波詭云譎的中國化妝品業

朱小玲簡介：

◆榮獲國務院國資委經濟研究中心品牌戰略專家

◆國務院國資委中國CI推進委員會常務理事

◆海外著名的權威財經雜志Glebors《格瑞貝斯環球財經報道》特約撰稿人

◆中國化妝品美容行業專家指導委員會專 家

◆中山大學\"女性發展中心\"專 家

中國化妝品市場正面臨一場深刻的變革，而變革的力量源自競爭。中國化妝品市場作為全球最大的綜合性市場，中國本土化妝品企業本應擁有絕對的心理、地理優勢，但在這場美麗戰爭的角逐中，中國的本土化妝品企業已不是主角，風光無限的是進入中國市場的國際品牌，高端市場已被國際品牌壟斷，洗滌市場半壁江山已被國際品牌分割，美容市場還處于自我洗牌階段，本土化妝品已喪失主流地位及話語權。國際品牌在繼續鞏固一線市場的同時大舉進攻中國化妝品二三線市場，并已完成市場布局及業務鏈的戰略構建。面對國際巨頭大肆侵占本土市場，面對全球原油價格上漲導致的化妝品原材料價格全面上浮，面對中國政府行業監管力度的加強，面對中國本土化妝品品牌之間的惡性價格戰，中國本土化妝品企業承受著前所未有的生存壓力，企業的心理平衡徹底被打破，中國化妝品市場的競爭中，角色對等的局面已成定局，國際品牌與本土品牌的競爭態勢已不復存在，競爭的格局已是國際品牌與國際品牌的競爭，同時本土品牌的生存競爭已經開始。

靜觀目前本土化妝品頻掀收購熱潮，但實質意義衡量不屬國際品牌的戰略性收購，而是純屬日化行業稀薄利潤下的成本控制策略，旨在解決生存壓力。面對全球聚焦前景無限的中國化妝品產業，中國本土化妝品企業的處境與之格格不入，出路何在？痛定思痛，生存與機遇并舉，此種情勢標志著中國本土化妝品企業的品牌建設時代真正來臨。從現實來看，本土化妝品企業的付出慘重，代價沉重，教訓深刻，但以發展的角度衡量卻未嘗不是一件好事。綜觀中國本土化妝品品牌之利弊，無疑沉淀出生存與發展的解決之道。

首先剖析中國本土化妝品企業的弊端。其一應是戰略的匱乏，其核心癥結最終引發經營的瓶頸；其二為誠信危機，化妝品行業中的不規范經營導致投訴率居高不下；其三為惡性價格戰，瘋狂配贈，自身發動最低端的競爭，從而國際品牌進行行業整合提供了機會；其四為高度同質化；其五為惡炒概念，同步應對投訴、退款、曝光事件；其六為浮躁、盲從，企業經營者缺乏清晰的經營思路，以人為本只是空談，人才嚴重流失，企業文化建設形同虛設；其七為企業經營者與職業經理人的尷尬局面；其八為渠道優勢蕩然無存，只能在細分市場中生存；其九為本土化妝品制造業的優勢突顯研發技術的空白；最后營銷手段缺乏創新，面對瞬息萬變的整體市場環境，營銷策略則缺乏積極應變。

其次剖析中國本土化妝品企業的優勢。其一為地理優勢，即在屬于自己的本土市場上運作。其二為變革優勢，大環境的改變，競爭格局的形成，企業生存的壓力促使變革在中國本土企業中大行其道，尤其是渠道變革。但是這種優勢只針對發展良性的有活力的中型企業，對老企業而言則意味著落后與停滯，其最大的競爭對手是自己，而小企業在這場競爭中注定無回手之力，最終導致被市場淘汰或灰色經營。其三為機會優勢，國際品牌在中國本土的戰略侵襲無疑也為中國化妝品企業上課，只有深諳國際品牌的運作，在戰略與資本方面進行運作，將區域品牌變為全國性品牌再演練成國際品牌才能重回主流戰場，同時直銷無疑也為各類型的企業注入興奮劑。其四是生產優勢，在以石油為代表的眾多化工原材料價格上漲，全球化妝品生產行業的成本壓力上升之際，歐美化妝品巨頭欲借中國制造以降低成本，緩解壓力；而中國化妝品產業已形成兩大制造業板塊，以廣東為主的華南區約占據全國化妝品制造業的70%份額，希望曾領跑中國日化業的廣東化妝品企業能夠整合優勢，重新占據市場主導地位。其五為拿來優勢，是最便捷、最安全、最有成效的策略，目前國際頂級品牌都在中國本土展開全方位的戰略進攻，競爭對手也是良師益友，從時間成本上無疑是最好的借鑒，但一定要掌握好\"度\"。其六為合作優勢，目前中國本土化妝品產品高技術含量嚴重不足引致企業被迫在策劃及不斷出新品方面應對，但業務的核心問題依然無法解決。在中國的國際品牌一直秉承\"國際品牌、本土文化\"的戰略思想，且中國化妝品市場已成為國際品牌最重要的目標市場，合作是必然之路。有實力的中國本土化妝品企業可從技術上先與國際品牌公司合作，以逐步擺脫純制造的惡性循環，借此打造中國本土化妝品企業的核心競爭力。其七為人才優勢，全世界競爭的焦點是人力資本的競爭，中國不乏人才且人力成本優勢尚存，只要中國本土化妝品企業在企業文化建設上有實質性的突破，其團隊力量不可小覷。其八為情結優勢，在中國本土進行的化妝品行業的競爭觸動國人情結，國貨當自強，宏揚民族品牌，無疑會激發國人支持本土品牌。

綜觀利弊，中國本土化妝品企業處境的核心癥結是戰略和資本的缺乏，業務瓶頸的核心是研發與營銷創新的嚴重脫節。切身感受國際品牌在中國化妝品運作至今所形成的主流地位，與中國本土化妝品品牌最實質的區別在于國際品牌注重\"研究\"，而本土品牌注重\"策劃\"，其中炒作與抄襲現象非常嚴重。隨著全球經濟一體化進程的不斷加快，中國本土化妝品企業的思維也應轉變為全球化角度，思路決定出路，只有清晰地審時度勢，打造核心競爭力才能獲得可持續性發展，與國際接軌；不僅如此，在世界范圍內中國發揮著日益重要的作用，同樣中國本土化妝品企業也承載著打造中國本土出品的國際品牌的歷史重任，任重而道遠。期待并堅信中國本土出品的國際品牌不僅在世界范圍內競爭，而且將在國際舞臺上傳播中國文化，這才是品牌的魅力所在。