汽車廣告，文案制勝

張騰輝

“有空間，就有可能”；“心靜，思遠，志在千里”；“高爾夫，很生活”；“馬自達6：魅力，科技”；“更遠，更自由，和TOYOTA一起走”；“心無界，路無限，絕對是翼虎”……回顧國內近年來的汽車廣告創(chuàng)意，給我們留下最深印象的，莫過于這樣一串經(jīng)典的廣告文案。

一直以來，在廣告創(chuàng)意界關于文案和畫面究竟哪一個更重要的爭論從來沒有停止過。有些時候，由于廣告公司創(chuàng)意團隊中文案和美術指導的力量不同，也會導致廣告中所傾向的內容各不相同。在創(chuàng)意中，究竟是文案還是畫面起主導作用更恰當，是一個永遠都不會有答案的例題，于是便有理性的人站出來說，二者應當是相輔相成，共同提升創(chuàng)意效果的關系。但是筆者認為，就目前國內的汽車廣告而言，絕對是文案制勝的局面。

受眾的理解與接受能力，廣告拍攝的技巧，以及市場定位的需要共同決定了這種局面的存在。

坦白的說，由于文化差異的原因，國內汽車廣告主所面對的受眾對于畫面的理解力還沒有與國際同步。舉例而言，很多在戛納獲獎的廣告作品，在國內受眾當中卻不能引起共鳴。甚至于在很多廣告類的網(wǎng)絡論壇上，充斥著對各式獲獎廣告究竟要表達什么的疑問。在這種受眾環(huán)境下，一些國際汽車品牌也不可能將其在海外播放的廣告照搬到中國來，而必須從本土消費者能夠接受的創(chuàng)意表現(xiàn)切入。

創(chuàng)意制作人員認為，國內受眾對于文字的理解和接受能力要遠高于圖像，漢語的博大精深也給了創(chuàng)意人員足夠的空間去發(fā)揮想象。于是，一些出色的文案便脫穎而出，給汽車廣告注入了更多的文化內涵和表現(xiàn)張力。

汽車制造是廣告中的一個重要品類，在各大獎項中，都給汽車類辟出獨立的品類獎項。汽車屬于高價位、高技術含量的高端產(chǎn)品，卷入度之高，是其他品類所不能及的，也正因如此，大投入、大制作是汽車廣告的重要特點。而對于廣告公司而言，汽車行業(yè)更是不可多得的優(yōu)質客戶。為了表現(xiàn)產(chǎn)品的品質和個性，吸引消費者購買，各大品牌不吝人力物力，上演了各種大手筆的比拼。

但是，不可回避的問題是，目前國內汽車廣告的拍攝是一個難題。好的汽車廣告導演屈指可數(shù)，且酬金又高得嚇人。只有少數(shù)品牌才能夠有幸請到合適的廣告導演，以確保廣告的畫面效果。別克汽車一度以非常出色的廣告迎來了一致的好評，絕對要歸功于林桂枝的文案與吳鋒豪的執(zhí)導的珠聯(lián)璧合。而這樣的黃金組合實在是鳳毛麟角，大部分的汽車品牌退而求其次，選擇了在文案上花費更多心思。回想一下其他的一些汽車廣告，除了文案之外，很難想起那些平淡的畫面和情節(jié)。

另一方面，國內的汽車市場正處于迅速膨脹的階段，大多汽車廠商都需要在盡可能短的時間內，最大程度的占據(jù)市場份額，打響知名度。這時候的汽車廣告主，沒有足夠的時間讓消費者慢慢體會品牌內涵，必須以最快的速度吸引他們的注意，一句響亮的廣告口號，便是一條捷徑。

伯恩巴克在談及甲殼蟲廣告創(chuàng)意時說：“如果我們在‘甲殼蟲是一部率直的車這句話堆上足夠的鈔票，靠錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點。”于是，甲殼蟲的那句經(jīng)典廣告語----think small，想想不是小的好----誕生了。這句廣告文案所帶來的巨大成功也驗證了廣告文案對于汽車品類的重要價值。

不可否認，那些讓人耳目一新，同時又回味悠長的中國味廣告語，讓人們重新體會到了漢字的魅力。更重要的是，這些出色的文案對于國內汽車行業(yè)的發(fā)展功不可沒，然而，過度的重視文案，使得各類汽車廣告所力圖倡導的差異化定位越來越成為困難，從目前的趨勢看，一些汽車廣告開始不知不覺地出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。

還是舉一則別克的例子。筆者最欣賞林桂枝小姐為別做的一則文案----有空間，就有可能。創(chuàng)意不凡體現(xiàn)在充分運用了中國文字“象外之境”的手法。“空間”和“可能”兩個詞的張力非常大，似乎包含了一切含義，引發(fā)諸多聯(lián)想，頗有老莊之道的感覺。

之后的很多汽車廠商也在“空間”上做文章，比如空間成就自由；空間，釋放夢想；飚風，出乎你想象的大空間，大氣派；騰越空間，自由感覺……雖然也用了空間的概念，但是表現(xiàn)力卻略遜一籌。原因在于文案營造了空間卻并不廣闊，多少有些牽強。

這個問題，不是從廣告層面入手能夠解決的，而要上升到整個品牌定位的層面進行梳理。別克汽車進入中國以來，一直采取本土化策略，她的這種策略在文案中點點滴滴滲透出來。同樣是出自別克的廣告語，也基本上秉承了一貫的傳統(tǒng)，用文字表現(xiàn)一種態(tài)度，營造一種意境，有著濃厚的中國本土文化色彩。“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”；“心致行隨，動靜合一”；“心靜，思遠，志在千里”……全部取材于中國傳統(tǒng)的哲學理念，與歷史文化聯(lián)系緊密，所以才能夠深刻打動人心，并回味悠長。

在一片文案大戰(zhàn)中，汽車廣告并非不可以另辟蹊徑，選擇偏重畫面的廣告創(chuàng)意，關鍵在于把握筆者前面所提到的三個條件----受眾、美術指導或導演、市場環(huán)境。

新甲殼蟲的本土廣告選擇了以畫面來詮釋創(chuàng)意。他的受眾大多是受過高等教育并廣泛接觸西方文化、引領時尚的先鋒派；他不投放電視廣告，一個好的美術指導足已；他面對的不是大眾市場，甲殼蟲在目標消費者心目中的地位早已形成，競爭相對平和。

基于以上的種種原因，新甲殼蟲利用畫面----而非文案，出色的傳遞了他的品牌內涵。而這樣的策略如果應用在大眾的其他產(chǎn)品系列中，恐怕很難見成效。

筆者相信，隨著國內汽車市場的日趨成熟，隨著受眾們的接受能力與理解能力的提高，文案在汽車廣告中的地位會有所回落，而畫面所還來的沖擊力和趣味性將有所提升，屆時，文案和畫面的天衣無縫配合，將給汽車廣告帶來更多的驚喜。