老字號的絕地突圍

張建松

只有民族的，才是世界的——許多年前，一位經濟學家曾經這樣預言：加入ＷＴＯ，對中國沖擊最大的是汽車行業(yè)，機會最大的是傳統(tǒng)的“老字號”。

這位經濟學家是中國管理科學院研究所、名牌與市場戰(zhàn)略研究所所長鐘冠華。他一直堅信，“老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀是外國的品牌難以企及、不能取代的。

在新品牌層出不窮的現(xiàn)代商業(yè)社會，老字號的“金字招牌”正日益受到一部分獨具慧眼的投資者青睞。

孔鳳春：昔日“皇家貢品”迎來“第二春”

我國化妝品行業(yè)先驅、具有140多年歷史的老字號杭州孔鳳春2004年迎來“第二春”，“遠嫁”給成立才7年的廣東民營企業(yè)飄影集團，飄影集團目前已決定注資5000萬元對“孔鳳春”這一品牌重新打造包裝，使其在現(xiàn)代商業(yè)競爭中重新煥發(fā)當年成為“皇家貢品”的光輝與榮耀。

“我們看中的是老字號品牌背后的歷史內涵以及品牌之外代代相傳的口碑，這是年輕的飄影集團所望塵莫及的。”日前在杭州召開的中國百年品牌高峰論壇上，飄影集團董事長吳桂標坦誠地說。作為一家生產日常洗滌用品的企業(yè)，飄影集團一直在尋找良機進軍護膚與彩妝領域，一個偶然的機會得知杭州孔鳳春化妝品有限公司面臨破產，尋求“改嫁”，雙方一拍即合，很快達成了收購協(xié)議。

“對于‘孔鳳春我不求所有，但求所在，只要這個百年品牌沒有在我這一任‘掌門人手中消亡，我就感到很欣慰。”談起被收購兼并，原杭州孔鳳春化妝品有限公司法人代表吳文琴心情有些復雜，卻也很坦然：“作為一個國有老字號，‘孔鳳春好像一個上了年紀的人，靠自身發(fā)展顯得力不從心，亟待用充滿現(xiàn)代氣息的年輕血液激發(fā)她的生命活力。”

據(jù)介紹，借這次品牌收購之機，飄影集團計劃在孔鳳春理順機制、穩(wěn)定發(fā)展后，進一步挖掘其原有的資源優(yōu)勢，開發(fā)新的成人護膚和彩妝產品。同時，飄影集團計劃以杭州為生產基地，打入上海及海外市場，形成長三角與珠三角相互呼應的局面，并以孔鳳春悠久的文化歷史內涵重新塑造年輕的飄影集團企業(yè)文化。“今后，我們要將主要精力放在重塑孔鳳春的品牌上，完全有可能用老字號的品牌文化覆蓋現(xiàn)有的飄影品牌。”飄影集團董事長吳桂標說。

在越來越多的老字號“金字招牌”被一些投資者看中的同時，一些不甘衰落的“老字號”也開始依托自身品牌，利用現(xiàn)代商業(yè)的連鎖經營、特許加盟、品牌授權等新的經營模式，在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競爭中絕地突圍。以老鳳翔、恒源祥、古今、紅星眼鏡、吳良材、亨達利、亨得利、王大隆等為代表的一批滬上老字號商業(yè)企業(yè)，如今已走出上海，走向了全國。大名鼎鼎的上海老城隍廟南翔小籠，還走出國門，在東京、漢城開設了連鎖分店。

恒源祥：連外企也害怕被吞并的“老字號”品牌

在我國許多行業(yè)，“洋品牌”的長驅直入已屢見不鮮。然而，對于“毛線”這一產品來說，至今還沒有一家外國品牌的產品在中國上市——這是因為中國有一家以賣毛線起家的老字號“恒源祥”。曾經有許多外資企業(yè)都想與這家老字號聯(lián)姻，但深入調查之后都打道回府了，他們擔心與恒源祥合作后，有朝一日會被恒源祥品牌吞并，而不是像他們希望的那樣——吞并中國同行。

創(chuàng)建于1927年的老字號“恒源祥”原來只是上海南京路上的一家專門賣毛線的商店。當1987年，29歲的劉瑞旗被任命為恒源祥絨線公司總經理的時候，就像南京路上眾多的老字號一樣，恒源祥絨線公司早已沒有了昔日的輝煌，悄無聲息地淹沒在南京路林立的繁華店面間，絲毫不起眼，公司所有的資產加起來也不過50萬元，窮得只剩下一個老字號的招牌。

如何才能走出“日落西山”的困境？劉瑞旗意識到，老一輩長期苦心經營、一點一滴積累打造的“恒源祥”三個字，本身就是一筆最大的資產，對于一窮二白的恒源祥公司來說，如果能將這三個字用好，說不定就打開了一個取之不盡、用之不竭的寶藏。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三個字由店名注冊成商標名，在大張旗鼓地開展一系列以廣告為核心的品牌重塑活動的同時，以“恒源祥”的品牌吸引全國毛線加工廠加盟，用老字號品牌的無形資產撬動有形資產，在全國串起一個恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟。

這種加盟合作之路一開始走得并不順。直到1991年，恒源祥才找到一家“門當戶對”的合作伙伴——江蘇無錫藕塘絨線廠。劉瑞旗至今還清楚地記得，第一次到這家絨線廠考察的時候，當?shù)氐拇迕駛兪情_著手扶拖拉機、拖拉機上放著一張?zhí)僖蔚杰囌緛斫铀摹?/p>

隨著恒源祥品牌的不斷提升，愿意加盟者越來越多。

品牌經營：老字號不能“倚老賣老”

“老字號”無一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說明歷史，卻不能代表現(xiàn)在，更不是天然的“聚寶盆”。

在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個品牌進入市場需要三個成本：第一個是進入市場、讓消費者認知的“導入成本”；第二個是保持在市場中的地位、維護消費者對該品牌印象的“維護成本”；第三個是提升在市場中地位的“提升成本”。老字號雖然知名度高，不需要支付第一個成本，但后兩個成本卻是現(xiàn)代商業(yè)競爭必不可少的。所以，老字號絕不能倚老賣老，而應順勢而為大膽創(chuàng)新，用現(xiàn)代商業(yè)手段充實、豐富金字招牌的內涵，維護和提升品牌競爭力，把老祖宗留下的家業(yè)發(fā)揚光大。

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，手工編織毛線的人越來越少，恒源祥就動腦筋開發(fā)“毛線體育”，促成國家教委專門立項研究手工編織與青少年智力開發(fā)的關系，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。目前，還在積極籌備“恒源祥”絨線博物館。正是通過這一系列的文化營銷，恒源祥不僅挖掘出老字號背后的文化內涵，也為自己的產品培養(yǎng)出一批潛在的消費者。