企業營銷理念和營銷策略的創新

陳必懷

隨著經濟全球化時代的到來，企業的營銷環境呈現出了新的特點。我國企業必須學習國外企業營銷管理的先進經驗，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略，不斷推動我國經濟的健康發展。

實現營銷理念的創新

１．由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯網連接著國內外市場，世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行，而是具有豐富營銷經驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內，這樣，企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

２．由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度——“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場，就必須根據個別消費者的具體需求，設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

３．從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易，著眼于經營業績與股東利益的高低；而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益，強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝，不僅要改善服務環境和服務態度，而且更重要的是要不斷完善服務內容，提高服務質量，向顧客提供“超值服務”，從而提高企業信譽，樹立良好的社會形象。

４．從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現，提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產品構思、設計開始，直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣，不僅符合消費者的需要，而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

實現營銷策略的創新

１．實施品牌營銷策略。知識經濟下，市場競爭日益激烈，價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑，最有效的做法就是打造自身的品牌，通過強勢品牌取勝。首先，要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質量。質量是品牌的生命，是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾，今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品，甚至從市場上消失。因此，高品質是強勢品牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新，只有掌握了先進的產品與管理技術，才能使產品質量維持在高水平上，才能夠保證企業戰勝競爭對手，使產品品牌最終成為強勢品牌。

２．實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高，人們購買商品，不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此，２１世紀的營銷，應在優質產品的基礎上，著眼優質服務，這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務，可采取以下做法：①實施ＣＳ戰略，即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭，在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。２１世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。②樹立超值服務理念，實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導向”，向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。

３．實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響。因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。這樣，不但對企業的生存發展有利，而且還為社會做出了貢獻。首先，應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息，包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估，以辨別信息的價值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時，應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計，實行綠色包裝與綠色標志，實現綠色產品組合，為消費者提供綠色服務。第三，企業在制定綠色產品的價格時，應該考慮企業用于環保方面的綠色成本，以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理，因而樂于接受價格偏高，但對環境有益、對健康有益的綠色產品。

４．實施形象營銷策略。知識經濟條件下，消費者購買商品的選擇性明顯增強，企業形象在消費者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業形象，維護優良的企業形象，已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化，必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造，一是要以產品形象為內涵，以企業形象為基礎，對目標市場進行細分，準確定位，不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱，對企業形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機，通過獨特的服務戰略決策，使企業及產品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產品與服務的文化內涵。三是要以廣告形象為工具，把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。

５．實施網絡營銷策略。知識經濟下，網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而，企業應從顧客需求的角度出發，實施網絡營銷策略。首先，不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化，只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求，消費者才會滿意，才會重復購買企業的產品，才會漸漸建立忠誠購買的信念，才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求，然后，根據這些不同的要求為顧客單獨設計，量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業在制定價格時，甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點，確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格，其市場風險最小。因而，網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式：消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網絡時代，企業只有真正“網”住網上沖浪者，才能讓其最終成為企業的顧客，而一旦沖浪者相信企業，他將會長久地成為企業的忠誠顧客，這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

面對營銷環境的諸多新變化，我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉變傳統的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環境變化，制定新的營銷策略。把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優勢占領市場，使企業獲得長足的發展。

（作者單位：荊州市水利水電開發總公司）