品牌信息全流程體驗

李國良

何謂品牌？大衛·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和。著名營銷學者艾克的著作《品牌管理》一書中的定義是：“品牌是一種相互區別的名字或符號（如標識、注冊商標、包裝），旨在識別一家賣主或一群賣主的商品或服務，并將這些與競爭者區別開。”然而，品牌的真正意義只有在消費者購買產品和服務時才起到微妙但關鍵的作用，這在諸多品牌研究案例實踐中得以充分證明。

消費任何產品的選購流程，首先都是信息的接收和收集，其次是終端選購，再次是使用體驗，最后是服務體驗。在不同階段，消費者對品牌信息的來源渠道不同，獲得的直接或間接體驗深度也有區別，因此獲得的品牌信息的感受各不相同。針對不同環節，企業應如何對消費者在其認知和體驗方面有的放矢，還需要分環節解析。

品牌信息體驗第一環節——信息接受及收集階段，廣告傳播渠道選擇要精、準。

消費者的品牌信息接觸點主要來源于兩種，一種是企業主動營銷傳播的，如各種形式的廣告；另外一種是消費者在日常生活中，所接觸到的某品牌產品、服務的各種信息，如駕駛者或乘客在路上看到某個品牌的車拋錨，聽到司機在憤怒地抱怨；家庭主婦與鄰居聊天時，聽說某某品牌的洗發水去屑效果特別好等口碑之間的傳遞。從兩種信息對消費者影響的效果來看，廣告對消費者產生的品牌信息體驗，主要停留在“知曉”這個層次上，消費者很難形成“信任“。調查發現，不相信廣告內容的消費者（56.1%）要比信任廣告內容的消費者（38.9%）高出17.2%。

在這個階段，從企業主動營銷傳播效果看，作用的確很有限。那么，如何使得效果有限的廣告能起到更好的作用呢？研究發現，不同產品的目標受眾對不同媒體渠道所獲產品信息的接受度有很大的區別。從具體的產品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產品，家電產品除了網絡以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優勢。

因此，對于企業來講，重要的是通過對品牌傳播在不同渠道投入成本及傳播效果進行一個科學的評估，在傳播渠道選擇上有所側重。如果只是想知名度，那么中央電視臺在廣度傳播上有其它媒體不可取代的天然優勢。但如果想在深度方面做文章，給消費者帶來更深入的刺激，那么就需要在分眾媒體上進行深度挖掘。就汽車而言，其主要目標對象目前還不是普通大眾，而是高收入的購車族，那么一些專門介紹汽車動態的專欄節目、汽車雜志等可以作為充分展示產品和品牌形象的平臺。對于那些年輕的白領購車者來說，除這些傳統渠道外，他們更關注網上相關資料的搜索，特別是網上車市論壇來自實際用戶對車的評價，是影響他們深入了解產品信息，形成品牌印象的重要來源。“這些購買賽歐的白領一族最難應付，他們有錢但有限，可是有充分的精力和時間去精挑細選，他們買車至少要來上三五次；關于車的配置、技術參數，他們摸的比我們的銷售人員還清楚，問的問題我們銷售很難回答”，成都賽歐經銷商蔡女士如是說，“問他們怎么搞的這么清楚，他們說了，網上各種資料都有啊”。因此，對于把目標客戶鎖定白領的汽車企業，網絡是搞好品牌信息傳播不可忽略的重要環節。

品牌信息體驗第二個環節，“客戶體驗和客情關系”至關重要。

這個階段品牌信息更真切地來自消費者的體驗。比如到4S店購買汽車，銷售店的服務態度、講解、試駕等對在第一個環節沒有拿定主意的消費者來說起著至關重要的作用。在轎車消費者的研究中，一個老板選擇了中華轎車，之所以做出選擇，最打動他的是終端銷售人員對車的講解非常細致，讓本來沒有轎車購買經驗的他對車的各種性能和配置有了充分的理解，這種理解也使得“中華”品牌在其心目中占有其它品牌無法占領的位置。對于這個消費者來說，他把終端銷售人員作為品牌信息的最直接代表，認為銷售代表的服務態度、專業水平以及在此基礎上受到充分尊重的客情關系是品牌信息的濃縮，是與自己最直接的交流和體驗，因此認為這個品牌是與自我最親近的品牌，是值得信賴的品牌。在這種情況下，“品牌”不再是產品性能外向方面的化身，而是在選購過程中與終端、對銷售人員相互交流中的一種體驗。

通過終端體驗和客情關系建立品牌信任的情形在化妝品類產品銷售中應用非常廣泛。一些實力強大的公司如寶潔、曼秀雷敦等通過高額資金聘請形象代言人，然后在各種電視、平面等媒體大量投入進行廣告宣傳，取得了較高的知名度，并在消費者信息接受的第一階段，就開始俘獲或打動了部分消費者。但更多的中小企業在品牌信息體驗第一階段沒有足夠實力去進行傳播，這些企業一開始就把資金重點投入到第二個環節——終端體驗上。最常見的是，美容師以美容專家顧問的身份首先點出顧客皮膚的問題，然后進行詳細的講解，并就產品對顧客進行免費試用。一般情況下，化妝品在皮膚上都會起到一些效果。這樣，在不知不覺中品牌的信息在與美容師的交流中滲透到顧客心里。我們看到在美容院的營銷中，很多顧客逐漸成為美容師的朋友，可以無話不談。這樣，通過美容師的個人品牌形象形成了產品品牌的吸引力。殊不知，在這背后，美容師專業美容知識是化妝品企業著力培訓的，美容師的篩選和溝通技巧更是企業的工作重點。

安利的銷售更多應用了這個原理。安利銷售人員在推銷清洗碗筷的“碟新”濃縮洗潔精的時候，他們會把顧客的頭發揪幾根泡在不同品牌的洗潔精中，過5－10分鐘后，然后把頭發拿起來輕輕一拉，大家看到的現象就是“碟新”洗潔精中的頭發完好無損，而其他品牌洗潔精中的頭發都紛紛斷開。通過這種眼見為實客戶體驗式的營銷，他們主要突出該產品的“性質溫和”的特性，并重點宣傳此產品含有蘆薈和椰子油衍生物的植物產品特性，從而讓顧客產生深入人心的信賴感。而安利通過會員組織以及人脈關系，基本不建設終端店面的銷售方式，更是通過發展客情關系成功營銷的典范。

品牌信息體驗的第三個環節，“顧客滿意度”是產品體驗過程中確立品牌效應的關鍵環節。

根據零點前進咨詢公司在2003年對1500名購車實際用戶的調查，汽車用戶中，如果產品使用狀況滿意，會有74％的人向他人宣傳或推薦；如果產品不滿意，則有35％的人向他人抱怨，22％的人會建議他人不要購買。因此，無論好的使用體驗還是壞的體驗，都會以口碑方式不斷的傳遞出去，形成信息傳播的幾何遞增效應。星巴克就是一個最成功的案例。他們從來不做廣告，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，成為小資情調的體驗場，于是它就獲得了成功。

品牌信息體驗第三個環節會對第一個環節信息接收者產生強烈的影響，而且這種影響比企業主動宣傳的信息更具滲透力。零點集團研究發現，59%的家用電腦用戶或打算購買家用電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品的相關信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品的信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

在這個環節上，“顧客滿意度”是產生口碑效應的信息發源地。口碑效應的管理首先需要對信息發出者進行管理，顧客滿意度的提升是提高口碑效應的核心要素。追蹤客戶的預期，并對客戶預期進行管理是對“品牌口碑”建設的首要工作。“顧客滿意度”提升工程，不只是簡單地改進產品和服務，更需要研究客戶的功能需求和心理需求，研究客戶的心理預期，通過對客戶的充分認識和理解，獲取他們的滿意度才是品牌口碑的成功之道。

品牌信息體驗的第四個環節，“人性化、透明度、及時性”的售后服務是提升品牌的基本原則。

服務的優劣直接影響到顧客滿意度，也同樣對第一環節品牌信息的接收至關重要。對于消費者在日常生活中所接觸到的非企業主動傳播的品牌信息，的確企業很難控制。但企業切不可因此消極無為，而是通過客戶溝通和管理進一步提高品牌的美譽度。比如駕車拋錨，應該說企業產品質量出現問題是不可避免的，但企業如果聽之任之，則會對企業品牌造成非常不利的影響，而且這種影響進一步傳播會造成更為惡劣的擴大效應。產品質量不完美，企業可以通過服務彌補。路上拋錨，企業的救援隊如果能夠及時趕到，迅速排除問題，可以糾正由于產品問題帶來的負面品牌印象。客戶也可能在獲得滿意服務時，將這種贊譽進一步口碑傳播。

在售后服務過程中，要體現“及時性、人性化、透明度”三個基本原則。“及時性”是服務的基本要素，就是迅速有效的解決產品存在的問題，是提高顧客滿意度的基本要求。“人性化”是指在售后服務過程中要充分體現對客戶的尊重和人性化關懷。這包括三個層面的要素設計，（1）環境要素，裝修的整潔、空氣的質量、噪音、氣氛等都屬于環境要素。這類要素通常不會引起顧客立即注意，也不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務企業忽視這些因素，而使環境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。(2)設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素(建筑物風格、色彩等)和功能因素(陳設、舒適、標識等)，它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象 。(3)行為要素。行為要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業通過環境、設計、行為三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。這種滿足感可以演化為對品牌的深度認知和感受，留在顧客的頭腦中。“透明度”是指對于產品維修服務要保證顧客的可視性和知情權。以汽車為例，汽車的維修是在后院的維修車間，而客戶被留在休息室內等待，維修人員一會兒過來拿了一個磨損的軸承說“這個壞了”，對于客戶來說很難從心理上坦然接受。在零點前進咨詢公司某個汽車營銷模式調研中，一個SUV用戶如此抱怨道：“到底這個部件是不是我車子上的我哪里知道？再說了，如果他們（維修人員）把我車子上某個部件在修理過程中搞壞了，算在我頭上，我照樣吃這啞巴虧啊”。而如果休息室裝一面很大的透明鏡進行監測，看到問題可以與維修人員直接交流的話，那么心中的疑慮就會自然釋然，品牌信任度自然提高。

從品牌信息體驗的四個環節看，前兩個階段是購前行為，是決定是否選購某品牌的預選階段；后兩個階段是購后的體驗。但四個階段并非是似流水一樣前后有序的，而是后階段的購買人的品牌體驗深刻影響到相關人員的品牌認知和選擇。因此，對于企業來講，沒有先后之分，而是需要疏理清楚消費者品牌信息的來源渠道和印象，并進行有針對性的管理和溝通工作，以達到品牌推廣的良好效果。