中國彩電最后的輪盤賭

王先亮

作為未來電視顯示的主流，液晶、等離子、背投等厚度小于18厘米的電視被統稱為新平板電視。在過去的2004年里，中國彩電業沒有什么能比平板概念更吸引人的眼球，而以平板為軸心，來自國內外的企業進行了一輪又一輪的表演。

中國彩電漸進史 技術洗牌加速度

中國彩電業和世界彩電業的發展歷程基本一致，甚至從某種意義上說，中國是世界彩電發展史的縮影。

中國彩電業發展經歷了3個時期，即20世紀70年代中期到80年代初期的導入期，80年代中期到90年代初期的成長期，90年代中后期以后的成熟期。經過三個時期的發展，中國彩電企業從幾百家淘汰至目前的不足10家。其間貫穿著一個明晰的主線：每一次重大技術進步都會伴隨著市場的洗牌，而技術則是圍繞屏幕顯示展開，方向是平板化、大型化、高清化和多媒體化。

巨大的市場空間和高額的利潤吸引了微軟、摩托羅拉、惠普、佳能等資本巨無霸、技術巨無霸、品牌巨無霸。新軍紛至沓來，平板電視一時間成為萬眾矚目的焦點。

新平板主義 中國市場最后底牌

北京數字華夏家電研究所研究人員認為：每次重大的技術革命都帶來的洗牌現象可以形象的描述為“品牌減少規律”。未來幾年中國彩電企業將只剩3—5個，誰能生存到底，誰將成為真正的世界級品牌。

中國作為未來最大的市場，發展勢頭迅猛，有以下幾方面因素：

一、經濟力量日趨強大，并且正逢第二輪更新換代期，為平板電視普及奠定了消費基礎。如一些家庭客廳面積擴大到30—50平方米，大屏幕平板電視正迎合了這一變化。

二、消費者觀念發生了根本變化，新潮、高檔、質量過硬、功能齊全，特別是一步到位

已經成為城鎮居民對彩電消費的主基調。據中國品牌戰略協會去年11月公布的數據：目前，中國有13%的人口有“奢侈品”、“享受型”消費能力并傾向高檔消費，2010年則將增至2.5億人。

三、蘇寧、國美、大中等流通企業大力推廣和銷售平板電視，國美曾一次性拿出10億

元的平板采購大單。

四、奧運會更為平板電視提供了契機，2008年中國將用數字信號向全世界播放奧運盛況。

據GFK公布的數據，去年因歐錦賽和奧運會的舉辦，等離子電視和液晶電視同期分別增長了2.5倍和3倍。而未來三年，中國平板電視市場容量將呈幾何級數的倍數增長，年復合增長率將超過70%，2005年將突破100萬臺，市場規模130億以上，占據整個彩電市場的80%。

把平板電視市場放大到全球，則更不難理解巨無霸們對平板的狂熱豪賭。美國研究調查公司Strategy Analytics稱， 2004年全球平板電視的銷量將達到900萬臺，2007年將超過2700萬臺。岡三證券的電子產業分析人士認為，全球平板電視潛在需求量為1億臺。

面對潛力巨大的市場，其利潤如何呢？數字華夏研究人員分析認為，按照5%—10%的利潤，全球一億臺平板電視有1萬億左右的規模，利潤500—1000億元，其中2005年中國市場利潤將超過10億元。

利潤，為巨無霸們帶來了想象力，而能夠站穩腳跟并真正獲取利潤的可能性又怎樣呢？數字華夏認為主要取決于四個因素：首先是技術高端理論，目前全球正進行大規模專業化分工，幾家上游芯片商不會搞技術封鎖；其次是這些新軍大多具有IT和通訊背景，擁有液晶屏的規模采購，其領域與液晶電視有相通之處；第三是連鎖渠道成為平板電視銷售的主渠道，新軍不用自建大規模渠道；另外，他們實力雄厚，更看中的是未來的3C融合。

把涉足屏、模塊和整機生產的夏普、松下、三星、飛利浦等品牌作為第一梯隊，中國企業作為第二梯隊，那么，新軍可以算作第三梯隊。

第一梯隊是中國企業最可怕的對手，特別是日韓企業。中國在這些企業眼里已經從工廠成為市場，松下集團負責人說，真正的全球性企業要在21世紀生存下去，就必須進入中國市場。而韓國企業則采取“戰略性虧損”策略，LG和三星2003年都進入了中國彩電市場前10名。

第三梯隊的加入，拉低了整個平板電視市場價格，更增添了濃重的豪賭色彩。美國PC廠商蓋特威在2002年底就推出了3000美元的42英寸等離子電視；微軟提出無縫計算的概念，英特爾發力LCOS背投，這兩個大鱷都曾表示數字平板電視會在將來給整個IT產業提供比較大的利潤增長點；德州儀器強攻DLP背投；夏新開發的一款液晶電視在2003年第三屆中國工業設計論壇上獲得素有工業設計領域“奧斯卡”美譽的“產品設計創新獎”。

一場大戰在所難免，競爭全方位，對手巨無霸。平板電視市場確實是一塊大蛋糕，但是這個蛋糕并不容易吃到。

海信集團營銷總經理楊云鐸說，在一般情況下，一個新產品開發出來應該有非常大的利潤來消化前期大的技術投入和固定資產投入，而唯有在平板電視上似乎沒有起到這個作用。

三洋公司副董事長井上洋說，中國電視業從價格競爭層面上升到技術等綜合實力的較量是必然趨勢。蘇寧電器則提出以價值競爭引導價格競爭。

技術的革命性更新換代，終究會引發行業的洗牌，而對中國企業而言，是成為世界級強勢品牌的最后一次機會。全球產業轉移規律更能讓我們深刻認識到這一點。如果將彩電制造比作一場籃球賽，起初美國將彩電制造傳給日本，日本隨后轉手給了韓國，現在球到了中國手上，中國企業眼下要做的是接好球、運好球，預備投籃得分。

中國企業接力進行時

面對平板電視帶來的巨大機遇和挑戰，每一個企業都不能等閑視之。那么，中國的彩電企業究竟有什么資本能在這場毫賭中勝出并成長為世界級巨頭呢？答案是內練內功，外求政策。

內功的直接表現是速度，速度背后是規模、技術等的積累、本土化優勢、國際競爭力。政策上則需要國家宏觀戰略指導和對產業進行有計劃扶持。

在傳統的CRT領域，國內企業已經占據了中國市場90%的份額，一個重要原因就是本土化優勢。中國企業在積極進行海外擴張的同時，也需要重視國內市場。 iSuppli預測，中國生產的數字電視（包括平板電視）大部分都將在國內市場銷售，在2003年有93%，而2008年仍有81%。

對于中國這樣一個廣大、多元而又不平衡的市場，市場結構和購買偏好都有著很大的差異，中國的彩電企業在認識市場、感受競爭和理解消費者方面都非常深刻。根據熊比特的技術創新理論，對于企業來說，要把發明或其他科技成果引入生產過程，形成新的技術能力和生產能力，制造出市場需要的商品，中國企業在這一點上無疑具有很強的競爭力。

本土化優勢還蘊涵著成本優勢、配套資源優勢：中國已經形成了技術、經營、管理結構合理的人才隊伍，擁有一大批適應現代化生產的產業工人。波士頓咨詢公司在去年8月26日公布的最新調查報告中指出，中國勞動力成本優勢不會很快消失，如果將產品部署在中國，企業將可實現每年大約10%的成本改善；在配套資源方面，經過二十多年的發展，中國已經建立起以整機為主體、配套元器件為支撐、品種規格基本齊全、經濟規模不斷擴大、技術水平不斷提高的彩電工業體系，彩電產品零部件品種和成本在全球范圍內極富競爭力。

立特集團創新管理公司總裁RonaldJonash說，中國企業已經有了一個比較強的成本優勢，現在更重要的是把成本和創新管理結合起來，這樣可能在國際市場真正無人可敵。國泰君安分析師李小勇說，家電業的競爭將由規模競爭變為管理上的競爭。

在規模上，中國的彩電企業已經成為能夠抵御一定風險的大船。生存下來的企業大都經歷了從家庭作坊式生產方式到主業規模化、多元化、國際化，在激烈的市場競爭中逐步成長，并向世界級品牌邁進。

鳳凰涅磐于烈焰，珍珠璀璨于傷痕。在中國市場歷次殘酷的淘汰賽中，中國企業把速度發揮到了極致。長虹和海信都有35年的技術厚度，海信等離子對比度達到5000：1； TCL開發出全球最薄的17.4厘米的DLP背投電視；康佳開發成功了55英寸液晶電視和76英寸等離子電視，并準備以2倍速甚至3倍速推動平板電視的快速普及，使平板電視的國內總銷量2008年突破1000萬臺；中國企業做高端產品，需解決一個難題——完成原創應用技術，長虹精顯彩電就實現了與原創基礎技術的對接。

正是有了管理、規模、技術等的積累，中國企業不再滿足擁有正在逐漸消失的本土化優勢，而是努力實現國際市場本土化，海信出口的32款液晶電視產品能夠完全根據當地標準和語言習慣進行產品覆蓋。平板時代的中國企業正吹響由國際化向國際級強勢品牌進軍的號角。

中國企業國際市場本土化從產品出口開始，現在已遠遠超出了這一境界。TCL在越南、印尼等地建立了彩電生產基地，截止目前在越南的市場占有率僅次于索尼；康佳1999年就在印度建立了合資公司生產彩電，2003年在澳大利亞電視市場占有率達到10%；海信通過技術輸出促進品牌國際化，今年在匈牙利和世界500強企業偉創立公司合作建立以生產平板電視為主的工廠，產品輻射法國、意大利等歐洲十幾個國家和地區。

除了企業自身修煉內功，國家政策傾斜對整個行業的發展也大有裨益。如對產業戰略進行有效指導，建立行業組織協調溝通機制，促成完整的上下游產業鏈，推動政產學研的技術協同創新等。

現在重要的是把企業與科研院所聯系起來，建立企業的科學家制度，實現科學研究市場化，技術市場科學化，對研究成果和市場進行高效對接。創維等離子電視研發陣容里就有清華大學、華中科技大學的科學家，海信則和山東大學有長期的合作關系。在產業鏈方面，上廣電第五代TFT-LCD液晶屏已經于去年11月25日面世，上海市準備在2007年到2010年再建兩條第七代或七代以上生產線。另外我國將擁有數字電視自主知識產權標準，避免DVD悲哀的重現。

今天的中國企業已經不再滿足大，而向強大邁進，唯一的途徑就是“咬住高端不放松”完成從CRT到新平板主義的驚險一跳。面對真正的大考，中國彩電業還有很長的路要走。