中華老字號品牌的抉擇時刻

“老字號”企業必須把傳統經營方式與現代品牌發展、管理方法結合起來，找到歷史基業與現代經營的契合點。

想當年，北京有一首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內聯升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，足以證明人們對老字號的熱愛和當時老字號的輝煌。

在已經到來的知識經濟時代，品牌發展戰略是整個企業發展戰略極其重要的組成部分，對于曾經風光無限的“中華老字號”們漸漸隱匿于市場經濟的大舞臺，一些“中華老字號”企業不能充分利用老字號的無形資產和品牌優勢，同時，一些不具備“中華老字號”資格的企業，又濫用老字號牌子，影響了老字號的聲譽，造成市場無序競爭。此外，一些改嫁的老字號，新東家往往看重的是老字號所處的黃金地段，而甚至于老字號本身的金字招牌被忽略掉了。

據有關部門統計，我國約有老字號企業數萬家，經國家正式認證為“中華老字號”的有 2000 多家，主要集中在醫藥、飲食、食品等行業。其中，生產經營有一定規模、效益好的僅占 10% ，幾十年來保持原狀的占 70% ，而長期虧損、面臨倒閉、破產的占 20% 。

不可置疑的是，品牌發展的戰略就是為了增強企業的競爭力。擴大市場份額，形成品牌資產，提升品牌價值是實現企業長期發展的戰略目標。而由于老字號企業普遍存在生產規模少、技術落后、設備陳舊、觀念老、產品科技含量低等特點，因此，今天，在建立和發展社會主義市場經濟過程中，老字號品牌普遍面臨著嚴峻的挑戰。老字號企業應如何實施品牌戰略，提升其市場競爭力？是“老字號”們首先考慮的問題。

轉變觀念 加強創新

老字號企業得以長久生存，很大程度上是因為牌子“硬”，因此，許多瀕于破產的老字號企業往往剩下的唯一資產就是品牌。記者在采訪中了解到，老字號企業往往最缺的就是創新意識，老字號品牌幾十年上百年沒什么發展變化，主要原因就是故步自封、因循守舊，沒有創新意識。毋庸多言，老的企業管理觀念不變，什么都是空談。“倚老賣老，就得死亡”，恒源祥商標研究院常務副院長任健意味深長的告訴記者。產品結構老是老字號企業面臨的一大問題，比如，以前賣布料的，現在還在賣布料，而如今大家習慣是買成衣。

在傳承和發揚品牌文化的基礎上，應當努力求新圖變，吸引新興消費群體，來保持品牌的生命力。尤其是在老字號尋找與年輕一代溝通的介質這一過程上，這也就要求老字號在營銷中，應該大量研究消費者的心理。隨著消費者價值觀念的變化，消費的多元化等要求老產品里需要添加時尚的元素。

同時，老字號企業必須樹立以市場為導向的思想，根據市場需求、消費者的偏好，調整產業、產品結構。在合適的條件下通過品牌的延伸進行多元化經營，充分發揮品牌的價值。在老字號企業中，依靠品牌優勢快速發展的當屬“恒源祥”。“恒源祥”從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業發展壯大的同時，也使“恒源祥”品牌更加豐富。

不斷加強傳播投入 老字號品牌依然需維護

長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽，但是，在當今快速的信息流和廣闊的商業圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其隨著市場范圍的不斷擴大，必須加大品牌傳播力度，建立品牌知名度。現在許多老字號企業一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤”就基本上沒人知道了。

“老字號品牌雖然有一定的知名度，但這并不是意味著老字號可以只產出不再進行品牌投入”。據任健介紹，一個品牌進入市場之后，有三個成本往往需要企業考慮，第一個成本是品牌進入市場的導入成本；第二個是品牌導入市場后的維護成本；第三是品牌在市場中地位下降時，需要進一步提升的成本，或者想把品牌地位進一步提升的成本。

總結這些年的工作經驗，任健認為，“如今硬廣告的效果不如以前，隨著電視廣告傳播成本居高不下，而且每年增長速度之快，對中國內資企業來說，做廣告是找死，不做廣告是等死。對于這樣的矛盾形態，本土企業家們也難以言說。除此之外，企業應通過大量的公關活動，公益活動向公眾展示企業形象，總之企業要開動腦筋將品牌的個性通過各個層面表達出來。”

推動品牌產業化

老字號品牌要想發展壯大，除了在發展戰略、營銷戰略等方面需要調整外，一般還要實施新的品牌戰略，對品牌進行保護、規劃、創新，由于一些企業缺乏品牌保護意識，造成許多優秀的品牌在無形中流失。

2005年初，以 1.6 億身價“出嫁”天津同仁堂的中國百年老字號“狗不理”，備受社會各界關注，而引入現代企業制度的“新狗不理”也向“中華老字號”們的發展起到標志作用。對于“老字號”來講，不僅具有豐富的文化內涵，更重要的是具有完整的社會美譽度和認知度，但如何利用“老字號”的優勢，提升品牌價值，使之能與國際著名品牌相匹敵？

任健認為，企業僅依靠保護商標是不能取得長遠發展的，“以前我們企業的發展是靠無形資產去整合有形資產，而現在，我們研究的方向是用無形資產整合與我們行業相關聯的其他無形資產，比如說用恒源祥的商標去整合一些以老字號為主紡織品商標、商鋪，漸漸地將此發展成為商標的交易平臺。”

把商標作為交易標的的整個產業鏈里，商標作為一切交易標的的載體，以創意為起始點，通過商標與有形資產相結合，再通過銷售網絡，以商標整個利潤的形成為終點。商標本身并沒什么使用價值，實際上只是存在于消費者心中的一種價值判斷，“商標脫離了產品，也沒什么用，我認為，有形資產是為無形資產服務的，之所以講商標產業是一個重要產業，是因為它可以把其他產業聯絡起來，比如創意產業、傳媒產業、制造產業、流通產業等，商標在這其中表現的力度是牽一發而動全身的。”

然而，這個產業要形成，商標交易平臺怎樣產生，商標價值究竟幾何？面對這一系列問題，任健認為究其根本，中國目前還沒有一套具有權威性的、適合本土企業的商標價值評估標準。這也是我國商標產業發展所面臨的一大瓶頸。若商標的價值有了權威機構的認定，會更有利于商標的轉讓和融資。比如，目前老字號企業面臨融資難，老字號品牌的價值能得到科學的評估，其在銀行的貸款抵押問題也會迎刃而解。