募捐廣告

“如果鋼筋不夠了，我們就用竹子。”這是一個慈善機構募集善款的廣告，募集來的錢用來修建和翻新一個慈善醫院。在此之前，我們看到的這類廣告大多數是標語性的，類似“精神文明”、“五講四美三熱愛”什么的。但這則廣告卻顛覆了我們過往的認識，原來慈善和公益廣告還可以做到如此秀氣，如此震撼我們的內心，因為他們竟然說：“如果鋼筋不夠了，我們就用竹子。”

這句話向我們傳達了他們的決心，他們的思想，這個畫面也傳達出他們是一群有責任心的人，有思想和審美的人，不是光喊口號的人，他們真心地在做一個叫“慈善”的事情。他們用廣告這個語言表達出了他們的決心，“慈善”不是有錢才可以做的事情，慈善是用愛心和毅力去做的事情。

在廣告理論當中，廣告標題最為重要，通常如果沒有一個好的、有震撼力的標題，這則廣告就算是失敗了。這個經驗還體現在書籍出版當中，很多書商都知道，起一個好的書名是多么的重要。一個作品如果沒有感動自己，就很難感動別人。把這個標題拿出來，是因為這則廣告的創作者深深地被廣告主感動了，否則他不會寫出這樣一個觸動旁觀者心靈的標題來：“如果鋼筋不夠了，我們就用竹子。”

這樣一來，這個標題將慈善事業背后的艱難展現得淋漓盡致，用最簡短的語言告訴公眾，慈善這項事業不是靠一個人、一個團體就可以真正實現的，而是靠全社會，靠的是每個人的力量。這個說法比口號和那些振臂一呼的姿勢都要打動人心。

只有打動人心的東西，才能起到它應有的效果。這則廣告刊登在雜志上或者報紙上，有這樣的色彩，有這樣的構圖，有這樣的文案，看過之后，就再也看不得那些刷在公路邊廁所土墻上的教育民眾的那口號和標語了。相比之下，那個太粗俗。雖然表達的都是一個意思。

這則廣告令人心里一動，如果這個醫院不在臺灣，在大陸，如果我有錢，我一定會因為這則廣告而慷慨解囊，捐出幾噸乃至幾十噸鋼筋的錢來；如果我沒有錢，捐出幾根鋼筋的錢我還是能做到的。

無論如何，都不能讓這項事業停止下來。