商譽在地區經濟發展中的作用

鄭禮明　張燕林

商譽，英文為“ｇｏｏｄｗｉｌｌ”，商譽通常是指企業由于所處的地理位置優越，或由于信譽好而獲得了客戶信任，或由于組織得當、生產經營效益高，或由于技術先進、掌握了生產訣竅等原因而形成的無形資產。商譽作為一種無形資產，具體表現在：商號（即企業的名稱）、商標、專利、商業秘密、特許經營權、企業家及其骨干技術人員的聲譽、企業優越的地理位置、網絡域名，甚至特定的電話號碼以及企業文化等。

商譽具有以下特征：沒有實物形態、長期性、依附性、經濟性、相對穩定性、容易受損性。

一、商譽對企業發展的作用。

１、商譽是企業的重要的生產要素。企業為了生存和發展，為了在競爭中處于優勢，已不再像過去那樣單純地依靠自然資源、勞動力人數和物質資本等生產要素的投入，而是越來越多地運用知識、技術、商譽等無形的生產要素來組織生產。商譽實際上是企業眾多的無形的生產要素的凝結，商標、商號、商業秘密、企業的聲譽、專利、企業文化等等，不僅反映了企業現在的地位和實力，而且反映了企業潛在的、未來的競爭能力。在信息可以在網上迅速、及時傳播的今天，在轉瞬之間，信息就可以從地球的一端傳到另一端。一個企業的商譽以前從來沒有像現在這樣，可以迅速地、廣泛地、深刻地影響著消費者的選擇。良好的商譽是企業形象的象征，在當今時代，一個企業如果忽視商譽的建設，比如不注重自我商標的保護，在自我的商標有一定的知名度后不注意維持，商業秘密的泄露，企業家的出走，企業因疏忽而產生過失從而信譽受損等等，都會使企業遭受重大的損失甚至毀滅性的打擊?，F代的媒體就像一把“雙刃劍”，既可以是一個企業更快地揚名天下，又可以使一個在一夜之間轟然倒塌。在這樣的情況下，企業的商譽已經作為獨立的生產要素，在企業的生產經營和競爭發展中起著獨特的越來越重要的作用。

２、提高企業商譽的價值是企業實行非價格競爭的主要方式。隨著市場經濟體制在世界各國普遍地實行，企業之間的競爭，包括價格競爭和非價格競爭兩種方式。企業的非價格競爭主要是產品差別競爭。有些產品差別是實際的產品差別，如產品的質量、規格、包裝等，企業可以通過改進產品質量和外觀設計等實現。同樣的皮鞋，一個企業生產的款式不同于另一些企業，這是產品差別。同樣的香水，一個企業是清香型的，另一個企業是濃香型的，這也是產品的差別。這種創新是無窮的。企業產品良好的質量是企業商譽的基礎。企業的專利、新穎外觀設計實際就是企業商譽的一部分。它們帶來的實際的產品差別形成企業競爭力的基礎。

企業的產品差別許多不是產品的實際差別，而是反映在消費者的心理上的差別。企業往往通過打廣告的方式影響消費者的心理，從而改變消費者的偏好，進而改變消費者的選擇。企業通過在各種媒體上打廣告，企業的商號、商標頻頻出現在各種媒體上，企業和企業家的聲譽也逐漸擴大。企業的廣告競爭的同時也創造著企業的商譽。

在產品差別中，品牌是一種重要的產品差別，既有實際的產品差別，又有反映在消費心理上的差別。名牌的創造過程既是企業商譽的建立、發展的過程，也是企業商譽的價值增值過程。在企業創立名牌的過程中，企業不斷地改進產品的質量和服務的質量。與此同時，企業還通過各種媒體進行廣告宣傳。其結果，一方面，企業生產出高質量的產品，另一方面，企業的商標家喻戶曉，企業成為大眾關注的知名企業，企業產品成為受消費者歡迎、值得消費者信賴的產品。名牌產品的價格大大高于同類產品的價格，名牌創造出產品的很高的附加價值。這種附加價值，形成了企業獨特的商譽價值。企業改進產品、服務質量，進行廣告宣傳，創造名牌，這些活動都提高了企業商譽的價值，從而形成企業競爭活力的源泉。

３、良好的商譽可以降低企業交易成本，提高企業的運行效率。在現實經濟生活中，信息的不完全和信息的不對稱是經常存在的。在商品市場上，信息的不完全主要表現為消費者對產品的性能、質量等不了解，比如購買電腦，作為一個普通的消費者，很難知道其內部的零部件的質量到底如何，也難以考慮其運行過程中的性能如何。消費者與電腦的生產者或銷售者之間的信息也是不對稱的。消費者掌握的信息較少，而電腦的生產者或銷售者卻掌握了足夠多的信息。消費者為了防止電腦的生產者或銷售者利用他們信息上的優勢使自己上當受騙，總是去努力搜尋更多的信息。一方面，消費者搜集信息需要花費金錢、時間和精力，另一方面，即使消費者努力地搜尋信息，也未必能夠得到真實可靠的信息。這樣，一個缺乏良好商譽的企業就不得不面對消費者的猶豫、消費者推遲購買其產品或者消費者轉向購買其他企業的產品等等。企業為了留住消費者，就必須投入更多的成本進行廣告宣傳和促銷活動。其結果，勢必增加其交易成本。

相反，如果一個企業具有良好的商譽，消費者對生產者生產的產品的忠誠度很高，消費者對其產品高的質量和優良的性能放心。于是，消費者為購買產品不必花費金錢、時間和精力去搜集必要的信息，購買產品時也不再猶豫，一般也不會轉向購買其它企業的產品。這樣，企業除了在推出新產品之外，不必進行廣告宣傳和促銷活動。企業也不會因為很多消費者推遲購買而被迫延長銷售時間，從而加快了資金的周轉，降低了企業的交易成本，提高了企業的運行效率。

二、商譽在地區經濟發展中的作用

１、商譽的發展是地區經濟活力的表現。一個地區經濟要充滿活力，表現為商譽的蓬勃發展。商譽是一個地區經濟發展的重要指標。如果在某一個地區，在知名的商號、馳名的商際、專利技術、企業家和具有專長的技術人才、商業秘密等諸多方面都具有領先優勢，毫無疑問，它也就成了最有希望、最有競爭活力的地區。商譽的差距基本上可以反映地區經濟的差異。今后，我國地區之間的經濟上的競爭，可以大膽地說，主要不是在資金方面的競爭，而更多地反映在這些“軟的”實力方面的競爭。一個地區是否具有經濟活力，關鍵是看其是否在商譽方面取得競爭優勢。

２、商譽的保護是地區經濟進一步發展的基礎。市場經濟的發展需要對企業的商譽進行強有力的保護。商譽是企業發展的品牌因素，為企業帶來超額利益的無形資產。保護企業的商譽，不僅可以促進企業之間的有序競爭，維護市場秩序，而且關系到消費者權益的保護和政府的信譽。一個國家或者一個地區的經濟持續穩定的發展，必須注重商譽的保護。

在現實經濟生活中，一些企業為了追求自身的經濟利益，往往采取不正當競爭的方式，侵犯他人的商譽。這些行為主要包括：假冒他人注冊商標、商標淡化等侵權行為；冒用他人企業名稱，仿冒他人商品裝璜、標志及產地等侵權行為；侵犯專利權和商業秘密的行為；損害他人商業信譽、商品聲譽的行為。這些侵害商譽的行為，嚴重損害了被損害者的經濟利益，也損害了消費者的利益。為此，為了促進地區經濟的發展，保持地區經濟的快速穩定增長，必須采取強有力的措施，對企業的商譽進行有效的法律保護。對上述侵犯商譽權的行為，必須依照我國的《商標法》、《專利法》和《反不正當競爭法》的各種規定，使商譽的侵權行為承擔相應的法律責任。

３、商譽是地區資源優化配置中起著舉足輕重的作用。在市場經濟中，資源是稀缺的。如何充分利用資源，使資源得到優化配置，是經濟學所要解決的主要問題。商譽作為重要的無形資產，在當今知識經濟下，在一國或者一個地區中的資源優化配置過程中，起著越來越重要的作用。

在一個地區，土地、資本、勞動等資源是有限的。而知識、技術和商譽等無形的生產要素其發展的潛力卻是無限的。發展商譽，實際上可以突破原有的自然資源和物質資本對生產的限制，從而大大的提高社會生產能力，創造出更多的物質財富。

商譽的發展也提高了地區資源的整合能力。商譽的發展過程，實際上就是一個資源從弱勢企業流向強勢企業的過程。在市場競爭中，那些對資源利用好的企業，其商標、商號、商業秘密、企業的聲譽、專利、企業文化等等成為了其強有力的競爭工具，其產品的質量、性能和價格處于明顯的優勢。結果，那些資源利用效率差、缺乏良好商譽的企業就被市場所淘汰。一個地區，如果一個個名牌企業、優勢企業脫穎而出，就表明了該地區的資源得到了有效配置。

在當今世界經濟自由化和經濟的全球化的浪潮下，跨國公司在全球范圍內優化配置資源。在我國，一個統一、開放、競爭、有序的市場正在逐步地建立起來。在這個過程之中，跨地區、跨國界的資源流動成為了必然。商譽作為重要的無形資產，成為了企業間共同爭奪的對象。商譽能夠給企業帶來未來經濟利益。一個地區如果能夠引進大量商譽卓著的企業扎根落戶，必然會增強地區的經濟實力。與此同時，由于企業之間的兼并收購活動在國與國之間、地區與地區之間便愈演愈烈，如何利用商譽來配置地區資源也成為了十分迫切的問題。商譽是企業并購的基礎，商譽出賣、商譽入股已成了企業普通的經濟活動。商譽是地區資源優化配置中起著舉足輕重的作用。

（作者單位：成都信息工程學院西南財經大學）