漫漫莎莎路

成也終端，敗也終端

“終端攔截”成就了舒蕾品牌，締造了麗花絲寶的傳奇，使舒蕾在與寶潔、聯(lián)合利華同場競技中彰顯著國內(nèi)品牌的自信與實(shí)力。但是，無論多精彩的演出總有謝幕的時候。“舒蕾模式”也不例外，在將終端促銷作為唯一利器與競爭對手搏殺的時候，舒蕾漸漸顯示出對整個市場變化應(yīng)對措施的疲軟與無奈，走下神壇也只是時間問題。

以莎莎為代表的化妝品專營店點(diǎn)燃了供應(yīng)商和廠家新的希望，凸顯出在通路變革下新生零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，形成了一個有沖擊力和競爭力的新的終端模式。這一看似美好的流通渠道，在中國大陸的化妝品市場上卻涌動著一股不易察覺的暗流，陷入一種難以自拔的困局。

化妝品專營店的擴(kuò)張之路

一個成熟的化妝品市場，往往是兩種銷售渠道——百貨公司專柜和化妝品專營店、專賣店平分天下，即各占有50%的市場份額。顯然，中國的化妝品市場還不太成熟，雖然銷售渠道多樣化，但百貨商場的化妝品專柜仍然是最主要的銷售渠道，這為化妝品零售巨頭搶灘中國市場提供了良好的契機(jī)。

山雨欲來風(fēng)滿樓 。

憑借CEPA之風(fēng)入駐中國的莎莎、萬寧、絲芙蘭、狐貍城等化妝品專營店巨頭，開始用大手筆書寫“跑馬圈地”的中國神話。

亞洲最大的化妝品專業(yè)零售商莎莎國際在內(nèi)地首家獨(dú)資零售店于2005年3月27日在上海淮海路正式開業(yè)，引入超過100多個知名品牌的化妝護(hù)膚品和品牌香水等，其中70%左右為國際品牌，更有10多種獨(dú)家銷售的國際知名品牌。莎莎國際集團(tuán)主席及行政總裁郭少明表示，今年莎莎還將投入3000萬港幣，在上海開設(shè)3家專賣店。未來3年時間內(nèi)，希望能夠在上海開設(shè)12家連鎖門店，在全國開設(shè)20多家門店，其擴(kuò)張步伐蔚為壯觀。

歐洲最大的化妝品專賣店絲芙蘭（SEPHORA）也于2005年4月12日入滬圈地，其在中國的首家門店落戶淮海路雪豹商城內(nèi)，與莎莎門店相隔約100米。首家絲芙蘭門店面積約300平方米，銷售上千個品種，整個門店的外觀和內(nèi)部設(shè)置，完全復(fù)制法國門店的樣式，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等一線化妝品品牌的彩妝和護(hù)膚品悉數(shù)登場。絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司總經(jīng)理林國忠表示：今年底，絲芙蘭將在上海開出兩家店，明年底之前將開出6家，到2010年，預(yù)計(jì)在中國市場開到100家店。未來5年內(nèi)，絲芙蘭將投資4億元用于拓展中國市場。

莎莎和絲芙蘭的高調(diào)入滬預(yù)示著中國內(nèi)地已成為化妝品產(chǎn)品與服務(wù)新一輪擴(kuò)張中的首選市場。

亞洲第四家屈臣氏\"體驗(yàn)店\"6月底開進(jìn)上海淮海路雪豹商城的右側(cè)，緊貼絲芙蘭。“體驗(yàn)店”有別于傳統(tǒng)的屈臣氏零售店，其銷售產(chǎn)品的種類更傾向于化妝品，店內(nèi)的環(huán)境、裝潢風(fēng)格也和其他店截然不同。屈臣氏在此開設(shè)針對女性消費(fèi)者的概念店，在某種程度上必然和絲芙蘭形成競爭。

歐洲三大折扣連鎖集團(tuán)之一——狐貍城（FOXTOWN），將于今年8月前在上海落戶，商品基本涵蓋目前市場上所有一線品牌，折扣將達(dá)到目前市場價的50%以上。

從香港莎莎入駐到法國絲芙蘭開店，從屈臣氏首開\"體驗(yàn)店\"到狐貍城在上海落戶，化妝品專營店的競爭格局日趨白熱化。化妝品本身的銷售渠道包括百貨商場、超級市場、美容院、藥店、專賣店和直銷、郵購等方式，也從各個層面開始對化妝品專營店產(chǎn)生沖擊。

化妝品專營店的中國困局

化妝品專營店在中國的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，這些舶來的專營店巨頭開始出現(xiàn)水土不服。

一個新的終端模式要想獲得成功，不能僅僅照搬成功市場的經(jīng)驗(yàn)。屈臣氏的成功在于它奉行的低價策略適合目標(biāo)消費(fèi)者對價格敏感的心理，而香港莎莎等專營店顯然還沒有領(lǐng)會到適合中國市場和國情的真諦。

困局之一：低價優(yōu)勢的喪失

價格優(yōu)勢是商戰(zhàn)中最具殺傷力和攻擊力的招術(shù)。香港莎莎能從一個僅僅5平方米的化妝品零售柜搖身一變成為亞洲最大的化妝品零售商，其最大優(yōu)勢在于商品價格上的競爭力，這讓莎莎形成了自己固定的消費(fèi)群。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，莎莎開始逐步從世界各地的廠商直接進(jìn)貨。而大批量進(jìn)貨又是莎莎砍價的籌碼，配合全球采購戰(zhàn)略，莎莎總是能夠給出產(chǎn)品的驚喜價。

但是莎莎的上海店卻沒能實(shí)現(xiàn)這一特點(diǎn)。由于內(nèi)地化妝品零關(guān)稅的消失，“這里的東西比莎莎香港店的價格平均要上漲15%至20%。\"郭少明分析說，\"但是我們有增值服務(wù)，可以提供免費(fèi)的皮膚測試、免費(fèi)的化妝示范，很多產(chǎn)品都可以免費(fèi)試用，同時還配備了4個化妝試用間供顧客使用。\"

缺乏了價格優(yōu)勢的莎莎，能在市場上站穩(wěn)腳跟嗎？莎莎專營店的銷售業(yè)績最能說明問題。雅芳(中國)有限公司上海分公司負(fù)責(zé)專柜的銷售經(jīng)理王衛(wèi)平說，\"我們在淮海中路的其他專柜平均每月銷售額在10萬元左右，但在莎莎內(nèi)只有兩三萬元。\"

一個月前為法國絲芙蘭首店落滬傾力捧場的諸多一線大牌，也沒有迎來預(yù)期的火爆業(yè)績，而名不見經(jīng)傳的絲芙蘭自有產(chǎn)品卻因平易近人的價格，出人意料地宣告首戰(zhàn)告捷。頗具意味的是，絲芙蘭自有產(chǎn)品的價格在60~150元不等，這與大眾化妝品銷售價格幾乎沒有出入。

看來，在市場競爭中價格是左右銷售業(yè)績的重要因素。在缺乏價格優(yōu)勢的情況下，依靠被復(fù)制的增值服務(wù)，莎莎能在中國市場上贏得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信賴嗎？恐怕并不是想象中的那么簡單。

困局之二：一站式服務(wù)被復(fù)制

化妝品專營店讓人欣喜之處莫過于它能提供的“一站式服務(wù)”，類似于沃爾瑪、家樂福的超大型購物商場，全方位的滿足消費(fèi)者的需求。

但這種一站式的服務(wù)方式在如今的中國市場并不是獨(dú)有的。甚至郭少明提出的諸如免費(fèi)皮膚測試、免費(fèi)化妝示范、免費(fèi)產(chǎn)品試用等增值服務(wù)，現(xiàn)在的傳統(tǒng)內(nèi)地終端商也能提供。在綜合性強(qiáng)、人流量大的購物中心常常設(shè)有化妝示范、產(chǎn)品展示活動等，加上大型購物中心娛樂、餐飲、服務(wù)設(shè)施的一應(yīng)俱全，將“一站式服務(wù)”貫徹得更加徹底。

由此可見，化妝品專營店的“一站式服務(wù)”究竟還有什么競爭優(yōu)勢可言？可能只有歸于產(chǎn)品種類更豐富、產(chǎn)品服務(wù)更專業(yè)，從而讓消費(fèi)者選擇余地更大了。

困局之三：管理漏洞凸顯

上海家化的清妃有可能從莎莎首店撤出，引發(fā)業(yè)內(nèi)對莎莎水土不服和管理漏洞的討論。

首先是拖欠貨款問題。這也是撤柜事件的導(dǎo)火索。按照支付貨款的規(guī)定時間，三月底的帳目應(yīng)在五月初付清，而莎莎的解釋是“正在核實(shí)帳目，以至耽誤了時間”，最近又表示此問題目前已得到解決，通過核查之前的帳目，確認(rèn)拖欠貨款的時間為兩周約10天，不存在\"長期拖欠貨款一說\"。而清妃方面則表示近期將開會討論是否撤柜的最終決定。

莎莎上海店內(nèi)的眾多品牌目前都在觀望之中。銷售業(yè)績不好及莎莎作為零售商的服務(wù)不到位，是眾品牌生產(chǎn)商對莎莎不滿的主要原因。如果莎莎不能采取有力的措施進(jìn)行調(diào)整，很多品牌都有撤出的可能。

其次是莎莎不提供周期性銷售報(bào)告，很多品牌無法在第一時間獲得自己品牌在店內(nèi)的銷售情況，由此引發(fā)供貨商的不滿。莎莎方面表示，經(jīng)協(xié)商所有品牌已認(rèn)可莎莎此前不提供報(bào)告的做法。因?yàn)樯谙愀垡恢笔敲咳齻€月與品牌做一次銷售回顧而非提供報(bào)告，所以莎莎在內(nèi)地的操作也根據(jù)這個慣例執(zhí)行。但慣例不一定永遠(yuǎn)是好的，內(nèi)地也不是香港，適時變化方為商戰(zhàn)上策。

最后是開放式的銷售環(huán)境讓莎莎在管理上出現(xiàn)紕漏。王衛(wèi)平告訴記者，\"我們在店內(nèi)遺失過產(chǎn)品，到目前為止尚未解決。\"據(jù)悉，莎莎的化妝品零售店模式采取完全開放的銷售方式，貨品銷售區(qū)和付款臺之間的距離容易導(dǎo)致產(chǎn)品的遺失。此外，莎莎在很多方面表現(xiàn)\"反常\"。如開業(yè)時不允許品牌派促銷小姐入駐，至使該品牌在開業(yè)的前一個月內(nèi)業(yè)績幾乎為零，后經(jīng)雙方溝通協(xié)商后，才同意品牌促銷小姐進(jìn)駐。

撤柜和管理紕漏事件說明莎莎并沒有和各品牌產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)成默契，以香港為大本營的莎莎在內(nèi)地市場的專賣店并沒有取得預(yù)期的成功。要想在通路變革中占取主導(dǎo)地位，莎莎等化妝品專營商還需要更多地研究中國環(huán)境和市場。

化妝品專營店的發(fā)展之路

在產(chǎn)業(yè)裂變的態(tài)勢下，打造一個超大型具有品牌知名度的化妝品專業(yè)賣場是很艱難的，但在迷亂的征途中，我們還是欣喜地到了很多新的變化。

改走專業(yè)護(hù)膚之路。莎莎國際梁美思女士表示，集團(tuán)決定將國外的專業(yè)美容理念引入國內(nèi)市場，大批量引入上海人較陌生卻活躍于歐洲專業(yè)美容院內(nèi)的高檔品牌，填補(bǔ)在零售門店銷售專業(yè)護(hù)膚品的市場空白，以巧取勝。據(jù)了解，目前已進(jìn)入莎莎上海店的專業(yè)護(hù)膚品以歐洲品牌居多，如瑞士葆麗美、法國凱伊黛、瑞士科麗妍、法國狄梵。其中不少品牌僅在莎莎上海店有售，是國內(nèi)化妝品市場上僅有的。今年7-8月，還將有一批歐洲專業(yè)護(hù)膚品牌陸續(xù)來滬充實(shí)莎莎店貨源。

rfid技術(shù)國內(nèi)首試，莎莎表現(xiàn)出專業(yè)服務(wù)。當(dāng)會員顧客將一個IC標(biāo)簽在店內(nèi)的任何一個讀取器上像刷卡一樣刷一下，顧客喜愛的品牌、顏色、購物習(xí)慣等信息就會從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出來，顯示在店員使用的電腦上，隨后店鋪將派出最適合該顧客的店員進(jìn)行\(zhòng)"一對一\"的接待服務(wù)。

種種跡象表明，面對強(qiáng)手如林的化妝品銷售市場，絲芙蘭盡管堅(jiān)守著高端路線，拒絕折扣，卻甩出了自有品牌吸引中低端客戶。一方面是為了增加與商場專柜叫板的砝碼，另一方面是依靠自有品牌獲取更大利潤。畢竟在自己的店中推自己的品牌，節(jié)省了不菲的渠道分銷成本。

而莎莎和絲芙蘭的最大優(yōu)勢更在于它們銷售的香水。將眾多香水品牌同時集中在一起供顧客集中挑選，免去了消費(fèi)者前往各專柜試用的麻煩。這一新的贏利點(diǎn)吸引了不少時尚女性，因此引入更多的香水品牌，開拓內(nèi)地香水市場，有利于擴(kuò)大銷量，增加利潤。

無論是莎莎改走高端專業(yè)護(hù)膚品牌，還是絲芙蘭樹立自有品牌的戰(zhàn)略，亦或狐貍城的名品折扣，都說明只有制造差異化才能立足市場。將差異化轉(zhuǎn)化成品牌印刻在消費(fèi)者腦海中，則是所有渠道商和生產(chǎn)商熱切期望的事情，這樣才不至于在復(fù)雜多變的市場上迷失方向。

作者簡介：

中合品牌管理機(jī)構(gòu)：國內(nèi)著名營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾成功服務(wù)過近百家化妝品企業(yè)，如隆力奇集團(tuán)、亮莊國際、安徽興邦集團(tuán)、卡姿蘭等。

吳海明：國內(nèi)著名營銷專家，2004中國美容化妝品十大策劃人、首屆中國美容化妝品杰出獎獲得者，中合（中國）控股董事總經(jīng)理，著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《賣場登陸》等著作。

錢志暉：中合品牌管理機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理。精于新品牌的上市推廣， 成功協(xié)助多個新品牌上市銷售，并有豐富的品牌策劃運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，成功運(yùn)作多個大型項(xiàng)目；特別擅長于渠道及終端管理。

編輯/張萍