浙江品牌的轉變

說起浙江，我們往往先會想到這是民營企業眾多的一個省，是小商品的海洋，有皮鞋、襪子、服裝、玩具等小商品，品種繁多，價格低廉。但如果讓你具體說是哪個牌子的皮鞋、服裝或玩具時，恐怕很少有人說得出。的確，大多數浙江民企的崛起，靠的是數量和規模的擴張，靠的是產品的低成本。當一招鮮再也不能吃遍天下的時候，這些企業何去何從就成為了一道難題。

針對浙江民企所面臨的這個帶有普遍性意義的問題，浙江省委書記習近平有自己的主張。

習近平，2002年主政浙江后，一直把做大做強浙江民營企業作為自己最為關注的問題之一，2004年初，習近平提出要實現民營經濟的新飛躍。

習近平：民營經濟發展到這一步，有一個何去何從的問題，目前是處于一個關口。

央視記者：為什么現在是一個關口？

習近平：發展到現在這一步，民營經濟從量的擴張上，可以說已經達到一定的程度了，但是我們不能夠停留在這個階段，要解決產品低端化的問題，這種局面已經制約了浙江經濟的發展，舉一個例子，我們有大量的在全球或者在全國處于壟斷地位的產品，但這僅僅是數量多，并沒有名牌。沒有品牌的效益是極其有限的。

為什么浙江的很多民企，會走進低價的圈子里出不來呢？央視記者在浙江省乃至全國的小商品集散中心義烏市進行了采訪。義烏以小商品種類繁多、物美價廉而著稱，這里被稱為是“小商品的海洋、購物者的天堂”。義烏的工藝飾品、玩具、襯衫、眼鏡、拉鏈占全國市場30%－50%的份額，但是，這里的企業并沒有因此而過上好日子：在義烏，一件襯衣的平均利潤是2毛錢，一雙襪子的平均利潤是5分錢，一條拉鏈的平均利潤還不到1分錢。

義烏市委書記樓國華對央視記者說：由于利潤比較低，義烏工業企業將面臨一個巨大的挑戰。

民營企業是義烏經濟發展和財政收入的基石，作為市委書記，樓國華對義烏的民營企業了如指掌。他給記者算了這樣一筆賬：一個中型襯衫廠，每天生產一萬件襯衫，一年可以生產365萬件，當然這是一個不小的數字，但是按每件襯衫2毛錢的利潤來計算，企業的利潤又低得可憐，一年只有73萬元。這筆錢，要想更新設備、擴大規模顯然遠遠不夠。正是因為利潤太低，義烏的企業大都停留在小規模的加工作坊階段，目前義烏共有1萬6千多家工業企業，超過500萬元的規模企業只有571家，僅占3.5%。

樓國華認為，義烏的小商品要占領國內市場，要占領國際市場，現有的生產規模和生產質量是不相適應的。

義烏一個小城市，集中了上萬家工業企業，數量的確驚人，但細細一數，個頭大的卻很少。企業長不大，因為價錢太低、利潤太少。那為什么它們的產品賣不出高價呢？義烏一個企業老板講述了他自己的故事。

陶海第是浙江偉海拉鏈有限公司的董事長，被當地人稱為拉鏈大王——因為他的拉鏈在義烏質量最好，價錢也最貴，比方說60厘米的拉鏈，別人只能賣到一塊多錢，陶海第可以賣到二十五塊錢甚至上百元。但走出義烏，陶海第就常常有一種英雄氣短的失落。

YKK是世界拉鏈行業里最著名的品牌，也是陶海第一直在追趕的目標。為了縮短彼此的差距，陶海第專門高薪聘請了YKK的技術人員，并引進了國際上最先進的生產設備，產品質量也與世界先進水平基本持平。自己產品質量的提升，讓陶海第有了勇氣，他開始嘗試著向YKK的客戶推銷自己的產品，并認為自己能夠穩操勝券。但讓陶海第沒想到的是，當他試圖說服使用每條1.5美元的YKK拉鏈的用戶轉而使用自己價格便宜十倍且質量相同的拉鏈時，對方并不買賬。

客戶告訴陶海第，盡管價格相差十倍，但是他們沒有知名度，更沒有品牌。如果用陶海第的拉鏈做箱包、做服裝，產品就上不了檔次，也賣不出一個好價錢。雖然生意沒談成，但這次碰壁讓陶海第明白了一個道理——產品的牌子不響，價錢就賣不上去，利潤也高不了，企業永遠也做不大。

這是企業老板陶海第自己悟出的道理。而習近平作為省委書記，也有他的看法。

央視記者：如果浙江的企業還像過去那樣不走品牌戰略這個路子，可能會面臨一個什么局面？

習近平：總體來說，浙江企業低端化的產品占相當大的比例，浙江貨有很多是價廉物美的，現在競爭的優勢也是在于低成本，但是現在已經產生了矛盾——盡力保持低成本和各種生產要素成本的大幅度上升之間矛盾明顯，所以說從長遠角度、可持續發展來講，低成本是不可長久的，總要改變的。

央視記者：最迫切需要解決的問題是什么？

習近平：提高附加值，要從提升品牌上提高產品的價位，產品要升級要換代，這是當前的關鍵問題。

樹立品牌，對企業來說是提高產品的附加值，增加了效益。但對浙江整體經濟來說，作用遠不止這些。浙江人多地少，電、水、土地，這些至關重要的資源都不充裕。顯然，僅僅靠低成本、低技術、低附加值的產品，能支撐浙江民營企業、浙江經濟走多遠，還是一個大問號。面對這個矛盾，浙江的民營企業下一步到底該往何處去呢？

2004年年初，浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見，從五個方面提出了推動民營經濟加快增長方式轉變，提高企業的核心競爭力的舉措，其中重要的一條就是實施品牌戰略，走品牌之路，促進民營企業做大做強。為什么浙江會把打造民營企業品牌，放到如此重要的位置？

習近平說：很多人承認浙江的制造業這幾年發展很快，我們也注意到浙江的企業現在也是非常重視品牌建設的，因為品牌也是核心競爭力的標志，市場的競爭就是服務質量、技術的競爭，這些方面都集中表現在品牌競爭上。就拿溫州出產的皮鞋，每雙的售價平均是2.5美元，但是如果貼上國際名牌，價格會高出幾十倍甚至上百倍，通過這個差距，可以很容易的計算出品牌的價值，可是浙江的一些企業家還沒有感覺到創名牌的壓力，而創名牌需要很大的投入。

央視記者：您是怎么說服這些企業家加入到品牌戰略當中來呢？

習近平：浙江的特點就是中小企業多，但是必須得有一批中堅力量、骨干企業形成企業集群，做大做優一批企業，這個過程中必須擁有自己的名牌，要用政策來扶持民營企業走品牌之路。

義烏市委市政府出臺了加快推進名牌戰略的指導性文件，希望通過實施名牌戰略推動義烏的民營企業做大做強。但對于政府的這番好意，剛開始許多企業并不領情。樓國華說，你要企業創牌子，它要大量投入，要花大量的錢，因此企業家開始的時候，響應的熱烈程度不是很高。事實上，企業對名牌戰略的冷淡并非沒有道理。義烏市大多數的企業利潤都不高，創建名牌需要投入大量財力，而且投入之后未必能有成效。

那么，政府怎樣才能幫助民營企業把牌子打響呢？不妨聽聽發生在義烏一家民營企業身上的故事。

能達利是義烏的一家襯衫廠，當初他們的創牌之路，就被許多同行看做是一種冒險。該公司在創建品牌方面的投入，確實讓許多人感到驚心動魄。當時義烏大多數的襯衫廠，每件襯衫的定價只有6元錢，而能達利為了打造品牌，花巨資對自己的產品進行包裝，光是襯衫盒的成本就達到了5元錢。能達利集團公司副總經理傅東海說，很多企業老板在一起議論能達利打造品牌的舉措都感到比較玄乎，紛紛質疑這樣做能行嗎？他們說你一年賺多少錢，你這樣搞是不是要把企業搞垮？

雖然能達利為襯衫的盒子花了5元錢，但是他們把襯衫的價錢定在28元錢高價位上，是其他襯衫的4倍。接著，公司又投入巨資在電視臺做廣告，成為義烏襯衫企業作廣告的第一人。傅東海承認，當時企業的壓力是比較大的。

當能達利在創牌之路上走得最辛苦的時候，義烏市政府對于這些敢于吃螃蟹的企業給予了大力支持：企業在征用土地、審辦項目時政府優先考慮；在技術改造投入上給予3%到5%的資金補貼；為獲得國家級名牌的企業獎勵現金100萬元，為獲得省級名牌的企業獎勵現金10萬元。

樓國華說：要使我們企業家知道必須要創牌，同時我們各個部門要支持企業創牌，從根本上來促進企業做大做強。

如今最先走上品牌之路的能達利公司已經嘗到了創建品牌的甜頭，在義烏1000多家襯衫廠中，他們所占的市場份額最大，生產規模最大，產品利潤最高，一件襯衫的平均利潤達到了3元多，比義烏市普通襯衫2角的利潤高出十幾倍。2004年，能達利更是成為義烏市襯衫行業惟一的“中國名牌”。

習近平說：走名牌戰略的道路是我們民營企業的內在需要，是這個發展階段的一個應有之意，因為我們民營企業實現新飛躍目標的一個重要標志就是要擁有一批浙江制造的名牌。

央視記者：這樣一批名牌產品，對推動整個浙江省的經濟發展起什么作用？

習近平：它們代表浙江發展的一個前景。

走品牌戰略，使浙江形成了一批優勢明顯的產業和產品。這里有一組國家統計局的數字，在532種面向消費市場的終端產品中，浙江有56種產品的產量居全國第一。其中，42種產品的全國市場占有率在30%以上。浙江有16個行業的銷售收入和利潤總額，占全國總量的10%以上，其中，紡織、皮革、化纖、服裝等行業的全國利潤占有率超過了20%。

事實上，品牌對于民營企業來說，不僅僅是一個提高利潤的工具，它還能解決民營企業經營管理中的許多弊病。

央視記者在義烏采訪的時候，很多民營企業老板都說，品牌戰略給他們的企業帶來了巨大變化。

翁榮金，浪莎襪廠的當家人。對于浪莎為什么能夠快速擴張、做大做強，翁榮金的理解很簡單，兩個字：品牌。他說，有了品牌之后，你的產業才能做得大。

1996年，浪莎襪廠生產襪子的機器只有120臺，到了2004年，這個數字已經增加到4000臺，9年增長了33倍。發生在浪莎身上的，可以說是一個奇跡，而所有這一切變化，都是從品牌開始的。事實上，浪莎的飛速發展是從1997年開始的。當年，浪莎投資近千萬在中央電視臺打廣告，央視屏幕上第一次出現了襪子的廣告。

翁榮金：1998年的時候，我的機器數量已經翻了十倍，這就是廣告的作用。廣告讓全國各地的商家都知道了浪莎的襪子，但是要讓他們年年到浪莎訂貨，翁榮金還有更多的事情要做。

按照翁榮金的理解，品牌不僅靠知名度，更要靠美譽度，品牌的創建來之不易，維護更需小心翼翼。在義烏的1000多家襪廠中，浪莎是最先走上品牌之路的企業，短短的幾年之后，浪莎不僅在義烏、更在全國同行業中脫穎而出，2002年它獲得了全國襪業里惟一的中國馳名商標，2004年，又獲得全國襪業惟一的中國名牌稱號。“有了品牌之后，我們搶占了商機，走在了別人的前面，占了龍頭第一把交椅的地位”，翁榮金如是說。

其實，在浙江，像浪莎這樣通過品牌戰略，從丑小鴨搖身一變成為白天鵝的企業，還有很多。浙江現擁有45個全國馳名商標，數量位居全國第一；2004年，浙江省又有34家企業的37個產品獲得中國名牌產品稱號，截至目前，浙江擁有的中國名牌產品增加到83個，占全國總量的15%，在全國名列第二。品牌戰略讓浙江的企業得到了強身健體的機會。在已經評選出來的全國民營企業500強中，浙江省共有183家企業入選，在全國排名第一。

習近平：我們在進行增長方式的調整、轉變過程當中，品牌戰略也會相應的進行調整，扶持形成一批浙江制造的名優品牌，過去人們一提起浙江就是領帶，就是服裝，都是輕工制品，今后的浙江將不光是這些。

央視記者：您希望浙江還在哪些領域創出名牌？

習近平：所有好的產品都希望，根據我們的條件完全可以做的比現在更好。比如高新科技產品，IT產業、軟件業及生物制藥方面，完全有可能在全國占有一席之地。繼續保持浙江的名牌優勢，同時在結構調整的優化過程中，在一些新的領域產生一批新的名牌。在這一系列計劃當中，品牌都應當成為重中之重，無論是制造業的先進性，還是我們整個產業結構的優化，其標志就體現在品牌方面。

浙江企業嘗到了品牌的甜頭，浙江經濟也從中獲得了巨大的利益。2004年以來，名牌產品生產企業對浙江全省工業增長貢獻率達到近30%，拉動工業總產值增長了9.37個百分點。而浙江省預計，2005年全年生產總值會增長14.5%左右，將成為全國第四個經濟總量超萬億的省份。