競爭中高速增長　創新中健康發展

焦書暉

２００４年是中國的傳媒年，在國家傳媒業政策空間日益寬松的背景下，中國傳媒資本乃至于商業資本的市場欲望得到空前增強。各地主流媒體跨地域辦報，輸出資本與管理，整合資源打造強勢媒體品牌，各地報業市場在新銳報媒攪動下，掀起陣陣競爭狂潮。《新京報》在北京攻城略地快速上揚，《華商晨報》在西安銳意崛起，《重慶時報》在重慶橫空出世，《第一財經日報》在上海亮麗登場，《山西青年報》在太原蓄勢待發，《東方今報》、《文化時報》在鄭州次第誕生，《都市快報》在杭州欲與“錢江”試比高……新一輪市場爭奪戰在全國各地展開。沒有競爭，就沒有發展。在競爭中，我們看到了中國報業市場的快速成長，良性的市場化運營機制逐步走向成熟。

中原報業市場作為全國市場的一個有機組成部分，也同樣經歷著競爭的洗禮，并在競爭中高速發展，大河報作為主流媒體和市場領導品牌，如何評估她一年來的發展歷程，是所有關心大河報成長與發展的讀者和社會各界關注的焦點。

２００４年在大河報發展史上，也是具有里程碑意義的一年。大河報經歷了創刊以來最為慘烈的市場競爭，同時也創造了河南報業史上的發行、廣告經營奇跡，報紙的綜合實力與影響力持續高速增長。基于上述，回顧和評估大河報一年來的經營發展歷程，可以用一句話來概括：競爭中高速增長，創新中健康發展，本文將從以下幾個方面進行闡述。

一、創新傳媒運營理念，積極應對市場競爭，促進各項經營指標高速增長。

報紙作為一種特殊的文化產品，具有雙重屬性；其一是政治屬性，肩負著黨和政府大政方針的輿論宣教職能，弘揚主旋律鞭撻假惡丑；其二是商品屬性，通過其有形產品為讀者提供現代生活資訊。從營銷角度看，報紙產品營銷是一種二次銷售：第一次是通過向讀者銷售作為有形產品的報紙內容，進而實現報紙的信息傳遞職能；第二次是通過報紙作為文化產品的信息傳遞價值銷售（向廣告主銷售廣告版面即廣告經營），實現價值增值與利益轉換。在國家傳媒產業化政策環境日益寬松的背景下，報紙經營發展走向市場，在堅持正確輿論導向的前提下報紙的商品屬性日益彰顯，一般產品運營的市場化營銷理念迅速被復制在各媒體運營層面。

作為河南報業市場的市場領導品牌，在激烈的市場競爭中要想永立市場不敗之地，必須時刻保持運營理念的創新。大河報在過去的一年里，在堅持正確輿論導向的前提下，立足“貼近市場、貼近生活、貼近讀者”的三貼近原則，推行“以信息傳播為主，辦成黨、政府和人民群眾都滿意的主流媒體的辦報理念，努力打造政治上成熟穩定、市場上影響深厚的大報風范，營造良好的外部發展環境；在報紙運營層面上，把報紙當作一個產品去經營，努力實現從報紙經營到經營報紙的戰略性轉變。通過報紙編輯理念創新、努力為讀者提供優質產品；通過經營創新、積極開辟新的經濟增長點，抵御市場競爭；通過管理模式和制度創新，努力營造良好的人文環境，充分調動各方面積極因素。

一年來的運作實踐表明，大河報的各項經營指標在競爭中仍然高速增長，大河報的市場影響力與日俱增。

資料統計顯示，全年廣告收入預期將達到４億元，年度增幅高達３５％以上！報紙發行量在競爭對手的惡性低價傾銷中不降反升，一路上揚，省會鄭州日發行量超過４０萬份，全省日發行量超過１００萬份，報紙年度綜合利潤超億元，創造了中國報業近年來各地主流報業應對低價競爭“不降利潤、不降發行量保市場 ”的奇跡！

２００４年６月２日，第５７屆世界報業大會發布的世界日報發行百強榜上，大河報由上一年度的第９９位上升到第６４位。

６月１１日—１２日由中國新聞出版署報刊司主辦的中國企業競爭力年會上，大河報被評估為中國都市報綜合競爭力２０強媒體，榮列第１０位。

６月２８日，作為世界五大品牌價值評估機構之一的“世界品牌實驗室”與被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇，共同組織的２００４年《中國５００最具價值品牌》排行榜在北京發布，大河報與其他２５家報紙一起榮列其中，大河報品牌價值被評估為７億元人民幣，位列４４２位。

１０月２１日，北京新生代市場監測機構“ＣＭＭＳ２００４”鄭州最新調查數據顯示，大河報在報紙日到達率、年到達率、期平均閱讀率、廣告千人成本、媒體影響力、忠實讀者比例、基本讀者比例、獨占讀者比例、對耐用消費品擁有及預購人群覆蓋度，對日用消費品擁有及預購人群覆蓋度等１０余個報紙基礎數據指標方面，在河南傳媒市場遙遙領先。

二、創新新聞編輯理念和版面形態，抓“大”不放“小”，提升報紙競爭力、親和力與信息含量，彰顯大報風范。

１．弘揚主旋律，做活做透主流新聞，發揮主流媒體輿論陣地作用，積極配合黨和政府工作。

為配合兩會召開，大河報專門開辟“中原崛起”系列報道專欄，緊扣“中原崛起”主題，隨后組織省人大代表、全國人大代表到本報接聽人大代表熱線，聆聽呼聲，下情上達；為紀念建國５５周年和鄧小平誕辰１００周年，精心策劃了“紅色中原·重走小平挺進中原路”系列報道；項城一高老師李松山死在工作崗位上，大河報刊發了“項城淚飛送恩師”系列報道等等，上述一系列正面報道，在內容選題上深入生活，貼近群眾，弘揚主旋律，在編輯處理上采取專欄與專題形式，張弛有度，圖文并茂，生動鮮活，有血有肉，同時也做到了策劃的新聞與新聞的策劃的有機結合。

２．強化新聞立報，策劃帶動亮點紛呈不斷掀起波瀾。

同城報業競爭，在產品層面上主要是新聞資源的競爭，在新聞資源同質化的前提下，主要體現在對同一新聞資源的角度選取、細節收集、統籌整合等方面，努力做到平中見奇，體現編輯思路與策劃的價值。

比如２００４年８月１０日，本報《暴雨再襲鄭，綠城不慌亂》的報道，在屢見不鮮的大雨面前，選取不同角度，統籌資源立意見新，令人耳目一新；１０月２０日本報刊發的《團霧、團霧，引發事故一路》就是本報采訪中心統籌各相關部門新聞信息，迅速整合報道思路，多部門配合綜觀大局拋開孤立事件，梳理出一篇優質“同題作文”，引發有關部門高度關注。另外，我們還先后成功策劃了“大河特別行動——為貧困大學生找工作現場招聘會”、“２００４大中專畢業生春季供需見面會”、“大河創業搖籃”、“愛心牽手——腳步鏗鏘‘春蕾行動一日捐”、“大河３·２４世界結核病日大型義診”、“我要上大學——緊急圓夢行動”等等，不勝枚舉，引發社會各界強烈關注，既豐富了版面，也拉近了與讀者的距離，同時塑造了具有強烈社會責任感的大報風范。

３．順應厚報時代潮流，迎合讀者閱讀需求，適時調整版面結構，創新版面形態。

隨著信息技術的飛速發展，傳媒的種類和數量快速增長，人們生活和工作節奏日益加快，讀者閱讀需求細分傾向性日益明顯，不同的讀者群有不同的閱讀偏好。作為河南報業市場深為讀者厚愛的主流媒體，大河報近年來一直在“厚”字上下工夫。去年以來，大河報利用厚報資源優勢，先后多次調整版面布局，擴充了國際新聞、熱線新聞、省內地方新聞、財經新聞、體育、文化娛樂新聞的版面，并把讀者關注的國際體育文化娛樂版塊單獨成疊，吸引讀者注意力；對于快速發展的行業，如汽車、樓市、教育等，則拉大版面框架做成專刊，形成重磅沖擊力；另外，在版面形態上，借鑒外報的成功經驗，進行細化調整，使大河報的版面日益清秀可人，視覺沖擊力明顯提高。

三、統籌開發報紙經營性資源，充分利用市場和品牌優勢創新經營，避開價格戰，積極應對競爭。

價格戰是一把雙刃劍，對于弱勢媒體而言是掘取市場份額的競爭利器，但同時也是以巨大的投入風險為前提的。對于強勢媒體而言，可以有效打擊競爭對手，但卻是犧牲利潤保市場。多年來中國報業市場的每一輪競爭，大多很難逃脫這種模式。２００４年的中原報業市場，大河報面臨了創刊以來最為激烈的市場競爭，以發行價格戰為導火線，本報廣告、發行市場面臨雙重壓力。這是一場全方位的、全省范圍的競爭，我們必須在戰略層面上應對挑戰，確保本報應有的市場地位。回顧起來，我們主要進行了以下幾個方面的努力。

１．在一線廣告、發行市場，避開價格戰，采取整合營銷手段，提升綜合競爭力，有效遏制競爭對手。

發行方面，通過發行投送合理化分配整合，有效節約投遞時間，通過增加投遞人員數量，降低平均投遞工作量。一方面可以提前報紙送達時間，另一方面也可以進行人才戰略儲備，避免競爭中因人才流失而造成的工作被動；通過增加贈品投入、設立訂報中獎、強化對訂戶綜合服務等措施，拉近與訂戶距離；通過多層次立體宣傳攻勢和現場活動，加強媒體形象推廣；通過為員工辦理“三金”，提高工資待遇，實施任務分解量化考核，規范化管理等手段，提高職工隊伍凝聚力和戰斗力。上述一系列措施的貫徹實施，有效地遏制了競爭對手的進攻，同時也進一步開發了本報的潛力市場，在不打價格戰的前提下，以適量追加投入贏取市場，我們的發行量快速上升，直指百萬大關！提前一個季度完成發行征訂任務，預收報款超過１個億！

廣告方面，通過建立多層次市場監測機構，及時了解市場動態，為經營決策提供數據支持；通過設立廣告客戶單一投放獎勵、代理公司戰略合作獎等政策創新措施，提高代理公司的積極性和品牌客戶對本報廣告投放的向心力；通過增設信息類廣告專欄和服務網點，加強市場網絡覆蓋和信息類廣告市場開發力度；通過人事管理和薪酬體制改革，實現同工同酬以崗定編、以勞定酬，激發員工向心力和創造力；通過健全制度化管理體制，進一步強化崗位職責，提高職工戰斗力，通過經營模式創新、招標買斷代理等形式積極開發周六周刊以及中縫廣告市場，積極培育弱勢廣告市場，通過與專刊部、樓市工作室的積極配合，組織經營性活動，開辟新的經濟增長點。上述一系列措施的貫徹執行，有力地促進了本報廣告市場的高速增長。本報廣告收入自４月份突破３０００萬元大關以來，持續高速增長，經營無淡季，全年收入接近４億元，年度增幅高達３５％以上，是大河報４年來增速最快的一年！年度綜合利潤，也首次超過１億元！

２．在報紙品牌延伸和非廣告類經營性資源深度開發方面，創新機制全面發展，策劃帶動制造聲勢，搶占市場制高點。

作為大河報報紙產品品牌延伸的《大河文摘報》，在過去的一年里發行量快速增長，已達２０萬份，度過投入期實現盈利，并在全國文摘類報紙市場嶄露頭角。２００４年在大河圖書編輯成功推出《厚重河南》系列叢書之際，試水圖書市場，與河大出版社聯合成立河南大河大圖書出版公司，進行股份制運作。充分利用大河報現有文化資源，積極開辟新的經濟增長點。大河速遞公司，充分利用網絡資源優勢積極開發ＤＭ廣告市場并逐步向一般性物流配送領域延伸，一年來發展迅速，提前一個季度超額完成年度目標任務。

大河傳媒公司、大河樓市工作室、廣告中心、專刊部、辦公室等多部門配合，成功策劃組織了第二屆、第三屆中原住交會，第二屆鄭州車展、２００４年河南省高招咨詢會等大型行業性活動，策劃出版了兩期中原住交會專刊、一期高招特刊、一期國慶旅游特刊，直接創收近千萬元。另外，各專刊工作室還組織了一系列大河旅游直通車、大河車迷周末試乘試駕、大河家電新體驗、大河健康課堂、河南美食節等活動，上述一系列活動不僅塑造了本報在相應行業的權威性與大報風范，而且取得了可觀的經濟效益，創造性地探索出了一條“采編經營兩分開經營戰略”模式下的采編、經營聯動運營機制，在宏觀市場上也有效地遏制了競爭對手的惡性競爭與發展。

四、確立“管理立報”理念，實施制度創新，激發職工的凝聚力和創造力。

管理是一門藝術，更是一門科學，在組織內部如何做到人、事物的協調發展，體現創新的管理價值。２００４年，大河報在“新聞立報”辦報理念的基礎上進一步明確提出了“管理立報”理念，通過制度創新、組織創新，激發組織活力。

１．理順采編管理制度，實施扁平化管理

大河報的采編管理模式，多年來一直都是副總編分管部門模式。但是隨著業務的迅速發展、部門的數量增多，分管領導也在不斷增加，這種模式的弊端逐漸顯現出來，新聞處理流程中采訪部門與編輯部門溝通的環節和渠道日益不通暢，“大企業病”日益明顯。為改變這種現狀，與現代管理模式接軌，實行扁平化管理乃大勢所趨。本報主要從兩個層面著手：

其一，在管理層面，取消副總編分管責任制，代之以集體領導，分別成立采訪中心和編輯中心，由各副總編分別任各中心成員，所有編輯部門歸編輯中心領導，采訪部門歸采訪中心領導，加強橫向協作與上下溝通，減少中間環節。

其二，在業務部門層面上，以職能屬性進行部門細分，設立６個采訪部門，其中省會和熱線兩個部門又下設６個二級業務部門；設立９個編輯部，下設１１個二級業務部門（包括工作室），同時又設立了１９個首席編輯、首席記者崗位。

上述措施的實施，從新聞處理流程上實現了采訪與編輯環節的有機結合，理順了新聞處理溝通環節，提高了快速反應能力，同時也選拔了一大批年富力強有創新精神的年輕人進入管理崗位，實現了人盡其才，提高了職工凝聚力和創造力，也有力地應對了競爭對手的“人才競爭”！

２．對一線經營部門進行公司化改制，提升本報市場競爭力。

為了給予本報一線經營部門更大的運營空間，提高本報一線經營抗風險能力，在原有大河報廣告中心、發行中心的基礎上，分別組建大河廣告公司、大河發行公司，在管理模式和組織構架上與現代企業管理接軌，同時進行一系列人事考核、薪酬設計、制度化管理變革，有效地提高了經營一線員工的積極性與戰斗力，為各項經營指標的超額完成創造了體制空間。

３．創新制約機制，強化新聞業務考評和經營督導，創造良好的發展環境。

真理向前邁進半步就是謬誤，權力失去制約就會走向歧路，良好的制約機制是企業可持續健康發展的有效保障。回顧大河報九年來的發展歷程，從管理的角度講，可以說成功而有效的制約機制，是大河報快速發展的動力源之一。比如，我們多年來一貫堅持兩條原則，其一是采編經營兩分開，其二是拒絕刊發一品一店的企業軟性報道，上述兩條原則從根本上劃清了報紙作為產品的“生產”與“銷售”的職能界限，不允許采編人員涉及經營、不刊發企業軟性稿件，既純潔了新聞隊伍，也捍衛了報紙的公信力，另外也使經營環境健康有序。

２００４年是大河報采編部門與經營部門配合策劃組織各類活動最多的一年，也是采編管理機制改革最大的一年，我們的制約機制也進行了相應的創新。

其一，是建立考評中心，進行新聞稿件采寫與版面編輯專業考評，取消總編輯輪流評版打分，參考同城媒體，同類稿件與版面以及稿件與版面“自身素質”等各方面的綜合因素，進行考評打分。考評是職工薪酬設計的基本依據，同時通過公示比較也可起到督促作用，有利于鞭策一線人員積極創新工作，另外，通過專門考評分析也可檢驗本報總體質量并發現報紙發展的一般規律。

其二，以辦公經營督導組為紐帶，建立廣告中心、發行中心、專刊部、傳媒公司、速遞公司等多部門協作機構，對于利用報紙品牌無形資產優勢運作的各類活動，凡涉及經濟利益者一律進行多部門磋商協作，并報經總編輯批準，努力做到經營創收有預測審計、新聞配合有尺度，為各類活動的成功運作創造條件。

綜合上述分析，我們可以看到，２００４年又是一個高速發展年：面對激烈的市場競爭，各項經營指標依然高速增長，分別刷新本報經營最高紀錄；編采機制、管理模式、經營運作等報紙發展的各個方面都在創新中良性健康發展。

編校：施宇