多角化經(jīng)營評價方法的比較和應(yīng)用

張群　王陽　李純青

多角化戰(zhàn)略（Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）亦稱多元化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略或多產(chǎn)品戰(zhàn)略，曾被認為是最具有競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。它是當(dāng)今中外許多著名大型集團公司采用的主導(dǎo)戰(zhàn)略，也是許多中小企業(yè)迅速崛起的重要法寶。

一、評價方法的比較

１、波士頓矩陣。這是美國波士頓咨詢公司（ＢＣＧ）在１９６０年時提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個整體進行分析，常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題。它把現(xiàn)有業(yè)務(wù)分為：現(xiàn)金牛型（高市場份額，低成長性）、瘦狗型（雙低）、明星型（雙高）、問題型（高成長，低市場份額），進而安排業(yè)務(wù)組合。ＢＣＧ分析簡單明了，直觀性強，明確了企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務(wù)間資源流向關(guān)系，是目前世界上流行的一種戰(zhàn)略方案評價的方法。但在實踐中企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對市場占有率是很困難的，且按照市場增長率和相對市場份額，把企業(yè)的市場業(yè)務(wù)分為四種類型，相對來說，有些過于簡單。

２、通用電器公司矩陣（ＧＥ矩陣）。美國通用電氣公司聘請麥肯希咨詢公司，在波士頓矩陣法的基礎(chǔ)上共同開發(fā)了市場吸引力競爭實力矩陣，簡稱ＧＥ矩陣。ＧＥ矩陣較ＢＣＧ矩陣有較多的優(yōu)點。首先，評價因素的擴展，使之在評價中的考慮的問題更為全面；因此可以提高評價的科學(xué)性并更能準確反映實際情況；其次，對特定的企業(yè)和特定的條件下，可以選擇特定的因素進行分析，使其更具針對性，最后ＧＥ矩陣還可以分析一個業(yè)務(wù)單位可能的戰(zhàn)略方向，企業(yè)中所有業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略地位，確定企業(yè)投資的優(yōu)先順序，指導(dǎo)資源的分配。但是矩陣中所采用的加權(quán)計分法所得的數(shù)字在相當(dāng)大程度上是人為的，所以有一定的主觀危險性；作為一種確定投資的優(yōu)先順序的方法并不完全適用且缺乏對各業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性分析。

３、ＳＷＯＴ分析。這是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。具體操作是劃一個大十字，分別在四個區(qū)間寫上自身優(yōu)勢（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、自身劣勢（ｗｅａｋｎｅｓｓ）、外部機會（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、外部威脅（ｔｈｒｅａｔ）。進行公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合各種因素的組合，找出應(yīng)對方案。ＳＷＯＴ分析為公司評估其戰(zhàn)略地位提供了一個簡單明了而有效的工具，尤其在對業(yè)務(wù)進行根本性的重新評估的高級經(jīng)理人有用，因為它提供了一個自由思維的環(huán)境，而且不受財務(wù)驅(qū)動型的預(yù)算規(guī)劃體制的影響。但是ＳＷＯＴ分析方法單一，反映外部環(huán)境機會與威脅由多個關(guān)鍵指標綜合而成，而這些指標可能優(yōu)劣的方向并不一致；ＳＷＯＴ分析法采用的是定性分析，不免也帶有較大程度的主觀性，且難以將已知的優(yōu)劣情況量化處理；企業(yè)長期戰(zhàn)略中的優(yōu)勢、劣勢是相互轉(zhuǎn)化和變化的，ＳＷＯＴ分析法難以為企業(yè)選擇長期戰(zhàn)略提供有效的參考。

二、匹配性評價矩陣

匹配性評價矩陣的優(yōu)點是戰(zhàn)略分析簡單明了，即可以分析各個業(yè)務(wù)今后的戰(zhàn)略發(fā)展方向和在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位，又可以分析企業(yè)與各個業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)程度，以及企業(yè)資源的優(yōu)化配置。按照母合優(yōu)勢理論，實行多角經(jīng)營的企業(yè)中在選擇評價業(yè)務(wù)時，一般按以下四個步驟進行：①關(guān)鍵成功因素。在每項業(yè)務(wù)中，都有一些因素對于經(jīng)營業(yè)績和競爭優(yōu)勢的建立是關(guān)鍵的，稱這些因素為成功關(guān)鍵因素。需要注意的是，關(guān)鍵成功因素在不同行業(yè)中是不同的。②母合機會。這是指一種經(jīng)營業(yè)務(wù)能被進一步完善的可能性，也就是企業(yè)能為其創(chuàng)造價值的機會。一般來說，尋求母合機會可以從規(guī)模和歷史、管理、業(yè)務(wù)定義、可預(yù)見的錯誤、業(yè)務(wù)單位的聯(lián)系、共同的核心競爭力、特殊技能、外部聯(lián)系、重要決策以及主要變化等十個方面進行考慮。③母體組織的特征分析。母體組織的特征是指多角化企業(yè)影響業(yè)務(wù)單位績效的資源、能力等特征。一般可從五個方面進行分析，即指導(dǎo)多角化企業(yè)經(jīng)理的心智圖；多角化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、體系以及程序；企業(yè)的參謀部門和中心資源；多角化企業(yè)經(jīng)理人員的經(jīng)驗和特殊技能；多角化企業(yè)的分權(quán)度。通過這５類特性可以考察母體對業(yè)務(wù)單位的影響力。盡管這種分類具有明顯的交叉和重疊，但是對每一種特性進行單獨分析，可以確保對母體有更加深刻的了解。④評估母體組織和業(yè)務(wù)單位的匹配程度。在分析業(yè)務(wù)單位和母體特征的基礎(chǔ)上，可以進行下面兩方面的分析：一是母體特征與業(yè)務(wù)的母合機會的匹配程度；二是母體特征與業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素的不匹配程度。將這兩個匹配性判斷結(jié)合起來，并根據(jù)匹配性判斷的結(jié)果，就可以總結(jié)出Ｃｏｍｐｂｅｌｌ等人在１９９５年首次提出的矩陣，如圖所示。

多角化企業(yè)的匹配性矩陣

矩陣的橫軸代表多角化企業(yè)特征和多角業(yè)務(wù)母合機會之間匹配性的高低——匹配性評價中的第一組判斷。匹配性的高低代表多角化企業(yè)為多角業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值的可能性大小。矩陣的縱軸表示多角化企業(yè)特征和多角業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素之間不匹配性的高低——匹配性評價中的第二組判斷，良好的匹配性會減少破壞多角業(yè)務(wù)價值的可能性。

矩陣中各個區(qū)間的業(yè)務(wù)性質(zhì)可以分類如下：①核心業(yè)務(wù)；②邊緣業(yè)務(wù)；③壓倉業(yè)務(wù)；④異族業(yè)務(wù)；⑤價值陷阱。由上文可以看出，盡管Ｍ．Ｇｏｏｌｄ和Ａ?郾Ｃａｍｐｂｅｌｌ等人站在全新的角度對多角化業(yè)務(wù)的選擇和評價提出了匹配性評價矩陣，但是這一方法卻多是停留在理論階段并且也帶有一定的主觀性，后人也沒有建立起有效的量化評價體系。本文在定性研究的基礎(chǔ)上，初探匹配性評價矩陣中匹配性因素的量化方法。并結(jié)合我國典型企業(yè)的實例，討論匹配性評價矩陣在多角化經(jīng)營中的應(yīng)用。

三、匹配性因素的量化方法探討

Ｃｏｍｐｂｅｌｌ等人在最初提出匹配性評價矩陣時，匹配程度僅僅是一個模糊的主觀概念，本文力求能夠多一些的量化評價，將企業(yè)母合特征與母合機會的匹配性（即橫軸）和母合特征與關(guān)鍵成功因素的不匹配性（即縱軸）分別用Ｊ和Ｇ來表示，通過對這兩個量的數(shù)值計算，可以得出各多角業(yè)務(wù)在評價矩陣中的位置，即（Ｊ，Ｇ），從而判斷出他們的業(yè)務(wù)性質(zhì)。具體做法和和規(guī)定如下：

對于矩陣的橫軸（即母合特征與母合機會的匹配性）來說，一個業(yè)務(wù)可能有多個母合機會，但其中只有一部分與企業(yè)的母合特征匹配，本文稱其為“量”，同時各個母合機會與母合特征的匹配性也存在著程度上的深淺，本文稱其為“質(zhì)”，所以匹配性程度既要考慮到量，又要顧及到質(zhì)，用Ｄｉ表示（取值為０～１之間），另外要考慮到各母合機會對業(yè)務(wù)的重要程度，因此對各母合機會應(yīng)加以權(quán)重，用Ｔｉ表示（取值為０～１之間，?鄱Ｔｉ＝１）。這樣一來，母體組織與關(guān)鍵成功因素之間的匹配程度Ｊ就可以表示為：

Ｊ＝■（Ｔｉ×Ｄｉ）。

ｎ為母合機會數(shù)。Ｄ和Ｔ的值由有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士提供。為調(diào)查和取值方便，本研究在請專家對各母合機會的重要程度打分時，各權(quán)重取值在０～１之間，以１為最重要的程度，那么對于某一位專家而言，Ｔｉ的值就是某專家給出的該母合機會的權(quán)重占各母合機會權(quán)重之和的比例。即Ｔｉ＝Ｑｉ／■Ｑｉ，

其中Ｑｉ為專家對母合機會的權(quán)重打出的實際分數(shù)。

同樣，對于矩陣的縱軸（即企業(yè)母合特征與業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功因子之間的不匹配性）來說也存在“質(zhì)”和“量”的問題，用Ｇ表示母體組織與母合機會之間的不匹配程度：

Ｇ＝■（Ｒｉ×Ｅｉ）。

ｍ為關(guān)鍵成功因子個數(shù)，公式中Ｅ（取值（０～１）為某關(guān)鍵成功因子與母合特征不匹配程度，Ｒｉ（取值為（０～１，?鄱Ｒｉ＝１）為某關(guān)鍵成功因子對業(yè)務(wù)的重要程度，即權(quán)重，其計算方法與上面的Ｔｉ相同，它們的數(shù)值仍由專家和業(yè)內(nèi)人士提供。Ｒｉ的計算公式可表示為：

Ｒｉ＝ｚｉ／■ｚｉ

其中Ｚｉ為專家對各關(guān)鍵成功因子的權(quán)重打出的實際分數(shù)。

所要注意的是縱軸至上而下是從小到大的，那么對于不同的業(yè)務(wù)，根據(jù)所計算出的Ｊ和Ｇ值，就可以知道他們在矩陣中的位置（Ｊ，Ｇ），從而判斷出這些業(yè)務(wù)的性質(zhì)。例如：對于核心業(yè)務(wù)而言，在最理想的完全匹配情況下，如果各母合機會和關(guān)鍵成功因子在業(yè)務(wù)中權(quán)重相同，那么該業(yè)務(wù)的Ｊ值應(yīng)為１，Ｇ值應(yīng)為０，位置坐標應(yīng)為（１，０）。同樣最差的異族業(yè)務(wù)位置坐標應(yīng)為（０，１），它們分別在矩陣圖的右上角和左下角上。

從上述討論可以看出，多角化經(jīng)營的評價方法很多，本文也進行了較為詳盡的比較介紹，與以前的ＢＣＧ矩陣、ＧＥ矩陣、ＳＷＯＴ分析等方法比較，匹配性評價矩陣為多角經(jīng)營的公司中提供了一種具有可操作性的多元化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇與評價方法。同時，在Ｍ?郾Ｇｏｏｌｄ和Ａ?郾Ｃａｍｐｂｅｌｌ等人定性分析的基礎(chǔ)上，給出了對匹配性評價矩陣中的匹配性因素進行量化的方法，能夠確定出每個經(jīng)營業(yè)務(wù)在匹配性評價矩陣中的準確位置，以幫助決策者更準確地進行業(yè)務(wù)選擇，對企業(yè)清理非核心業(yè)務(wù)也有實際的指導(dǎo)意義，值得企業(yè)注意和研究。

（作者單位：西安工業(yè)學(xué)院清華大學(xué)）