大型傳統零售業如何融入電子商務潮

明秀嫻

隨著電子商務在2004年的再度崛起，B2B、C2C等眾多業務涌入市場，互聯網發展的又一輪浪潮正在形成。資料顯示，美國網上零售業在經歷多年的虧損后，2004年首次實現整體盈利。在英國，網上零售業增長尤其迅猛，去年英國的網上零售額比2003年增長27.4%，是普通零售市場增速的6倍。與幾年前相比，目前國外網上零售的現狀有了很大變化。除了亞馬遜和eBay之外，多數大型網上零售商并非互聯網初創企業，而是傳統商店或是郵購集團。它們把自己的投資實力和獲得信任的品牌運用到互聯網零售領域，增強了公眾的信心。如傳統零售業巨頭沃爾瑪、凱瑪特也已宣布分別與美國在線及雅虎合作，依托其著名的品牌、強大的資金實力和完善的后勤系統，積極向電子商務滲透。

近日，中國電子信息產業發展研究院院長張旭明表示，經過多年的發展，中國電子商務已經從概念討論進入理性發展階段。我國電子商務交易規模已由2000年的771.6億元人民幣增長到2004年的4075億元人民幣；而且電子商務發展的主導力量正在從開始的IT企業向傳統產業轉移；初步形成了以大企業為主導的電子商務發展格局。其中在網上零售方面，據CNNIC統計，目前我國已有40%多的網民在一年之內有過上網購物活動。2004年，網上商品銷售總額達218.56億元人民幣。但是在整個電子商務的火熱狀態中，主要是個人網上交易網站C2C在唱主角。以淘寶網為例，淘寶網公布的2005年第一季度業績顯示，一是淘寶網站商品數突破700萬件，成為全亞洲最大的網上購物中心；二是第一季度網站成交總額超過10億元人民幣，相當于北京王府井百貨全年銷售額的三倍多。這也確立了中國電子商務市場在亞洲占絕對主導地位。此前全球最大電子商務網站eBay的中國公司易趣同期成交額為8.2億元人民幣。而這驕人的成績，淘寶網只用了不過兩年的時間（2003年淘寶網推出時，網上僅兩萬余件商品，2004年底僅為300萬件，目前網上商品數竟翻番增長至700萬件）。

國內網上零售

的現狀及困難

與國外網上零售迅速發展以及眾多傳統零售企業涉足網上零售并有可觀收益不同，國內的零售網站還在艱難起步，而由傳統零售企業建立的零售網站更是生存乏力。從這次調查結果中我們也可見一二：以廣百為例，2003年企業主營業務收入16億元人民幣，網上交易實現收入2萬元人民幣；2004年企業主營業務收入18億元人民幣，網上交易實現收入1萬元人民幣。這種不升反降的現象，與整個電子商務網上零售的快速發展極不協調。目前，通過網上交易導致的年銷售成本和采購成本降低幅度均在5%以下。但是企業網上交易的商品種類只有實物，服務項目卻還是空白；企業借助互聯網開展商務活動的綜合應用程度還不高（企業借助互聯網進行商務活動只是集中在廣告宣傳、網上銷售、網上支付）。出現這種情況，原因是多方面的，其中資金是首要問題。據測算，建設一個零售網站，如果僅是小規模、不考慮配送等問題，只需幾十萬元人民幣，但是要完成零售網站的全面功能特別是完善的配送體系，沒有幾千萬元人民幣的投入是不可能的。而目前的傳統企業還在忙著“圈地”，很難有富余的資金投入到網上零售的擴張中。在回答“企業目前開展電子商務的制約因素”的答卷中，“企業在信息化和電子商務方面的投資能力”這一因素被排在了第二位，僅次于“領導對電子商務的重視程度”；從廣百在這方面投入的資金也印證了這一點。此外，在網上零售的環境營造上，雖然技術性的問題已不是主要原因，但在稅收、消費文化、信用等方面還有待完善。可見，國內眾多的傳統零售企業就算擁有自己的零售網站，但想要真正融合到自己的傳統業務中去，難度還很大。然而，從長遠來看，網上購物將成為21世紀的主要購物方式，傳統零售企業如果不順應新經濟的潮流，盡快將自己的傳統業務融入到電子商務中來，將會很快被市場所淘汰。

既然如此，可否換個思路，以另一種方式來加強傳統商業與網上零售的融合呢？

網上零售與

傳統零售的融合

從國內外目前的現實情況來看，網上零售與傳統零售已出現了融合的趨勢。國外一些世界著名零售商正在發展一體化運營業務，如傳統零售業巨頭沃爾瑪、凱瑪特積極向電子商務滲透。國內三大購物網站之一的一拍網與西友集團達成合作協議，雙方通過成立一拍網西單igo5專區的形式，共同拓展市場潛力巨大的網絡購物服務行業。這種合作將使得任何人無論在任何地點，都可以在一拍網上輕松地購買到數萬種西單商場品牌下的精美物品。

這種通過聯盟合作開展網絡銷售業務，顯然是傳統的大型零售商和專業電子商務網站（網絡公司）發展的共同需要。它可以使得合作雙方的競爭優勢互為補充，揚長避短，能有效地提高合作方的企業競爭力。

成本是傳統商業和專業電子商務網站都必須考慮的首要問題。一個大型的百貨商場一年僅水電費的支出就要上千萬元人民幣，而一個虛擬店則可以節省龐大的店面成本和庫存費用。但同時，電子商務也新增了許多傳統商業所沒有的成本，比如比較直觀的軟硬件配置、使用成本以及一些無形的如信息評估成本、客服成本、法律成本等等，特別是信息評估成本正日益成為影響網上購物的一大瓶頸。消費者在互聯網上尋找合適的商家與商品，雖然可以借助搜索引擎、分類目錄等手段，但進行網上購物時，由于交易雙方不見面，也導致直接的信息交流減少，消費者較難判斷商品信息是否真實，性能和質量是否和商家提供的一致，因此網絡在減少信息搜尋成本的同時，卻大大增加了信息真偽評估成本。網民選擇網上購物,商家選擇網上交易，其中很重要的一條就是方便并節省成本。如果消費者還需要很長時間在網上判斷、比較哪個商品才是貨真價實的好產品，那沒有什么便利可言了，精品的好處就是節省成本，而這與像廣百這樣的大型零售商的精品定位正好不謀而合，于是“讓精品成為網購的亮點和理由”便成為合作的出發點。

從根本上說，企業能否在強手如林的國際市場競爭中立于不敗之地，取決于企業競爭力的強弱。所謂企業競爭力實質上就是指企業配置和使用諸種生產要素的能力。企業競爭力表現在多個方面，如獲取資源的能力、掌握某種重要技術的能力、創造低成本的能力、開拓市場的能力、構建市場營銷網絡的能力等等。但對于具體企業來說，并非每種競爭力都同等重要，而只是在研發、設計、制造、營銷、服務等其中的某一兩個環節上能使企業保持長期競爭優勢，獲取穩定超額利潤的，明顯優于且不易被競爭對手模仿的，能夠不斷提高顧客價值并能使企業獲得可持續發展的競爭力，才是企業最關鍵的競爭力，亦即企業核心競爭力，核心競爭力是企業創造競爭優勢的源泉。世界著名企業幾乎無一不在產品開發、技術創新、管理方式、市場營銷、品牌形象、顧客服務其中的若干方面具有獨特專長，從而形成了核心競爭力，取得了競爭的絕對優勢.

電子商務的兩大要素就是“電子”和“商務”。綜觀著名大型傳統零售企業的電子商務網站，多為自建自管的綜合型網站，受資金和技術等因素制約，其網站的流量是無法與那些著名的BtoC或CtoC專業電子商務網站相比較的（廣百每天的點擊率只有200次～300次），在諸如“網站或數據庫遭黑客襲擊”、“網上支付系統出錯”等這些企業最擔心的問題的解決方面，專業電子商務網站的優勢也遠在傳統零售企業的電子商務網站之上。但傳統的零售企業尤其是著名大型傳統零售企業，通常擁有有良好的電子商務應用基礎，那就是品牌和管理技術。這種精品意識和服務經驗正是其優勢所在，也是其參與合作的基礎。

可見，在開展網上交易方面，具有“電子”優勢的是專業電子商務網站而非傳統零售企業；具有“商務”優勢的是傳統零售企業而非專業電子商務網站。

就大型傳統零售企業而言，與專業電子商務網站合作開展網上銷售，既解決了傳統商場網絡渠道不暢、難以低成本快速擴張的問題，也極大地便利了異地消費者的購買需求，能有效擴張傳統企業品牌。企業在順應新經濟的潮流，將自己的傳統業務融入到電子商務中來的同時，也為自己核心競爭力的延伸拓展了新的空間。

傳統零售業應當而且必須與電子商務相結合，這是零售業發展的必然趨勢。中國的實際情況決定了推進國內零售業電子商務將是一個長期而艱難的過程。