城市的逆行

巨　樹

編者按：基于對大品牌的信任，我們認定其任何改變都是大有深意的，值得關注、研究甚至效仿。在這個千變萬化競爭慘烈的世界中，有人以不變應萬變，有人以變制變。他們都有說服自己的理由。那么，索尼的理由是什么？

城市流行悶騷。

悶騷的佐料有顧影自憐、孤芳自賞、曲高和寡、與眾不同等等生僻的狀態。有人把它們的人性形象選了出來：憂郁型悶騷代表人物：莫妮卡?貝魯奇，純情型悶騷代表人物：蘇菲?瑪索；冷艷型悶騷代表人物：凱瑟琳?德納芙；優雅型悶騷代表人物：梅里爾?斯特里普；理智型悶騷代表人物：徐靜蕾；嫵媚型悶騷代表人物：蕭薔。她們代表什么呢？無非是凡人不理，獨立寒秋，就像是北京后海湖沿上坐的人，船坊上挑的燈和操琴女子的手。

既流行，騷字也洇。離婚騷，離騷；拉風也騷，風騷。男人是騷男，艷粉色的；女人是騷女，暗爽的。

過去索尼也悶騷，精美的展示店，魔幻的"索尼探夢"，復雜的技術含量，居高不下的價格，以高端的姿態，拒絕大多數人靠近。

所以它去年接近年底的4個月的一反常態，讓人聯想起年底歌手謝雨欣繼寧靜后拋卻一襲長發，剃出一個標致的光頭，出位，奪人眼目。

有道是悶騷的結果是藝術的高雅，不是商業的成功。所以，迎著這股潮流逆行。

一反常態

去年的索尼是大膽的索尼，大膽如謝雨欣剃光頭，它"放下悶騷的架子"，主動與街頭時尚攜手，從9月開始，連續4個月在中國各地上演4輪"索尼街邊秀"，像一場行為藝術劇，激發城市時尚人士，尤其是年輕人對這個"老"牌子的激情。

在"街邊秀"里，索尼不僅僅是一個品牌，而是代表了一種自由的生活狀態和態度。它鼓勵年青一族個性的張揚，激發他們在各自的人生舞臺上展現自我，體現個性。它創造性地通過跨產品的組合，把Cybershot數碼相機、VAIO筆記本電腦、Walkman隨身聽、Handycam數碼攝像機融入到街邊秀中，將街頭魅力的時尚文化與數碼產品完美結合，使人置身于一個多方位，多元化的數碼、時尚、文化潮流之中。

一反常態讓人目瞪口呆，當然，其商業上的效果便是提高了索尼產品在年輕消費者中的認同度，表示其在IT產品中的競爭策略的變化。

向街頭低頭

索尼此次行動展示了其顛覆形象的意圖，它在開場的9月"街邊秀"中便把涂鴉文化作為其主題。

涂鴉是什么？不就是到處亂畫？國人對帶有濃重歐美文化的涂鴉的最深印象，莫過于10多年前一個美國壞小子在新加坡"涂鴉"，被新加坡的法院判了鞭刑，照著屁股由專業人士抽6鞭，驚得克林頓出面講情，才免了3鞭，鬧得旅行社在講赴新旅游注意事項時，總要拿來唬人，不能吐痰，不能亂畫，否則鞭刑。

廣為認同的說法是涂鴉（Graffiti）起源于1966年美國的費城和賓夕法尼亞州(Pennsylvania)黑人貧民區，備受歧視的黑人撿起別人用完的噴漆來畫墻，本來只為寫幾個字表達他們的怒吼，但由此引起了一場"簽名熱"。大家爭相在鄰居家的墻上簽名，并且愈演愈烈地在簽名的字體、顏色上標新立異，爭奇斗艷起來。當罐裝噴漆隨處可購之后，從地鐵的月臺到車廂、街道公園的墻面，一直到廢棄工廠、公共廁所，到處可見各式各樣色彩鮮艷的涂鴉。早期的涂鴉內容以文字為主，涂鴉的作者稱自己為writer而非painter，而且通常是匿名的，他們流行用街道號碼取代簽名，比如TAKI 183、JULIO 204、FRANK 207，畫地盤的意味十分濃厚。大部分涂鴉青年既不是專業藝術家也不是藝術系的學生，而是來自于布朗克斯、布魯克林與哈林區的街頭少年。

這種追求個性獨特和鮮明的創作，慢慢地就衍生成為一種文化，Graffiti也被賦予更豐富的形式：由"簽名"發展為字形色彩的整體結合，Graffiti Writer也不再限于黑人青年，專門創作Graffiti的Designer群體出現，Graffiti不單是有性格的"簽名"，而是要表達writer內心的一種思想。或將文字形式箭矢化變成王冠戴在人物頭頂，或將卡通影片的英雄人物扭曲改變......一群小孩"將世俗文化的碎片重新架筑起來"。

在哥本哈根已經存在了1/4個世紀的"自由城"，這個歐洲嬉皮運動中創造的地方，城里的所有建筑幾乎都畫滿了嬉皮風格的涂鴉之作，涂鴉已經獲得了人們的承認。去掉頹廢和消極，如何看待它完全取決于你是誰，城里的作品叫Graffiti，出了城則可叫做公共藝術或壁畫。無論在哪里，它都是Hip-Hop文化的一部分，一個容許在任何地方表達自己、講求"即興"的藝術行為，顯現出個性上的直率、樸素、自由。

為了營銷，索尼向來自于"后街"的純粹的街頭文化低了頭，將其作為賣點隆重推出。在活動現場，觀眾已經完全融入了街邊，成為街頭文化的一份子。人人都是主角，處處都是舞臺，所能感受到的，除了時尚還是時尚；所能做的，除了釋放還是釋放。涂鴉墻大比拼、涂鴉T恤大比拼、Rap及繞口令等精彩的游戲項目和現場的明星一起參與互動，涂鴉激情充分釋放。不必過份擔心沒有作畫的天份，只要全心全意的投入，每個人都可以盡情地展現自我。

那么索尼干什么？索尼的主角是Cyber-shot數碼照相機，它以多種款式與豐富的顏色，吸引現場熱情的觀眾參與到最IN的互動游戲中，一起展現張揚個性，用Cyber-shot數碼照相機記錄和捕捉現場的瞬間精彩。這種創意無非是說，使用Sony產品，不需要專業技巧，不需要太多創意，無需精心策劃，只要秀出自己的個性，顯示自己的主張，就可以用Cyber-shot，盡情涂鴉，充分享受自我的空間，將每一個字，每一片色彩、每一幅圖案，作為永久紀念。一句話，想要"將世俗文化的碎片重新架筑起來"，你得用索尼的數碼相機。

索尼此次的低頭十分徹底，除了引進涂鴉外，還牽手了嘻哈文化。流行的"廢銅爛鐵"音樂形式體驗區讓人耳目一新。在體驗區里可以讓你用各種街頭音樂中經常運用的鐵桶、瓶罐、掃把等進行布置，進行敲打，隨意演奏體驗，并有專人指點。

互動與參與

體驗式消費是目前商家營銷的新模式，此次索尼把它發揮到了很高的層次，互動與參與貫穿始終。

音樂互動在推廣其WALKMAN產品時是重點方式。在街頭動感籃球項目里，觀眾可以和音樂更緊密地結合。除了在背景音樂進行繞WALKMAN狀障礙運球、花樣籃球等體驗外，還專門有特別的RAP音樂。參與者可以根據自己的理解，對應節奏，甚至邊唱RAP邊打籃球。

在感受WALKMAN街邊秀的同時，觀眾還可以利用現場提供的VAIO電腦制作自己的MV，將自己的美好感覺用音樂的形式保存起來。

而在VAIO筆記本電腦的推廣中，整個活動現場通過"數碼森林"，"探險區域"和"體驗空間"三塊互動區域，用直觀生動的形式展現了VAIO筆記本電腦。在"數碼森林"中，觀眾可以用意想不到的材料，自由發揮創意，結合最新推出的X505型VAIO筆記本電腦現場制作多媒體裝置藝術。在"探險區域"和"體驗空間"中，觀眾親身體驗Sony A系列VAIO筆記本電腦強大的編輯功能，其本身超大寬屏，音質超強的設計更偏向于個人娛樂。觀眾可以編輯在活動現場拍攝的個性數碼照片，體驗VAIO的影像編輯方案，在鏡頭和鏡頭之間，用VAIO親手演繹最in的時尚之作，在VAIO營造的創藝空間中，領略時尚音樂的無窮魅力。

在Handycam數碼攝像機的推廣中，索尼精心營造了一個動感的街頭舞臺，特別帶來風靡街頭的BMX與滑板的表演，如果觀眾夠大膽夠火辣，也可親身嘗試極限運動的無限活力，體驗精彩刺激的街頭時尚，更有極限玩家徒手攀越現場的特殊裝置，讓觀眾領略嘆為觀止的空中表演，觀眾也可在專業人員的保護下，現場一試身手，獲享一份難得的體驗，現場激情四溢的街頭籃球爭霸賽，展現籃球好手們令人眼花繚亂的表演。

索尼認為，重要的是它的產品讓年輕一族有了展現自己個性的舞臺，從適合家用的低端機型到專業的高清晰機型，消費者可根據對拍攝的不同要求，選擇合適的Handycam，紀錄下值得留念的瞬間，并可在專設區域中出色表現用VAIO筆記本電腦編輯刻錄，留下永久紀念。