品牌維護：打造持久強勢品牌

沈志洋

昔日強勢品牌緣何衰落

國家信息中心和中國家電網去年9月末發布的《2004冷凍年度空調市場調查報告》顯示，從2003年9月至2004年8月，中國空調品牌由150多個減至96個。其中包括國家最早指定生產空調的企業——北京古橋電器公司生產的古橋牌空調。

據《財經時報》的報道，古橋電器是國家最早指定生產空調的企業，上世紀八九十年代是古橋空調的極盛時期，那時古橋一年生產的空調達30萬臺，產品擁有五大系列、60多個品種，多次被評為北京市名牌產品，市場占有率一度處于國內領先地位，還遠銷東歐、中亞和中南美地區。即便是今天，在北京市民使用的空調中，古橋仍占據著第一的位置。可就是這樣一個昔日的強勢品牌，去年上半年也不得已走到了它的末路。短短十幾年間，古橋空調便迅速走完了它盛極而衰亡的路程，令人惋惜。

事實上，從強勢品牌轉而衰落，甚至迅速衰亡的例子在我國并不少見：遠的如春都火腿腸、愛多VCD，近的如古橋、健力寶、科健，甚至是微波爐行業的老大格蘭仕，其市場占有率近年來也正逐漸被蠶食，直接導致其年中換帥。這些都曾經是我們耳熟能詳的品牌，也曾經在各自的行業中叱咤風云，而今有的已是“落花流水春去也”，有的正在經歷著競爭帶來的劇痛。

分析這些強勢品牌難以為繼，盛極而衰的原因，我們可以羅列出許多理由：比如行業競爭加劇，競爭對手數量急劇增加而市場容量有限；再比如市場競爭條件不斷惡化，惡性價格戰不斷，而原料價格上漲，利潤空間日益狹小；或者還有企業在人員與投資管理方面戰略失誤；甚至有企業體制上的原因等等。而唯獨我們容易忽視的是，當這些品牌在沖進某行業的強勢品牌行列（以市場占有率為標準）后，忽視了對品牌的定期維護。

品牌維護（brand maintenance）是指企業定期對品牌的發展狀況進行跟蹤，在充分把握消費者對行業中主要品牌的意識、態度、忠誠度和形象、個性知覺的基礎上，維持消費者本品牌的高認知度、偏好度、忠誠度以及符合企業利益的良好品牌形象和品牌個性，使品牌的核心價值得以清晰、持續地傳遞給消費者。當品牌認知度、喜好度和品牌形象出現不利于企業發展的信號時，企業應及時調整傳播策略，甚至對品牌進行再定位。

品牌為什么需要維護

那么，一個已經在市場上取得成功的強勢品牌為什么需要維護呢？基于目前為止國內外的品牌研究結果以及中國的實際情況，品牌維護的必要性主要體現在以下幾點：

一、品牌的形象和個性不佳或不合時宜。這可能是由以下三個方面的原因造成的：

1、 當前的品牌形象模糊、不鮮明，甚至低俗。 在這種情況下，人們要么對于品牌形象沒有特別強烈的感覺，或者對它的認識雜亂不一；要么對品牌持厭惡的態度。如果前期的品牌定位不恰當，就容易出現這種情況。這就需要盡快啟動品牌維護行動，確保一個清晰、健康的品牌形象出現在消費者心目中。

2、 即便品牌前期的形象定位與宣傳是恰當的，也可能因為后續的品牌營銷策略失當，使品牌形象在消費者心目中逐漸變得混亂。例如某品牌前期一直定位于高端品牌，也取得了成功。然而，為了與搶占中低端市場而推出低端產品或發動價格戰，這樣品牌一向的高端形象就受到沖擊，消費者對品牌形象的認知就逐漸變得模糊甚至混亂。派克品牌的滑落就是最好的例證。

3、 即使品牌前期的形象地位與宣傳是恰當的，后續的品牌營銷策略也無不當，有時僅僅是因為時間，一段較長的時間，品牌的形象與個性就可能“老化”，而變得不合時宜，與時代環境或公司的發展現狀不合拍了。100多年來，通用電氣（GE）的口號歷經多次轉變——從最初的“電器讓生活更美好”到“技術讓你的生活更美好”，再到“技術是我們最重要的產品”，然后是“GE——我們給您的生活帶來美好的東西”。今年，GE又啟動了一個重大的品牌變革動作，把1979年沿用至今，全球聞名的口號“GE——我們給您的生活帶來美好的東西”更新為“夢想啟動未來”。GE每一次品牌形象更新的努力都體現了時代環境與公司發展的新變化，這也許就是GE品牌歷久彌新，長盛不衰的原因之一吧。

二、競爭者可能悄悄逼進甚至搶占了品牌的目標定位。隨著行業競爭的加劇，定位重疊或相似的情況很可能出現。一些新興的品牌可能通過積極的營銷傳播塑造與本品牌相似的定位，甚至搶占了該形象定位在目標消費者心目中的位置，導致目標消費者轉向相似定位的品牌。

三、知名度的變化與銷售的變化可能高度相關，對于消費者卷入度較低的產品類別尤其如此。一旦品牌的知名度出現下滑，產品的銷售就成問題了。步步高的老總段永平曾說過，企業的廣告有一部分是做給經銷商看的。廣告一斷，經銷商便不敢拿貨了。我國飲料業的著名品牌健力寶出于某種原因，廣告曾銷聲匿跡了一段時間，結果，產品銷量急劇下降，至今也未能恢復元氣，前不久甚至傳出了將被并購的消息。

四、中國的“強勢品牌”大多脆弱，更需維護。近十年來，依托中央電視臺的廣告招標，中國誕生了一大批品牌飛速成長的傳奇式故事。從早期的秦池、愛多，到這兩年的蒙牛、雅克V9等等，這些品牌幾乎是在一夜之間就成長為行業中的“強勢品牌”（以市場占有率為標準）。然而，正是這種短期內超常規的飛速發展，使得這些品牌往往都缺乏時間去締造一個維持本品牌持續發展的穩固基礎——包括品牌管理的組織架構、品牌的戰略規劃與策略執行制度體系等等。一旦維持廣告的資金來源出現問題，或其他方面的危機出現，對品牌的打擊就將是致命的，秦池與愛多就是前車之鑒。總之，中國的許多“強勢品牌”貌似強大，實則脆弱，更需要品牌所有者去細心維護。

如何進行品牌維護

一、明確品牌的核心價值，也稱品牌的核心識別，這是品牌維護的基本前提。品牌維護要維護的是什么呢？從執行層面，我們要維護的是品牌的高知名度、好感度、忠誠度以及良好清晰的品牌形象定位與品牌個性。然而，從戰略層面上，品牌維護歸根結底的目的是使品牌的核心價值（品牌的核心識別）得以清晰、一貫地傳遞給消費者。因此，品牌維護的第一件事，就是考慮：我們的品牌將為消費者提供怎樣的核心價值？失去這個前提，品牌維護就會像只無頭蒼蠅——找不著北。

此外，品牌長期維護當中的所有舉措（廣告、公關或促銷等）都應該以不傷害或不違背品牌的核心價值為前提。以前面所舉的GE為例，盡管其品牌的形象宣傳口號100多年來多次變革，然而，多年以來，“電氣/技術改善生活質量”作為品牌的核心價值，以及與顧客維持持久關系的基礎卻始終未變。跨國企業在品牌維護方面的寶貴經驗值得我們去深入地研究與借鑒。

二、定期的品牌跟蹤，或稱定期的品牌健康測量，這是品牌維護的基礎依據。正如富人們總是定期體檢一樣，一個強勢品牌也應該定期對它的健康狀況進行測量，以盡早發現問題所在，及時對癥下藥。一般而言，品牌跟蹤的內容應該包括：品牌的知名度（包括提示前與提示后知名度）、消費者對品牌的好感度、品牌的忠誠度（包括測量忠誠度的變化與顧客的流向）、品牌的形象定位與品牌個性等等。值得一提的是，品牌跟蹤應主要著眼于行業內主要品牌之間的比較，而不是只關注本品牌在各方面的發展變化。通過充分把握消費者對行業中主要品牌的意識、態度、忠誠度和他們對各主要品牌的形象、個性的認知，來發現本品牌所可能面臨的問題、威脅或機會點。

盡管一個品牌識別系統并不以消費者對品牌的當前感知為主要導向，但是如果缺少一份定期的、以消費者的品牌感知為主體的品牌跟蹤數據的支持，做出一個正確的品牌維護決策其概率恐怕就要小了許多。

三、長期維持一個高于行業水平的廣告投入，這是品牌維護的資源要求。要維持一個強勢品牌的地位，持續的高額廣告投入（至少應高于行業的平均水平）是必不可少的，這一點已經為一些國內外的著名品牌所證明。以寶潔為例，僅2003年的電視廣告費用就高達100億之巨。

為什么品牌維護需要品牌維持高額的廣告投入呢？理由有以下幾點：1、高額的廣告投入有助于設置行業競爭壁壘，阻止潛在的競爭對手加入行業市場，或抑制新進入者成長。高額廣告投入設置行業競爭壁壘的作用可以從兩方面理解：一是資金壁壘，潛在的競爭對手可能因為無法支付高額的行業廣告費用而被迫放棄進入行業的打算，例如在日化或飲料行業，廣告費用就一定是潛在進入者計劃開支中很大的一部分；二是關鍵廣告媒介資源壁壘，意思是當行業中的強勢品牌通過高額的廣告投入搶占關鍵的廣告媒介資源，而這樣的廣告媒介資源有是稀缺和排他的，因此，即便新進入者準備投入大量的廣告，也因為沒有足夠好的廣告媒介資源來實現其品牌傳播目的。2、大量的廣告投入是維持品牌知名度的最主要手段，而品牌知名度與產品的最終銷售又很可能是高度相關的，在競爭激烈，消費者購買卷入度低的產品類別中尤其如此。3、高額的廣告投入是維持顧客乃至經銷商對品牌信心的主要途徑，對于一些發展歷史較短的強勢品牌尤其如此。國內有許多品牌，開始通過高強度的廣告投放為產品打開了銷路。然而，一旦銷路打開，這些品牌便開始大量緊縮廣告投放，以為從此可以坐享其成。殊不知這種廣告短時間的大量緊縮往往給消費者和經銷商造成一種感覺——品牌出現了危機，結果真的導致了品牌大起大落。

四、打造一個實施品牌維護所需的組織制度架構，這是品牌維護的組織保證。一個組織制度架構并不僅僅意味著設置一個品牌管理部門并分配相關人員，它應該是一個穩固的品牌維護系統、機制，包括部門的設置，更包括組織內形成打造強勢品牌的文化、形成專人負責的品牌識別管理體系，形成跨媒介、跨市場的品牌維護協調機制以及隨時應變的危機管理機制等等。

總之，品牌維護是一個系統工程，是一場“持久戰”，而不是一場“畢其功于一役”的“攻堅戰”。我們欣喜地看到，近年來，國內的許多企業在攻堅戰方面成績喜人；而我們更愿意看到的是，越來越多的企業也同樣擅長于“持久戰”，打造持續強勢的“中華老字號”！

限于篇幅和能力，本文無法對如何進行品牌維護更具體的問題進行討論。例如：在品牌維護中如何能事先判斷某個品牌廣告的變化（例如金嗓子喉寶的廣告變化）是否將損害品牌的核心價值呢？因為在現實生活中，品牌廣告的變化實在是司空見慣的事情；再比如品牌再定位的前提是什么，以及如何進行再定位等等問題，都很有探討的價值。然而，本文的目的在于拋磚引玉，如果能引起理論與實踐界更多朋友對此問題的關注和更多的探討，作者的目的就算達到了。