從米德爾霍夫到岡特．蒂倫

項(xiàng)　繆

米德爾霍夫開創(chuàng)的新貝塔斯曼

貝塔斯曼現(xiàn)在的LOGO下寫著：全球傳媒(media worldwide)，這是從2001年7月開始采用的。這應(yīng)該是米德爾霍夫心中的目標(biāo)，在他4年的任職期間，始終沒有放棄。1994年，米德爾霍夫還是一個(gè)小小的協(xié)調(diào)員，卻憑三寸不爛之舌說服董事會(huì)投資AOL，最終這筆投資為貝塔斯曼贏來了 67．5億美元的現(xiàn)金。1999年，米德爾霍夫坐上CEO的位置沒多久，開通了全球最具國際化的傳媒商店——貝塔斯曼在線 (BOL)，及時(shí)為客戶提供大量的圖書和音樂作品，業(yè)務(wù)遍及德國、荷蘭、英國和瑞士。2000年，米德爾霍夫宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，全力在網(wǎng)絡(luò)市場確立貝塔斯曼的領(lǐng)先地位。憑著他的遠(yuǎn)見卓識(shí)和敏捷的思維、他的魄力和不斷創(chuàng)新的精神，米德爾霍夫?qū)⒇愃孤@個(gè)名不見經(jīng)傳的德國傳統(tǒng)企業(yè)推向了世界新經(jīng)濟(jì)的前沿。他被譽(yù)為當(dāng)代新經(jīng)濟(jì)中的一顆璀璨之星，被業(yè)內(nèi)同行稱為“第一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)中挖到金子的人”。

應(yīng)該說是米德爾霍夫?qū)⒇愃孤鼛肆艘粋€(gè)全新的數(shù)碼時(shí)代。數(shù)碼時(shí)代的新貝塔斯曼，將這家古老的印刷業(yè)務(wù)起家的德國公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)現(xiàn)代化的媒體公司，迎接在數(shù)字革命中來自各個(gè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。米德爾霍夫手中的新貝塔斯曼具有以下幾個(gè)特征：

1．涵蓋多個(gè)領(lǐng)域的媒體帝國；；

圖書出版：綜觀150年貝塔斯曼發(fā)展的歷史，它的成功首先在于始終堅(jiān)守媒體內(nèi)容供應(yīng)商的陣地。貝塔斯曼在德國擁有各種大眾出版公司，如出版文娛和智力類圖書的Goldmann、C．Beaelsmann和Blan- valet，文學(xué)類如Berlin、Blessing、Knaus和 Btb，當(dāng)代歷史及史學(xué)研究類如Siedler，還擁有BDD出版公司、美國藍(lán)登書屋 (Random house)和英國環(huán)球公司。目前，貝塔斯曼所有；的圖書出版社都已歸并至藍(lán)登書屋這個(gè)世界上最大的圖書出版集團(tuán)，在歐洲及美國出版界都居于主導(dǎo)地位。

報(bào)紙雜志出版：貝塔斯曼旗下的古納亞爾公司(gurer & juir)是歐洲最大的雜志集團(tuán)，在三大洲14個(gè)國家擁有100多種紙質(zhì)媒體。

音樂娛樂業(yè)：貝塔斯曼音樂集團(tuán) (BMG)的200多家唱片公司分布在全球 45個(gè)國家，在54個(gè)國家建有銷售網(wǎng)點(diǎn)。

廣播電視業(yè)：RTL集團(tuán)是歐洲最大最成功的廣播電視公司，在10個(gè)國家擁有 24家電視臺(tái)和18家廣播電臺(tái)。

2．多媒體戰(zhàn)略

米德爾霍夫意識(shí)到，要想更快捷有效地把自己的產(chǎn)品送到顧客手中，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)引入自己所有的核心業(yè)務(wù)中。因此，一個(gè)將6000多萬最終客戶和600萬種產(chǎn)品組合在統(tǒng)一的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的大膽構(gòu)想應(yīng)運(yùn)而生了，所有的電子商務(wù)和俱樂部業(yè)務(wù)合并成為一個(gè)獨(dú)立的“客戶直銷集團(tuán) (directgroup)”，而新的“多媒體戰(zhàn)略”也隨之出臺(tái)。新戰(zhàn)略的核心是對(duì)圖書、音樂俱樂部與電子商務(wù)集團(tuán)進(jìn)行資源整合，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢，用最直接的方式把客戶導(dǎo)人貝塔斯曼所有的產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)。

2002年5月，貝塔斯曼宣布，正在收購 Codeonline公司的股票。Codeonline公司向全球超過2，5億的手機(jī)用戶提供互動(dòng)手機(jī)游戲，在30個(gè)國家通過40多個(gè)運(yùn)營商發(fā)售，是世界上使用范圍最廣的互動(dòng)游戲。

3．嚴(yán)格的企業(yè)管理

貝塔斯曼沿用至今的經(jīng)營管理模式是：分權(quán)管理、責(zé)任分明、自由創(chuàng)新，遵守公司規(guī)章制度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神、中心管理和社會(huì)責(zé)任。

分權(quán)管理是貝塔斯曼的一大特色，公司的主頁上寫道：權(quán)力下放是我們成功的關(guān)鍵因素。貝塔斯曼的每個(gè)運(yùn)營公司都享有最大可能的自主權(quán)。它們是由實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)并承擔(dān)全面責(zé)任的企業(yè)家們掌管，負(fù)責(zé)從有創(chuàng)造性的內(nèi)容，人力資源、運(yùn)營目標(biāo)，到產(chǎn)品和銷售的所有事情。分權(quán)制帶來了要在競爭極端激烈的市場中鶴立雞群所必需的靈活，負(fù)責(zé)和高效。

特別值得一提的是，為了鼓勵(lì)員工及其家人發(fā)掘新媒體的多樣性，董事會(huì)倡議在公司內(nèi)部開展“人人有電腦”運(yùn)動(dòng)。該運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)于2001年3月底，5萬名貝塔斯曼員工收到了免費(fèi)的聯(lián)網(wǎng)電腦。應(yīng)運(yùn)而生的“行星B”門戶網(wǎng)站提供來自全球媒體的新聞、實(shí)用信息，并在11個(gè)不同國家的站點(diǎn)上以5種語言提供娛樂內(nèi)容、為此，貝塔斯曼投入了9000萬歐元，成為首家在全球范圍內(nèi)實(shí)行這一項(xiàng)目的公司。

進(jìn)入蒂倫時(shí)代

2002年7月28日，貝塔斯曼董事會(huì)作出決定，解除首席執(zhí)行官托馬斯·米德爾霍夫的職務(wù)，由貝塔斯曼基金會(huì)總裁岡特·蒂倫繼任。8月5日，蒂倫接任。他上任后，首先在總部所在地德國北部小鎮(zhèn)居特斯洛，撤換了直接造成集團(tuán)虧損的市場銷售部總經(jīng)理。緊接著，解散了由米德爾霍夫一手組建的企業(yè)并購收購小組和專門為首席執(zhí)行官提供支持的工作小組。隨后，蒂倫把一直虧損的業(yè)務(wù)全部賣掉。2002年11月，貝塔斯曼宣布，已經(jīng)把貝塔斯曼在線(B0l．com)德文站點(diǎn)，瑞典網(wǎng)站出售了。也在11月，貝塔斯曼把在線業(yè)務(wù)賣給亞馬遜。2002年9月，美國法院駁回Napster轉(zhuǎn)售貝塔斯曼后，這家開創(chuàng)音樂檔案共享服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司宣布結(jié)束營業(yè)。2003年11月，貝塔斯曼與日本的索尼公司簽署了協(xié)議，將他們的音樂業(yè)務(wù)合并，成立一個(gè)合資公司。新成立的合資公司將命名為Sony BMG，由貝塔斯曼旗下的BMG公司和索尼唱片各持50％的股權(quán)，索尼的總裁 AndrewLack將出任執(zhí)行官一職。蒂倫接受德國通訊社采訪時(shí)明確表示：“貝塔斯曼今后要集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)， 10％的盈利計(jì)劃依然繼續(xù)堅(jiān)持。”核心業(yè)務(wù)包括電視、圖書出版，音樂，媒體服務(wù)和俱樂部，它擁有覆蓋歐洲的廣播公司RTL集團(tuán)和世界上領(lǐng)先的圖書出版商藍(lán)登書屋，蒂倫的一系列“減債”行動(dòng) (2002年，貝塔斯曼負(fù)債大約30億歐元，蒂倫上任后，以期通過賣掉一些業(yè)務(wù)而削減公司債務(wù))，被媒體認(rèn)為貝塔斯曼在摒棄互聯(lián)網(wǎng)的剩余價(jià)值，收縮網(wǎng)上業(yè)務(wù)

在2003年年度報(bào)告中，蒂倫說，我們要聚焦在增長和創(chuàng)新上，建立歐洲最大的媒體集團(tuán)，并且在2003年年底啟動(dòng)了一項(xiàng)名為GAIN的計(jì)劃，即growthand innovation，旨在推動(dòng)貝塔斯曼各部門開發(fā)新內(nèi)容，新產(chǎn)品和新服務(wù)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)建立貝塔斯曼獨(dú)特的企業(yè)文化：伙伴關(guān)系、分權(quán)管理和創(chuàng)業(yè)精神。蒂倫把貝塔斯曼的成功歸結(jié)于：權(quán)力分散 (decentralization)、責(zé)任的委派(delegation of；responsibility)、伙伴關(guān)系(partnership)，多樣化和合作(diversity and cooperation)。他說，我們的焦點(diǎn)牢牢地定格在那些可以迅速整合進(jìn)我們已有的核心業(yè)務(wù)中的投資。

可以看出，在蒂倫手上的貝塔斯曼，發(fā)展明顯保守，謹(jǐn)慎很多。這與蒂倫和米德爾霍夫的個(gè)人性格的確有關(guān)。

貝塔斯曼的成功之道

創(chuàng)新內(nèi)容效應(yīng)：貝塔斯曼沿著市場化和國際化的道路，從單一的印刷出版業(yè)務(wù)擴(kuò)展到圖書音樂俱樂部、報(bào)刊、印刷，企業(yè)服務(wù)、影視音樂、電臺(tái)、電視臺(tái)以及電子商務(wù)，構(gòu)筑真正的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。

規(guī)模效應(yīng)：作為跨國公司，貝塔斯曼像一艘信息航母，規(guī)模大，效益好。在世界各地，它有300多個(gè)經(jīng)營單位，每個(gè)單位都是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)當(dāng)一而。

科技效應(yīng)：貝塔斯曼是采用傳媒業(yè)重大技術(shù)的領(lǐng)先者。它的大多數(shù)媒體內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

品牌效應(yīng)：優(yōu)秀的品牌是用來區(qū)別于其他媒體產(chǎn)品的重要標(biāo)志。貝塔斯曼一直將打造強(qiáng)勢品牌作為在市場競爭中立于不敗之地的首選。它始終瞄準(zhǔn)世界媒體經(jīng)濟(jì)的前沿，利用其核心業(yè)務(wù)專長，將信息和文化作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，因此其品牌家喻戶曉。

參考資料：

①唐潤華：《解密國際傳媒集團(tuán)》，廣州，南方日報(bào)出版社，2003．

②WWW．bertelsmann．com

③WWW．chinabook·gapp．gov．cn