從便士報的發展史看中國都市報的走向

鄒　軍

一

１７７６年，美國宣布獨立建國。獨立戰爭勝利后，美國資產階級內部因政見分歧組成了不同的政黨。政黨的爭論使報刊進入政黨報刊時期，“報紙作為主要政黨的機關報，它們的主要目的是討論政治經濟問題而不是刊登新聞，報紙反映并加劇了政黨政治的惡斗”^①。

進入１９世紀，美國開始了工業革命，生產力水平大大提高，經濟發展迅速。隨后的１９世紀２０年代末到３０年代末，美國步入著名的杰克遜時代，公民識字率上升，為報紙造就了大量潛在的讀者群。在這樣的歷史背景下，以１８３３年紐約《太陽報》的創辦為標志，便士報產生了。

一個便士的低廉售價，使便士報成為廉價報紙的代名詞。在美國工業最發達的東北部城市，先后出現了便士報。美國早期四大便士報是本杰明·戴的《太陽報》、詹姆士·戈登·班內特的《紐約先驅報》、賀萊士·格里立的《紐約論壇報》和亨利·雷蒙的《紐約每日時報》（后改為《紐約時報》）。本杰明·戴在《太陽報》的創刊號上宣稱：“本報的目的是辦一份人人都能買得起的報紙，為公眾報道當天的新聞，同時提供有利的廣告媒體。”《太陽報》在創辦時發行１０００份，４個月后即達到５０００份，第二年發行１萬份，第四年發行量為３萬份，成為美國第一個獲得成功的廉價報紙。班內特１８３５年創辦《紐約先驅報》時，只有５００美元的微薄資金。但他精通新聞業務，又深諳經營之道，使該報出版６個星期時銷量即達７０００份，第二年銷量近２萬份。

到７０年代，政黨報紙銷聲匿跡，便士報取而代之成為美國報業主流。報紙開始走入普通百姓家庭，報紙發展進入大眾化時代。

但由于便士報的新聞重消遣而不是提供決策參考，重故事而不是重信息，它對于軟新聞和社會新聞的高度重視使趣味性和反常性成為新聞選擇的主要標準，日趨煽情化的實踐最終導致了黃色新聞泛濫。顯然，這種辦報思路無法有效滿足人們對于信息的廣泛需求，人們不能指望從便士報上獲得關于政治、經濟等方面的重要信息。于是，以精英階層為主要目標的讀者，主要刊登政治、經濟等硬新聞的嚴肅報紙在１９世紀后半葉到２０世紀初出現了。它們追求政治目標和社會影響，同時追求經濟利益，是政企合一的綜合性日報。這些嚴肅報紙在英國以《泰晤士報》為代表，在美國以《紐約時報》（原為便士報，后經奧克斯改造為嚴肅報紙）為代表。此后，兩種報紙分道揚鑣，雅俗分賞，政企合一的綜合性日報成為嚴肅的高級報紙，便士報則發展成為通俗的大眾化報紙，以滿足不同社會階層讀者的需要。

二

在中國，自９０年代后半葉起，一種以市民為主要對象的、突出新聞性和服務性的生活化的綜合性報紙異軍突起，這就是都市報^②。

都市報填補了我國報業結構的空白，結束了我國報業歷來是以黨的機關報和行業報為主體的歷史。因此，都市報的出現也可以看做是新聞改革的成果。我國新聞改革的基本特點是邊緣突破。都市報同樣是在邊緣新生的一塊，而不是在原來的基礎上，比如是對黨報或機關報進行改革而來。但在短短的五六年時間里，都市報后來居上，很快成為所在城市的強勢媒體，發行量、廣告量遙遙領先，成為報業市場上令人刮目相看的“黑馬”。

不同的都市報盡管各具特色，但它們具有共同的特點：一是從內容到形式的平民化風格。它以平民的視角報道時政新聞，多刊登與市民關系密切的社會新聞，有詳盡的服務性信息，為市民所關注和需要；語言通俗，貼近普通市民，適合閱讀。二是報紙的售價低廉，代表了面向普通百姓的市場姿態。三是其收入來源主要依賴于廣告和其他經營收入，需要從市場上開拓報業運營的經濟基礎。但由于中國媒體所具有的雙重屬性，都市報的市場化運作是有限的商業化運作，還沒有完全按市場規律運行。

三

通過對西方便士報和中國都市報的比較分析，可以發現二者在本質上的同一性：一是誕生背景。它們都是在工業化進程基本完成，經濟市場化、政治民主化的大背景下產生于較發達的城市。二是發展態勢。它們都是在政黨報紙時期出現，并最終取代政黨報紙成為主流（在中國主要反映在數量上）。三是內容。它們都追求新聞信息化、內容大眾化，都以反映市井生活為主要內容，刊登普通市民關心的社會新聞。四是受眾指向。它們明確以普通大眾為傳播對象。五是企業化運作。它們都需要從市場上尋求生存的根基，因而注重管理經營。因此，在世界新聞史的視野中，中國的都市報和西方的便士報同屬大眾化報紙。

然而，由于中西國情不同，雙方在政治體制、經濟體制、社會結構和價值觀念等方面的差異決定了新聞體制的不同，中西媒體生態環境有重大差異。因而，討論都市報的未來走向，離不開對都市報植根于其中的中國社會現實情況的考量。

我國都市報大多是省市級黨報主辦的子報，但它又與過去黨報創辦的子報——專業報、對象報、文摘報不同：都市報的內容是綜合性的，它的報道和覆蓋范圍與黨報無異，只是視角不同，是站在平民和大眾的立場上解讀新聞的。都市報又不同于傳統的晚報，它以強綜合性、大信息量，以濃厚的市井氣息和都市氣息宣示自己與晚報并非“一家人”。它“既嫁接機關報優勢，也嫁接晚報優勢”，它的成功除了市場因素，也源于黨報擁有的豐富資源。沒有黨報提供的優越條件和堅強后盾，都市報的崛起不會如此迅速。在完全市場化運作的美國，便士報的成熟用了五六十年的時間。黨報以自己的有形和無形資產造就了都市報。都市報的誕生和成長，離不開黨報，都市報的發展，也離不開黨報。^③

因此，都市報的未來走向，除了市場因素，還在于其與黨報的依存關系，在于黨報的改革方向以及由此帶來的二者之間的新型互動關系。這一切歸根結底將受制于新聞改革的深入。有學者認為，新聞改革的突破口是重新選擇“喉舌”。在路徑選擇上，需要把媒體分成三類。

首先是把新聞媒體和非新聞媒體“切”開來，將非新聞類的媒體分離出去，如電視音樂頻道、體育頻道、影視頻道、戲曲頻道及純粹的娛樂休閑類報紙，讓它們完全走向市場，作為第一類。接著是把新聞媒體一分為二：一類以刊登市民新聞為主。比如大眾化報紙，像都市報、大部分晚報，作為第二類。它們以提供市民新聞為主，具有事業性質，以事業為主，同時按企業化運作，但必須兼顧社會效益第一；一類是以刊播時政新聞為主，就是黨報和電臺電視臺的新聞綜合頻率，把它們作為真正的“喉舌”類媒體，即為第三類。^④黨報作為黨的“喉舌”，它的主要功能是宣傳，它是黨和政府的一個工作部門。它的目標受眾是干部、知識分子等社會精英，它的風格內容定位在嚴肅的高級報而不是大眾化的通俗報。都市報作為黨報的子報，同樣擔負著一定的宣傳任務，但都市報與黨報風格迥異，它適應了讀者的需要，贏得了市場，成為“讓黨和人民都滿意的報紙”。

綜上所述，如同在西方，存在著嚴肅的高級報紙和通俗的大眾化報紙的分野，這種分野也正在中國出現。以黨報為代表的綜合性日報將走上精英路線，成為嚴肅的、有重要社會影響的高級報紙；以富有人情味、純知識、純趣味的軟新聞為主要內容的娛樂休閑類報紙將成為向大眾提供娛樂、開闊眼界、陶冶情操的通俗報紙。而以都市報為代表的社會主義大眾化報紙，將行走在嚴肅報紙和通俗報紙的中間地帶：它與黨報在新聞報道范圍上并駕齊驅，但以大眾化風格與黨報相區別；它具有與通俗報紙相同的外在形態，卻以信息的涉及范圍和眾多關乎市民生計的硬新聞與通俗報紙劃清界限。這正是都市報的特色所在，也是都市報的優勢所在。

注釋：

①李良榮：《當代世界新聞事業》，復旦大學出版社，２００２。

②孫旭培：《走進家庭的報紙——論都市報的特征與特色》，中華傳媒網。

③魏永征：《論黨報和“都市報”的依存關系》，載《新聞與傳播研究》，１９９９（４）。

④參考李良榮在南京師范大學新聞與傳播學院的演講《當前我國新聞改革的三大難題和路徑選擇》。

（作者單位：金陵科技學院人文學院）