２００４年彩妝市場簡析

據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據顯示，自2000年起化妝品銷售呈現出穩定的增長態勢，2004年銷售額比2000年增長132%，比2003年增長18.8%。其中彩妝品成為推動市場發展的一大亮點，在化妝品銷售中占有舉足輕重的地位。

一、市場情況

1．彩妝市場逐漸成熟。近幾年，彩妝品得以迅速發展，產品種類日漸豐富，消費群體不斷擴張，品牌效應逐漸形成，市場運作更加規范，商品質量得到保證。十年前，能被消費者廣泛接受的彩妝品還僅限口紅、粉底，而如今，從腮紅、眼影、睫毛膏到甲油、眉筆、眼線筆都早已被人們熟識，化妝更是成為一些都市女性清晨必備的功課。就單類產品而言，品種日趨多樣化，色彩更加大膽豐富。比如唇膏，在傳統的紅、橙、粉，棕系列基礎上，又引入亮片、金屬色以及藍、紫等冷色調，迎合了都市女性中的時尚酷族，同時在功能上增加了深層滋潤、防曬等功效。

2．外資品牌占據主導地位。彩妝市場中外資或合資品牌幾乎占據了中高檔市場。全國重點大型零售企業的統計中顯示，2004年彩妝市場綜合占有率排名前十位的品牌中僅有鄭明明一個本土品牌，外資品牌的市場綜合占有率高達58.65%，國產品牌僅為2.48%。中國加入世貿組織后，化妝品關稅一再下調（預計將從過去的70%下降到2006年的5～6%）；去年8月1日起國家又簡化了進口非特殊用途化妝品衛生許可程序，促進了外資品牌在中國市場的發展，本土品牌將面臨更加嚴峻的挑戰。

3．強勢品牌壟斷優勢明顯。法國歐萊雅公司的大眾品牌美寶蓮始終保持著良好的發展態勢，全國重點大型零售商場的統計資料中顯示，自2000年起美寶蓮一直位居品牌排行榜的首位，市場綜合占有率從12.01%上升至28.95%，有時甚至突破30%大關。其另一強勢品牌歐萊雅和剛剛收入囊中的羽西也有不俗的業績，多年來輪流占據著亞軍、季軍寶座。

4．大型商場成為彩妝銷售的主要終端。盡管近年來新興了許多諸如專賣店、專營店、連鎖超市、直銷、美容院、電視購物、平面媒體郵購、網上購物及藥店銷售等化妝品營銷渠道，但彩妝品以大型零售商場為主渠道的銷售方式始終沒有動搖。歐珀萊、歐萊雅、美寶蓮等消費者熟識的大眾品牌，還有迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名品牌均采用在大型商場設立專柜的方式，依托商場良好的信譽，加上柜臺形象、價格、銷售策略上的統一規劃，無形中提高了品牌知名度，給消費者留下深刻印象。另外，以雅芳為代表的專賣店營銷在彩妝品銷售中也比較常見。

二、消費特點

1．多層面消費格局基本形成。隨著生活水平的不斷提高，多層面消費格局基本形成。一些國際頂級品牌在大城市中顯露頭角，彰顯身份與地位，受到高收入階層的喜愛，如雅詩蘭黛、迪奧、倩碧等；中檔品牌市場覆蓋面最廣，并呈逐年擴大之勢，如羽西、美寶蓮、歐萊雅、雅芳、UP2U、Za等；低檔品牌多在中小城市及農村銷售，也具有相當數量的消費群體。一些國際化妝品集團緊跟形勢，推出了適合各階層的不同產品，最具代表性的是法國的歐萊雅公司，高端產品有剛剛引入中國市場的植村秀，中端產品有歐萊雅、羽西、美寶蓮等，產品結構的高覆蓋率使得該集團在彩妝市場中具有一定的壟斷地位。

2．彩妝消費向低齡化發展。近幾年彩妝的消費群體開始向低齡化延伸，大學生使用彩妝司空見慣，青少年中已開始萌生彩妝消費的趨勢。在日本、韓國等國家，中小學生化妝已不足為奇，而我國未成年人使用彩妝還存有異議，適合少兒使用的彩妝品比較少見。隨著時代的發展，兒童彩妝品將有可能成為化妝品市場銷售的一個新亮點。

3．奢侈品備受追崇。對于中國消費者而言，擁有世界著名的高端化妝品，是地位和身份的象征。上海商業信息中心提供的最新檢測數據顯示，2004年9月上海市大中型百貨店一線品牌彩妝已經占到近30%的市場份額，2003年同期僅為10%左右，如果按銷售額統計這一比例還要高出許多。隨著個人可支配收入的增加，將會有更多的消費者熱衷于購買奢侈化妝品。

4．亮麗的色彩成為2004年主色調。隨著彩妝市場的日趨成熟，其色彩的運用較之以前更加亮麗、豐富、大膽，傳統的暗色調已然落伍，黃、藍、綠都是2004年的主流色調，亮片和閃粉的運用也更加成熟。唇膏、腮紅和甲油的色彩豐富多樣，連以黑色為主流的睫毛膏也幻化出多種色彩，充分展現出彩妝的時尚潮流。

5．功能性產品受到消費者喜愛。化妝品科學技術的提升，給彩妝品注入更多的科技因素。單純的美化功能已不能完全滿足消費者需求，滋養和保護的功效已成為影響彩妝消費的主要因素。如粉底液、粉餅、腮紅和唇膏中加入SPF值，使得防曬理念深入人心；加入不同的保濕成分，使妝容同時具有滋養功效。此外，防水、防汗、上妝持久也是比較常見的彩妝產品功能。