡莉·費奧瑞納公司主席兼首席執行官一職。惠普董事會特別聲明：“我們必須擁有連續的良好的業績，以達到業務增長和盈利提高的目的。董事會相信這個工作需要很好的執行能力和新的與此相關的領導技能。”

在“HP期待著加速提高公司策略的實施能力”這一背景下，馬克·赫德躍上前臺，帶領這頭“大象”開始轉身。在新的重組計劃中，馬克·赫德將卡莉時代統一的跨業務部門的銷售平臺重新分拆到各業務部門去，并把PC部門再次從打印機部門劃分出來，列為單獨的事業部。同時，在幾大集團的人力、財務、法務、行政等部門裁員10%。據悉，僅是裁員這一項工作，就可以每年節省19億美元。赫德解釋，這些措施不但可以有效地控制成本，而且還能使內部的流程得到優化，增強整個公司的運營效率。

在8月1日退出亞太數碼相機市場的同時，惠普還公布了一項替代策略。惠普中國新聞發言人稱，今后將集中投資于家庭照片打印領域。根據惠普提供的統計數據，目前每年大約有590億張圖片以數字形式拍攝，預計到2008年將會增長到每年2360億張。惠普表示，由于這些圖片中有56%是在家打印的，未來惠普將不斷加大投入，改進打印系統，為消費者提供最佳的數碼影像體驗。

推崇“動成長”理念的惠普也開始根據市場環境的變化，積極地對戰略進行著更符合實際的調整。