品牌之路

江蘇AB集團公司前身是昆山正儀針織內衣廠，一家名不見經傳的、為上海企業(yè)代工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。1987年初，其掌門人周惠明果敢引進中紡大陳美華教授的抗菌技術，開辟了一條內衣生產的新路。1989年6月，正式掛牌成立“昆山AB保健織品總廠”，AB品牌之路自此而始。1995年6月，正式組建江蘇AB集團公司。2000年底，AB成功實現(xiàn)改制，走上了混合經濟之路，通過資本紐帶進一步擴張主業(yè)，并由此進入一個新的發(fā)展時期：年生產規(guī)模已經達到各類針織品5000萬條／套，總資產超過5億元，員工總數(shù)也已接近5000人。10多年來，AB保持年均40％左右的增長速度。2003年集團共完成銷售額8億多元，利稅7000多萬元。外貿出口額近1500萬美元，是2002年同期的16倍。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計資料顯示，2003年AB的市場占有率為9％左右，在中國內衣業(yè)排行第三。在中國針織行業(yè)綜合實力排序中AB集團公司位列第五。AB在同行業(yè)中率先通過ISO9001、ISO14001、WRAP等國際認證，并通過瑞士的生態(tài)紡織品國際認證，使企業(yè)各方面接近或達到國際標準要求。AB參與制定許多行業(yè)標準，AB的技術研發(fā)在國內處于領先水平。AB集團公司在2002年中國民營企業(yè)500強中位列319位。AB商標也因其出色業(yè)績早已被國家商標局認定為中國馳名商標。2004年9月，AB內衣又再獲“中國名牌”產品殊榮。

成功解碼：著力推進產品的研發(fā)與創(chuàng)新

AB的發(fā)展史是一部不斷進行產品研發(fā)與技術創(chuàng)新的歷史。1987年，公司成功引進中紡AB抗菌技術，并歷盡千辛萬苦，自主研發(fā)設備，使之產業(yè)化，開創(chuàng)了中國衣著保健的先河，為AB以后的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

依托中紡抗菌技術，AB接連開發(fā)了保健褲、保健鞋墊、保健襪、保健文胸、保健衛(wèi)生巾等系列產品。經過出色巧妙的市場推廣，AB保健產品獲得了良好的聲譽。此外，為順應市場所需，AB也及時地開發(fā)了保暖內衣、細羅紋內衣。

“工欲善其事，必先利其器”。企業(yè)充分認識到技改對技術創(chuàng)新的重要性，從1996年開始，在技改上加大投入力度，花巨資引進世界一流水準的針織、印染和后整理、裁剪、縫紉等設備。目前，AB95％以上的設備都為進口的世界先進水平的設備，與國際接軌。通過大規(guī)模的技改，AB先后開發(fā)了絲光內衣、絲光T恤、羊毛內衣、棉＋萊卡內衣、美體內衣、真絲內衣，并研發(fā)出新一代的健康內衣，如羅布麻內衣、彩色棉內衣、竹纖維內衣、莫代爾內衣等。AB產品因優(yōu)秀的品質深受市場歡迎，產品也不斷在國際、國內的博覽會上獲金獎，AB的羊毛內衣、絲光內衣被中國針織工業(yè)協(xié)會評為“中國時尚內衣”。

與此同時，AB的技術、產品的研發(fā)和創(chuàng)新也在不斷地朝著高新化、規(guī)范化、制度化深化，按現(xiàn)代研發(fā)規(guī)則實施，注重市場需求，并充分利用大學的人才優(yōu)勢。2003年7月，AB與東華大學服裝學院及北京服裝學院進行技術合作，成立上海、北京兩個工作室，專職進行文化衫、休閑衫、針織內衣的市場調研，產品企劃與設計及品牌形象設計等，以期激發(fā)AB產品釋放新的活力。

此外，為了進一步提升自己的設計和研發(fā)能力，使AB的研發(fā)、創(chuàng)新盡快地與國際接軌，AB加大了與跨國公司的合作力度。目前，AB的打樣能力已獲跨國公司認可，AB的一些面料已成為跨國公司在全球采購的樣本。

資源整合：著力推進現(xiàn)代化管理

1997年，AB借IS09002貫標之機，對企業(yè)的質保體系進行系統(tǒng)建設，聘請師資系統(tǒng)地培訓干部員工，提高質量意識，改變原有不規(guī)范的操作，使質量管理體系進一步完善。當年年底順利通過認證機構的認證，2002年又通過IS09001：2000版的認證，AB也因此而獲得省質量管理先進企業(yè)稱號及質量信得過獎。

為了對生產工藝和過程嚴加控制，AB集團十分注重環(huán)保。AB旗下的印染廠首先通過了江蘇省計經委、環(huán)保局的清潔生產試點企業(yè)驗收。AB產品于2002年4月通過國際生態(tài)紡品Oeko－Tex Standard 100認證，取得國際市場的綠色通行證。2003年底，AB又通過IS014000環(huán)境體系的認證。同時，AB企業(yè)充分體現(xiàn)“以人為本”的理念，充分尊重和保護員工權益，勇?lián)鐣熑危晒νㄟ^WRAP國際認證，獲得了參與國際合作的資格。在這個基礎上，AB的生產管理推行“七個專”，提高勞動生產率、創(chuàng)造低成本。即：專業(yè)廠、專業(yè)車間、專業(yè)班組、專用工藝、專用設備及裝備、專家管理、專人操作。

同時，為了加大信息化管理力度，以信息化提升產業(yè)化水平，AB集團進一步完善企業(yè)局域網(wǎng)，改進企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)站，推行管理軟件在實踐中的應用，以致力于最大效率地利用信息技術，加快信息的流轉，使決策更快捷、準確，使執(zhí)行更高效。

2000年底，AB完成了徹底的企業(yè)改制，由經營層持全部股份，初步建立了產權清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度，解決了矛盾日益加深的經營者激勵問題，薪酬與績效掛鉤，有效激勵管理人員和員工的積極性，更好地吸引、使用、留住和培養(yǎng)人才，也為企業(yè)新一輪的大發(fā)展掃清了路障。通過現(xiàn)代化管理，實行高效的資源整合，AB的整體素質上了一個新的臺階：決策上信息化、程序化、透明化；管理上規(guī)范化、制度化、標準化；生產上現(xiàn)代化、自動化、機械化。

鎖定目標：著力推進品牌的建樹

AB的成功很大程度上可以歸結為AB品牌戰(zhàn)略的實施。從AB品牌的建樹上，除了研發(fā)、管理、營銷外，還給人們兩點啟示：

啟示之一：搞好品牌的定位是根本。AB在品牌建設時始終堅持一個定位，那就是“保健”。隨著不斷地推廣，AB的定位也越來越清晰，那就是打造中國保健紡織品第一品牌，產品的研發(fā)和市場推營也基本按這一定位展開，AB有保健技術的優(yōu)勢，是中國保健內衣的開拓者，沒有走大眾化內衣路子，而是以差異化策略開拓市場，揚長避短，取得了良好的效果，AB員工尤其是高管層堅信“消費可以引導，流行始于創(chuàng)造”，堅持“立足保健，拓展內衣新路”的理念，不斷地推展AB的品牌戰(zhàn)略。

啟示之二：搞好品牌的推介是關鍵。在傳播推介上，AB敢于領先一拍，1984年在企業(yè)尚處虧本的情況下，在上海電視臺投入30萬元廣告費進行品牌宣傳。同時也采用差異化，以新求勝，在傳播內容上以“追求卓越成就，致力人類健康”為企業(yè)的宗旨，以“天然、綠色、健康”為產品賣點的訴求主題，切合品牌定位，舉一反三，強化印象。在載體上主要選擇電視、報刊、戶外廣告及售點形象建設，提高AB產品與消費者的見面率，更好地吸引有效消費群。針對“天然、綠色、健康”這一主題定位，AB對所有產品的特點進行提煉，編制導購、宣傳手冊，在形象上則以綠色為主，與其他內衣品牌相比產生強烈的差異，收到十分良好的效果。

近幾年，AB在品牌推介上每年都要投入銷售額8—10％的宣傳費，以保證AB品牌在市場上的影響力。目前，AB已聘請日本電通廣告公司為品牌顧問，進一步提煉品牌內涵，以“健康生活、隨身體驗”為理念，樹立健康內衣形象，積極打造中國內衣第一品牌。

經營之道：著力推進銷售網(wǎng)絡的建設

較長一段時間里，AB的產品難以進入國有商業(yè)渠道。董事長周惠明發(fā)誓：“要建立自己的銷售網(wǎng)絡”。

剛開始AB靠散兵游勇，背著產品到各級工會進行推廣，在取得了一定效果、有一定的市場基礎后就在各主要省市設立經銷辦事處。

1993年，國有商業(yè)的貿易壁壘有所松動，乘此機會，AB在各地開始設立營銷分公司，并主動拓展商場及商業(yè)網(wǎng)點，市場占有率不斷攀升。1995年，AB為進一步激勵銷售人員積極性，對銷售公司進行改制，集團公司占銷售公司51％的股權，其余股份由各銷售人員自籌投入，放手讓銷售公司自己發(fā)展，集團公司提供政策指導，市場覆蓋率快速提高。

1998年，集團公司開始撤出在銷售公司的股份，使銷售公司完全私營，借助市場這只“手”，巧妙的運作，既擴大了品牌的規(guī)模效應又提升了銷售人員的積極性，使得AB營銷額連續(xù)5年居國內內衣業(yè)第三。

脈動世界：著力推進品牌的國際化

如果說，1996年以前，AB主要是眼睛向內，向國內優(yōu)秀企業(yè)學習。那么，1996年以后，AB則開始更多地眼睛向外，向國際優(yōu)秀企業(yè)學習。由于與AB集團合作的幾家跨國公司都是世界500強，在世界針織內衣業(yè)都有著舉足輕重的地位，在技術、管理、研發(fā)、銷售上有著超乎一般的優(yōu)勢。AB集團一直抱著誠心學習的態(tài)度，積極與他們合作。

AB三次派員到意大利先進企業(yè)學習技術和管理，向國際高標準看齊。2001年開始，AB與意大利澤爾比公司合作成立AB澤爾比印染公司，印染技術全面與世界先進企業(yè)接軌，為高品質的面料的生產提供強有力的支持。2002年以來，外貿取得重大突破，AB以自己過硬的技術設備、出色的制造能力和無可挑剔的誠心打動了幾家跨國公司，建立了良好的合作關系。

為了加快AB品牌的國際化之路，AB一面為跨國公司代工，一面也在籌劃建立自己的國際營銷網(wǎng)絡。目前在泰國、法國、俄羅斯等地已開始建有網(wǎng)點，AB品牌產品開始進入國際市場，并在20多個國家進行了AB品牌的注冊。面對國內、國際經濟和行業(yè)形勢，AB確立了今后發(fā)展的四大戰(zhàn)略：

1．繼續(xù)做大做強國內市場，爭創(chuàng)“中國內衣第一品牌”，5年內國內市場銷售超15億元。

2．進一步做大做好國際市場，爭做中國內衣出口前三甲，到2006年外貿出口額突破1億美元。

3．加快做大做好產業(yè)鏈的延伸，做大AB輔料、環(huán)保包裝產業(yè)，并進軍主業(yè)的上下游產業(yè)。5年內實現(xiàn)5億元銷售。

4．適度跨行業(yè)發(fā)展，進入金融、房地產、商貿等行業(yè)。

近些年來，AB集團一直堅定不移地同步開拓國內、國際兩市場，積極打造強勢的AB品牌，但AB的高管們也深知前面的道路并不平坦，只要稍不當心，都可能引來失誤。在機遇與風險共存形勢下，董事長周惠明要求AB的干部員工一定要牢固樹立危機意識，鑄造AB精神，物質文明和精神文明同步建設，進一步解放思想，大膽創(chuàng)新，加快發(fā)展。

（作者單位：江蘇AB集團、蘇州市經貿委）